第十章产品策略
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 加强促销，树立产品形象，建立品牌； • 重新评价渠道、选择决策，巩固原渠道，
开辟新渠道、新市场； • 择时机调整价格，争取更多顾客。
第三节 产品生命周期
（三）成熟期的营销策略 市场改良：市场多元化，即开发新市场，
寻求新用户；
产品改良：即“产品再推出”，改进产品
的 品质或服务后再投放市场；
营销组合改良：即改变定价、销售渠道、
产品组合的广度、深度示意图
第二节 产品组合
窄
wk.baidu.com
专业化与一体化
广 度
综合化与多样化 宽
浅
深度
深
产品组合广度、深度、关联性示意图
第二节 产品组合
二、评价和调整产品组合
某企业经营Ａ、Ｂ、
Ｃ三条产品线。该
企业第一年Ａ的利
润占企业的60％，
现
利润差额 Ｂ占30％，Ｃ占
有
产
品Ｃ
利
润Ｂ
Ｃ Ｂ
Ｃ Ｂ
Ｃ Ｂ
Ｃ Ｂ
Ｃ
第十章 产品策略
第一节 产品整体概念
一、产品及产品整体概念 二、产品分类
第二节 产品组合
一、产品组合及相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策
第十章 产品策略
第三节 产品生命周期
一、产品生命周期的概念及其阶段划分 二、产品生命个阶段的特征与营销策略
第十章 产品策略
第四节 新产品开发
一、新产品的概念及种类 二、新产品开发的组织 三、新产品开发的程序 四、新产品市场扩散
10％，企业预测Ａ 利润会逐年减少， Ｂ前三年增加，后 三年减少，Ｃ逐年 增加。第六年应该 达到目标利润数， 结果如图所示，未 达到目标，怎样调
Ａ
Ａ
Ａ
Ａ
Ａ
Ｂ Ａ
整？
１ ２ ３ ４ ５ ６ 计划年度
第二节 产品组合
50
销售额
40
利润
30
20
10
0 123 45
产品项目分析示意图
第二节 产品组合
三、产品组合决策 １、扩大产品组合。
非耐用品：有一种或多种消费用途的低值易
耗品。如肥皂、啤酒、盐等。
耐用品：一般指使用年限较长、价值较高的有
形产品。如冰箱、彩电、电脑等。
劳 务：为出售而提供的活动、利益或满意。
如售后服务、理发等。
女人与狮子－生命之水
第一节 产品整体概念
２、消费品分类。 便利品：顾客频繁购买或随时购买的产品。
香烟、肥皂、报纸等。
一、产品生命周期的概念及其阶段划分 １、产品生命周期：指产品进入市场到被淘
汰退出市场的全部运动过程。
２、产品生命周期阶段：引入阶段、成长
阶段、成熟阶段、衰退阶段。
第三节 产品生命周期
引入期 成长期
成熟期
衰退期
销售额
＋
０
－
利润额
第三节 产品生命周期
销
售 额
第一次周期
再循环
３、产品生命周期的其它形态
品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经 营范围。
产品线:指产品组合中的某一产品大类。 产品项目:指产品线中不同品牌、规格、质
量和价格的特定产品。
第二节 产品组合
２、产品组合的宽度、长度、深度和相关性
产品组合宽度（广度）：指产品组合
中所拥有的产品线的数目。(Ａ)
产品组合的长度：指产品组合中产品项
第三节 产品生命周期
二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略
（一） 导入期 的营销
策略
促销水平
高
低
价
高
快速掠夺策略 （高价、高促销）
缓慢掠夺策略 （高价、低促销）
格
水
平
低
快速渗透策略 （低价、高促销）
缓慢渗透策略 （低价、低促销）
第三节 产品生命周期
（二）成长期的营销策略
• 不断提高产品质量，开发产品的新款式、 新型号、新用途；
选购品：指对适用性、质量、价格和式样等
基地方面要作认真权衡比较的产品。
特殊品：指具备独有特征和品牌标记的产品。
如名贵西服、小汽车、摄影器材等。
非渴求品：指消费者不了解或即便了解也不
想购买的产品。墓地、墓碑、人寿保险等。
第二节 产品组合
一、产品组合及其相关概念
１、产品组合、产品线及产品项目
产品组合:指一个企业提供给市场的全部产
如增加产品线、增加产品项目等。
２、缩减产品组合。
如缩减亏损或不景气的产品线。
第二节 产品组合
３、产品延伸策略。 （１）向下延伸：
在高档产品线中增加低档产品项目。
（２）向上延伸：
在原有产品线中增加高档产品项目。
（３）双向延伸：
原定位在中低档现向高低方向延伸。
汰渍洗衣粉（眼神交流篇）
第三节 产品生命周期
第十章 产品策略
学习目标
• 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 • 了解消费品及工业品的分类。 • 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的
