亚马逊运营管理研究报告

•YoY Growth （%）
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•自营业务
•第三方卖家业务
亚马逊运营管理研究报告
自营业务收入较高，但是利润率远低于来自第三方卖 家的收入的利润率
• 由于自营业务的收入与GMV相等，而来自于第三方卖家的收入主要是基于GMV的%提 成，因此这两者相差较大
• 但是，来自第三方卖家的利润率（10%~15%）远高于自营业务的利润率（~5%）
•Media vs. Non-media收入（2002-2008）
•收入($million)
•媒体类商品收入占比%
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•Media类
•电子及其他非媒体类 目
亚马•逊其运他营管理研究报告
小结
• Amazon通过一系列的收购，以及对技术的不断创新，打造了以电子 商务为核心的信息流、资金流以及物流链，形成协同效应。这已经成 为未来电子商务发展的走势标杆
•$million
•Amazon历年的净利润（1995-2008）
•2008
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亚马逊运营管理研究报告
基本运营数据
• 2008年全球卖家数目超过160万, YoY = 18%；活跃买家数超过8800万 • Amazon全球提供的商品种类超过4000万种，销售商品数2008年底超过1.1亿件 • 65%的买家有多次购买行为 • 35%的销量来自于Amazon recommendation system的交叉销售
•收入($million)
•YoY Growth(%)
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•Amazon
•Ebay
亚马逊运营管理研究报告
Amazon的GMV增速逐步超过Ebay
•Amazon vs. Ebay GMV ($million)（2002-2008）
•GMV($million)
•YoY Growth(%)
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亚马逊运营管理研究报告
Amazon目前主要产品和国家分布
•Amazon .com (US)
•1995
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• Amazon.com
• Kindle
• Amazon Web Services
• Affiliate Ad Network
• Data Intelligence Platform (Alexa, Imdb, A9.com)
– 以数据作为驱动。Web services部门同时面向内部和外部用户，以 service的形式打包技术供内外部使用。而在web services部门内部，借 鉴了Toyota的lean manufacturing理念，以1~3人为一个team精细开发 一个service
• 2009年，Amazon全球共有员工（包括全职和兼职）20,700名，同比增长 16%。
•家装
•Kindl e
•办公用 品摩托配 件•网页游戏 下载 •在线音乐 商店
•2000
•2002
•2003
•2004
•2005 •2006
•2007 •2008
亚马逊运营管理研究报告
•时间
媒体类商品收入占比逐渐降低，商品的多样性和丰 富度逐渐提高
• 自从2000年开始引入非media类目商品后，其收入占比逐年上升。商品的多样性和丰富度得到有 效提升 • Amazon逐步开拓其他收入来源，包括：Web services（2008年约为1亿美元），Kindle (目前月 收入超过2000万美元)和在线音乐商店等
•Ecosystem Experience
•Traffic
•Low cost structure
•Low Price
• 价格优势，商品丰富度和操作方便导致良好的用户体验。不断改善用户体验是基础
• 良好的体验提升了用户忠诚度和重复购买，有效提升流量和购买量
• 庞大的用户群体以及开放的平台，吸引第三方卖家加入，提升商品丰富度
亚马逊运营管理研究报告
核心竞争优势 – 用户服务
•Selection
•Low •Price
•Customer • Service
•提升买家体验和忠诚度
• Amazon内部推行轮岗制度，每隔1~2年轮岗一次
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亚马逊运营管理研究报告
目前Amazon销售增长趋势远超过行业水平
•Source: Silicon Valley Insider
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亚马逊运营管理研究报告
Amazon历年收入及其增速均超过Ebay
•Amazon vs. Ebay 收入（2002-2008）
要新开窗口 – 社区式的商品评价氛围，帮助购买决策
。用户评价侧重于商品本身
• 根据用户购买行为和历史，提供个性化 推荐服务和页面呈现
– 相关推荐 – 个性化页 – Today’s deal ( golden box )
• 优质贴心的物流、售后服务体系
• 丰富多样且价格低廉的商品选择
•详见附录二
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•自营业务与来自第三方卖家的收入比较
•GMV($million)
•YoY Growth
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•自营业务
•第三方卖家销售
亚马逊运营管理研究报告
自营业务与第三方卖家的单品价格基本接近，并呈上 升趋势
• 整体而言，平均单品价格在逐渐上升。2008年由于Amazon更加严格的低价策略，导 致单品价格略有下降
– 用户浏览、点击、搜索、收藏、购买历史等 信息
– 从第三方，包括物流、合作伙伴和信用公司 等处可以搜集的信息
• 分析数据逻辑，逐步改为自动化处理数据
– Email marketing management – 竞价广告自动生成与投放
• 以数据说话，作为决策与不断改进的依据
– 页面布局体系，依据用户点击和成交数据来 改进和决定放置内容
戏
•创意产
•音乐 品
•DVD •消费电
•儿童图书 子
•图书
•玩具 •幼儿用
•1995 •1998 品•1999
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•Amazon美国历年新增商品类目列表
•非Media类目
•在线服务
•干燥食
•鞋类 品
•美容类 •户外运动 •珠宝手表
•汽车配ຫໍສະໝຸດ Baidu件
•保健护理 •服饰配件 •厨房用品
•照相器材
•摄影器材
• 规模效应和可扩展的架构进一步形成价格优势
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亚马逊运营管理研究报告
Amazon核心竞争策略和优势
