植入式广告探讨

专题六植入式广告探讨

日本广告学者仁科贞文等人在总结前人的基础上，对植入式广告（product placement）下了较为全面的定义：“植入式广告是有目的地将产品和品牌植入电视节目、电影、音乐、小说和游戏等娱乐内容中的一种广告手法。由于植入式广告注重的不是特定的产品而是品牌，因此也被叫做品牌植入式广告（brand placement）。”[1]以目前而言，植入式广告在各种介质的运用中，尤以电影突出，也较为成熟。在对电影植入式广告研究中，我们可以看出，其运作手法可以用传播学的相关理论来解读；同时，这些理论又具有积极的指导意义。本文即从把关理论、共通的意义空间理论、选择性定律理论三个角度展开论述。

一、“把关”理论

传播学中的“把关”理论，起源于库尔特·卢因（Kurt Lewin）在二战期间对美国家庭食物购买决策的研究。1950年，D.W.怀特（D.W.White）采纳并运用了这一概念，对美国一家报社电讯编辑的新闻选择过程做了个案研究，把该编辑舍取新闻的行为称之为把关行为，从而开创了传播学的“把关”研究。

1969年，巴斯（Bass）对以往的“把关”理论进行了修正，提出了新闻流动内部的“双重行为模式”[2]，如图1，认为最重要的“把关”行为发生在新闻组织内部，且分为新闻采集和新闻加工两个阶段。

第一阶段第二阶段

如作者、记者、地方编辑如编辑、审稿员、翻译

图1

实际上，“把关”现象不仅仅在新闻领域，正如威尔伯·施拉姆所言：“在信息网络中到处都设有把关人。”[3]只要是涉及信息传播的活动，便会出现把关人及其所发挥的作用，其中即“包括电视、电影制片人，他们确定摄像机应该指向哪里；包括影片剪辑，他们在剪辑室内确定影片中应剪掉和保留哪些内容……”

[4]即在电影的摄制过程中，也存在着“把关”的行为，其对植入广告的控制亦是如此。

除“主旋律”电影之外，商业电影制作的目的就是为了票房、为了赢利，而利用植入式广告获得收入，也是实现其商业目的的重要途径；企业的植入式广告营销是要付费的，按常情与公平之理，他们不会情愿看到非赞助企业的产品广告出现于电影之中，尤其是竞争对手的产品。因而，电影制作单位对非赞助产品广告的把关，不是狭隘的吝啬，而是出于自身赢利的需要及对赞助商的尊重。

现今户外广告的发展可以说是“无处不在”，大路两旁、楼宇、电梯、卖场、交通工具、车站、飞机场等场所，都是户外广告的生存空间，使以都市生活为题材的电影，在拍摄的过程中很难回避这些广告的暴露。同时，人们物质生活的多样化、丰富性，手机、电脑、品牌服饰等都是司空见惯之物，而这些产品又不一定会投入电影中的植入性营销，电影中人物的衣着、物品又有可能出现非赞助企业的产品。对电影植入式广告的“把关”势必难免。

从施拉姆的上述分析出发，结合电影植入式广告的实际现状，我们可以总结出电影对其所植入广告控制的三道“把关”程序，如图2：

把关1：道具的选择与改装把关2：电影的拍摄

结果：未赞助产品的去除把关3：电影的后期制作

图2

第一道把关，在道具的选择与使用上，应尽量使赞助企业的产品得以充分、恰当、又不为过度的展示；对于未争取到赞助的道具，则应以改装、隐藏商标等方式予以掩盖。如《命运呼叫转移》中一段在医院的情节，医生使用的电脑隐藏了产品的商标，即是这种把关的实例（截图1）。

第二道把关，在电影拍摄过程中，如果没有条件自己搭建摄影棚，或没有能力完全掌控外景地的环境布局，则应尽量控制拍摄的方式与角度，即“摄像机应该指向哪里”，不要使镜头内出现非赞助企业的产品及其广告。