产品组合状况进行分析判断和决策。 • 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周
期各阶段的市场特征及营销策略。 • 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品
促销方式来延长产品成熟期。
第三节 产品生命周期
（四）衰退期的营销策略 集中策略：把资源集中在最有利的细分市场、
最有效的渠道和最易销的品种、款式的产品上；
维持策略：保持原有的细分市场和营销组合策
略，维持销售水平，待机退出；
榨取策略：大大降低销售费用，如削减广告费
用、大幅度减少推销人员等。
第四节 新产品开发
目的总数。 (Ｂ)
产品组合的深度：指一条产品线中所含
产品项目的多少。 (Ｃ)
产品组合的相关性：指各条产品线的相
互关联的程度。
第二节 产品组合
产品线１ Ａ1型电视机 Ａ2型电视机 Ａ3型电视机 Ａ4型电视机
产品线２ Ｂ1型音响
Ｂ2型音响
产品线３ Ｃ1型电冰箱 Ｃ2型电冰箱 Ｃ3型电冰箱
产品线４ Ｄ1型洗衣机 Ｄ2型洗衣机 Ｄ3型洗衣机 产品项目＝宽度x深度
销 售 额
销
时间
售
产品生命周期再循环
额
时间
产品生命周期多循环
时间
产品生命周期非连续循环
第三节 产品生命周期
４、产品种类、形式、品牌生命周期
产品种类有较长的生命周期；
香烟
产品形式比产品种类能够更准确地体现标 准的产品生命周期历程；
过滤嘴香烟
产品品牌相对于前两者而言则显示了较短 的生命周期历程。
红塔山香烟
开发的组织、程序及市场扩散 。
第一节 产品整体概念
一、产品及产品整体概念
潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品 核心产品
指示可能的发展前景 销售服务与保障
对属性与条件的期望 包装
商标 基本效用 特色 或利益
品质
式样
美女瞩目于TOYOTA（丰田）汽车
第一节 产品整体概念
二、 产品分类 １、非耐用品、耐用品和劳务。
一、新产品的概念及种类 １、新产品概念：只要在功能或形态上得
到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来 新利益的产品。
第四节 新产品开发
２、种类： 全新产品：应用新技术、新材料等制成的前所
开辟新渠道、新市场； • 择时机调整价格，争取更多顾客。
第三节 产品生命周期
（三）成熟期的营销策略 市场改良：市场多元化，即开发新市场，
寻求新用户；
产品改良：即“产品再推出”，改进产品
的 品质或服务后再投放市场；
营销组合改良：即改变定价、销售渠道、
产品组合的广度、深度示意图
第二节 产品组合
窄
wk.baidu.com
专业化与一体化
广 度
综合化与多样化 宽
浅
深度
深
产品组合广度、深度、关联性示意图
第二节 产品组合
二、评价和调整产品组合
某企业经营Ａ、Ｂ、
Ｃ三条产品线。该
企业第一年Ａ的利
润占企业的60％，
现
利润差额 Ｂ占30％，Ｃ占
有
产
品Ｃ
利
润Ｂ
Ｃ Ｂ
Ｃ Ｂ
Ｃ Ｂ
Ｃ Ｂ
Ｃ
第十章 产品策略
第一节 产品整体概念
一、产品及产品整体概念 二、产品分类
第二节 产品组合
一、产品组合及相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策
第十章 产品策略
第三节 产品生命周期
一、产品生命周期的概念及其阶段划分 二、产品生命个阶段的特征与营销策略
第十章 产品策略
第四节 新产品开发
一、新产品的概念及种类 二、新产品开发的组织 三、新产品开发的程序 四、新产品市场扩散
10％，企业预测Ａ 利润会逐年减少， Ｂ前三年增加，后 三年减少，Ｃ逐年 增加。第六年应该 达到目标利润数， 结果如图所示，未 达到目标，怎样调
Ａ
Ａ
Ａ
Ａ
Ａ
Ｂ Ａ
整？
１ ２ ３ ４ ５ ６ 计划年度
第二节 产品组合
50
销售额
40
利润
30
20
10
0 123 45
产品项目分析示意图
第二节 产品组合
三、产品组合决策 １、扩大产品组合。
非耐用品：有一种或多种消费用途的低值易
耗品。如肥皂、啤酒、盐等。
耐用品：一般指使用年限较长、价值较高的有
形产品。如冰箱、彩电、电脑等。
劳 务：为出售而提供的活动、利益或满意。
如售后服务、理发等。
女人与狮子－生命之水
第一节 产品整体概念
２、消费品分类。 便利品：顾客频繁购买或随时购买的产品。
香烟、肥皂、报纸等。
一、产品生命周期的概念及其阶段划分 １、产品生命周期：指产品进入市场到被淘
汰退出市场的全部运动过程。