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•Selection
•Low •Price
•核 心优 •Customer
势 • Service
亚马逊运营管理研究报告
核心竞争策略 – 以数据为驱动
• 数据为王，尽可能收集用户与购物相关的 各种数据
亚马逊运营管理研究报 告
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2020/11/8
亚马逊运营管理研究报告
目录
一、Amazon运营概况
– 发展历程以及重要事件 – 组织架构 – 收入整体概况 – 自营业务 vs. 第三方卖家运营概况 – Media vs. Non-media运营概况
二、Amazon竞争优势分析 三、卖家管理详析
•2008 年
•2007 年 •2006 年
•2005年，推出Amazon Prime •2003年首次盈利
•2002年，推出Amazon Web Service •2001年推出Amazon Marketplace，与Ebay展开直 接竞争，获得巨大成功 •99年9月推出Amazon zShops, 目前已经不存在
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亚马逊运营管理研究报告
目录
一、Amazon运营概况 二、竞争优势分析
– Amazon业务增长模型 – 核心竞争策略和优势
三、卖家管理详析
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亚马逊运营管理研究报告
Amazon业务增长模型
•Selection & Convenience
•Sellers
•Growth
•Customer
•Internationa l Sites: • US • UK • Canada • Germany • France • Japan • China
•2008
亚马逊运营管理研究报告
Amazon.com主要发展历程
•2008年，推出Amazon MP3 •2007年，推出Kindle •2006年推出Amazon 云计算 •2005年，成为S&P 500 Index
•Web Services
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•Customer Service
亚马逊运营管理研究报告
Amazon组织架构（2/2)
• Amazon的组织架构特点： – 以用户为中心。各部门均有与customer service相关的接口人，用户的 投诉和意见每天被各部门review并及时处理。对于用户投诉严重的商品 或者类目，customer service部门有权力暂停上架和售卖
Worldwide
•Retail & Marketing (North America )
•Retail & Marketing (International)
•Business Development
•后
•Operation (worldwide)
端
•Seller Service
•Ecommerce Platform
– Operation 主要包括仓储物流，支付， data mining等 – Seller service包括对卖家的管理和监控，其中的seller performance team特别对
卖家的业绩进行管理，太差的卖家将被从Amazon清除出去
•Amazon主要的一级组织结构
•前 •Digital 端 Media
•2005 年 •2003 年 •2002 年
•2001 年
•99年3月推出Amazon Auctions，以失败告终 •97年5月Nasdaq上市 •95年7月Amazon.com创立
•1999 年
•1997 年 •1995 年
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亚马逊运营管理研究报告
Amazon组织架构（1/2)
• Amazon通过严格的成本控制、可扩充的供应链以及技术架构，为业 务的不断拓展打下基础，也为公司持续的盈利打下基础
• Amazon marketplace，充分利用Amazon和Ebay在诚信和服务上 的差异，积极吸引第三方卖家的入驻，获得巨大成功。Amazon收入， 特别是盈利，大幅增加远超过顾客分流带来的损失，并促使Amazon 逐步走向盈利
•销售商品数(million)
•活跃买家数 (million)
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•自营业务
•3rd Party Sale
•活跃买家数 亚马逊运营管理研究报告
自营业务的GMV是第三方卖家业务的2倍,两者均处 于稳步增长中
•Amazon自营业务 vs. 第三方卖家GMV (2002-2008)
•GMV($million)
• Amazon自营业务的单品价格逐渐上升，并超越第三方卖家。主要原因是Media商品 在自营业务中的占比在逐渐降低
•自营业务与第三方卖家的 平均每件商品价格对比($)
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•自营业务
•第三方卖家销售 亚马逊运营管理研究报告
商品类目从媒体类逐步拓展到非媒体类
•Media类 目
•软硬件
•视频游
•Amazon
•Ebay
亚马逊运营管理研究报告
但是Amazon运营利润率却远低于Ebay，这主要是 B2C和C2C的模式差异所决定的
•Amazon vs. Ebay 运营利润（2002-2008）
•Operating Profit($million)
•Profit Margin(%)
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•Amazon
•Ebay
亚马逊运营管理研究报告
Amazon运营成本中，仓储物流占比较高
•运营成本 ($million)
•other •Administration •Content & Technology •Marketing
•Fulfillment
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亚马逊运营管理研究报告
Amazon在运营九年后（2003年）才开始扭亏为盈
– 不断修改购物路径，以达到最方便的服务 用户
• 挖掘数据，提供个性化服务给用户
PPT文档•演详模见板 附录一
亚马逊运营管理研究报告
核心竞争策略 – 以用户为中心
• 不断提升用户购物体验，提供简单快速 的购物流程
– 首页的导航Tab页签设计，清晰明确 – 多维度帮助用户快速定位搜索商品 – 弹出式页框，快速了解简要内容，不需
• Amazon主要的一级部门如下图所示。其中，
– Retail & Marketing 主要包括前端面向最终用户的产品运营和市场推广活动。它 内部以产品线为主线组成team，每个team大概10人左右，负责整个产品线的运 营
– Digital Media 主要包括在线音乐和Kindle产品，考虑到其特殊性，与其他产品线 分开运营