２、产品生命周期阶段：引入阶段、成长
阶段、成熟阶段、衰退阶段。
第三节 产品生命周期
引入期 成长期
成熟期
衰退期
销售额
＋
０
－
利润额
第三节 产品生命周期
销
售 额
第一次周期
再循环
３、产品生命周期的其它形态
品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经 营范围。
产品线:指产品组合中的某一产品大类。 产品项目:指产品线中不同品牌、规格、质
量和价格的特定产品。
第二节 产品组合
２、产品组合的宽度、长度、深度和相关性
产品组合宽度（广度）：指产品组合
中所拥有的产品线的数目。(Ａ)
产品组合的长度：指产品组合中产品项
第三节 产品生命周期
二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略
（一） 导入期 的营销
策略
促销水平
高
低
价
高
快速掠夺策略 （高价、高促销）
缓慢掠夺策略 （高价、低促销）
格
水
平
低
快速渗透策略 （低价、高促销）
缓慢渗透策略 （低价、低促销）
第三节 产品生命周期
（二）成长期的营销策略
• 不断提高产品质量，开发产品的新款式、 新型号、新用途；
选购品：指对适用性、质量、价格和式样等
基地方面要作认真权衡比较的产品。
特殊品：指具备独有特征和品牌标记的产品。
如名贵西服、小汽车、摄影器材等。
非渴求品：指消费者不了解或即便了解也不
想购买的产品。墓地、墓碑、人寿保险等。
第二节 产品组合
一、产品组合及其相关概念
１、产品组合、产品线及产品项目
产品组合:指一个企业提供给市场的全部产
如增加产品线、增加产品项目等。
２、缩减产品组合。
如缩减亏损或不景气的产品线。
第二节 产品组合
３、产品延伸策略。 （１）向下延伸：
在高档产品线中增加低档产品项目。
（２）向上延伸：
在原有产品线中增加高档产品项目。
（３）双向延伸：
原定位在中低档现向高低方向延伸。
汰渍洗衣粉（眼神交流篇）
第三节 产品生命周期
第十章 产品策略
学习目标
• 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 • 了解消费品及工业品的分类。 • 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的
产品组合状况进行分析判断和决策。 • 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周
期各阶段的市场特征及营销策略。 • 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品
促销方式来延长产品成熟期。
第三节 产品生命周期
（四）衰退期的营销策略 集中策略：把资源集中在最有利的细分市场、
最有效的渠道和最易销的品种、款式的产品上；
维持策略：保持原有的细分市场和营销组合策
略，维持销售水平，待机退出；
榨取策略：大大降低销售费用，如削减广告费
用、大幅度减少推销人员等。
第四节 新产品开发
目的总数。 (Ｂ)
产品组合的深度：指一条产品线中所含
产品项目的多少。 (Ｃ)
产品组合的相关性：指各条产品线的相
互关联的程度。
第二节 产品组合
产品线１ Ａ1型电视机 Ａ2型电视机 Ａ3型电视机 Ａ4型电视机
产品线２ Ｂ1型音响
Ｂ2型音响
产品线３ Ｃ1型电冰箱 Ｃ2型电冰箱 Ｃ3型电冰箱
产品线４ Ｄ1型洗衣机 Ｄ2型洗衣机 Ｄ3型洗衣机 产品项目＝宽度x深度
销 售 额
销
时间
售
产品生命周期再循环
额
时间
产品生命周期多循环
时间
产品生命周期非连续循环
第三节 产品生命周期
４、产品种类、形式、品牌生命周期
产品种类有较长的生命周期；
香烟
产品形式比产品种类能够更准确地体现标 准的产品生命周期历程；
过滤嘴香烟
产品品牌相对于前两者而言则显示了较短 的生命周期历程。
红塔山香烟
开发的组织、程序及市场扩散 。
第一节 产品整体概念
一、产品及产品整体概念
潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品 核心产品
指示可能的发展前景 销售服务与保障
对属性与条件的期望 包装
商标 基本效用 特色 或利益
品质
式样
美女瞩目于TOYOTA（丰田）汽车
第一节 产品整体概念
二、 产品分类 １、非耐用品、耐用品和劳务。
一、新产品的概念及种类 １、新产品概念：只要在功能或形态上得
到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来 新利益的产品。
第四节 新产品开发
２、种类： 全新产品：应用新技术、新材料等制成的前所