第三道把关，在影片后期制作的过程中，注意“剪辑和保留哪些内容”的广告，对未赞助企业产品的暴露可以运用有关技术去除。

二、共同的意义空间

在人类的传播活动中，意义的交流与理解是最为重要的环节。而意义的交流则存在着一个重要的前提，即信息的传受双方必须有一个“共通的意义空间”[5]。在传播学领域，共通的意义空间不仅指双方在传播过程中使用同一系统的语言、文字等符号交流，而且指双方拥有相同或相近的生活经历、文化习俗、心理习惯等经验范围。如图3

ⅠⅢⅡ

图3

在图3中，我们可以把Ⅰ理解为传播者的意义空间，把Ⅱ理解为受传者的意义空间，Ⅲ表示传受双方共通的意义空间。由于社会生活的差异性，每个人的意义空间是不可能完全重合的。因而，为达到最佳的传播效果，则必须在Ⅲ的范围内选择适宜于传播的符号与方式，并努力扩大Ⅲ的范围。

在广告学中，任何一种产品的广告投入，都要求针对自己的目标消费者展开诉求，以尽可能地达到效益最大化；电影是一种精神产品，电影的制作过程也是产品的生产过程，在商业社会中，同普通商品一样，有着自己的受众定位，存在着目标消费者的问题。

电影植入式广告的应用也存在着“共通的意义空间”。电影的目标受众与产品的目标受众尽可能地一致，才会使其植入广告的投入产生最大效益。正如仁科

贞文等人所说：“电影因主题、演员和种类不同，其吸引的观众层也不同。只有着眼于顾客层，才能有效地选定诉求对象。”[6]如图4

A C B

图4

在图4中，A代表着电影的目标受众，B代表着植入广告的目标受众，C代表的是二者的交叉部分，即共同的目标受众。C的部分越大，则代表着二者相同的目标受众越多。只有着力扩大C的范围，才能使电影观众与其植入广告产品的目标消费者趋于吻合。这部分观众不仅是该电影的喜爱者，也是植入广告的目标受众，C群体的最大化，将使企业的赞助产生最大的收益。

以《疯狂的石头》为例，这部小成本的电影把目标观众定位在18—40岁的人群，其植入广告的品牌有班尼路、宝马、可口可乐、NOKIA 、尼康照相机、重庆长安面包车、山城啤酒、金夫人婚纱摄影、红塔山、红梅香烟等，这些产品的目标消费者与电影的目标观众即具有着很大共通性：啤酒、香烟、饮料等在青年群体的消费市场中占据着极大的份额；汽车、婚纱摄影又是年轻人追求或必需的生活元素；而班尼路代言人刘德华的注资，也是该品牌牢牢占据了电影中的广告位置。在电影的制作过程中，对这些产品广告赞助的索取，自然不会受到企业的拒绝，同时，也给企业带来了应有的效应回报。

再如2007年的美国大片《变形金刚》，目标观众不仅是儿童阶层，还包括在动漫版《变形金刚》影响下成长起来的青年。其剧情源自于上世纪80年代末90年代初的动漫系列，影响了当时的一代青少年，现在这部分群体大约处于30岁左右的年龄段，对名牌汽车的向往与渴求、对新消费方式（如EBay网络购物）的熟知与认可，使真人版《变形金刚》的植入式广告的目标消费者与该电影的目标观众即产生了“共通的意义空间”，雪弗莱、庞蒂克、EBay在其中的植入式营销有了准确的定位。

三、选择性注意

在传播学中，选择性定律是针对受众的信息接受而言的。信息被受众接受及认同的过程包括三个阶段：选择性注意、选择性理解和选择性记忆。这三个阶段就好似包围在受众外层的三道“防御圈”，它们从外到内依次环绕着受众，阻止着汪洋般的信息对受众的“侵扰”。

其中，选择性注意又称作选择性接触，是受众的第一道“防御圈”，意指人们总是倾向于注意自己本已熟悉或认可的信息。正如一个人每天可能与上百人擦肩而过，但能使他产生注意、停下脚步的只是自己的相识或极个别特殊相貌、举止的陌生人。“因此，要使广告的诉求重点能够顺利地为受众所接受，就必须首先突破他们选择性接触的防御，引起他们的注意。”[7]

欣赏影片的时刻，是人们的休闲时间，但对于观众的情感投入而言，却不是他们的“休闲时刻”，一部好的电影会使观众把精力置入情节之中。在这种情况下，他们是很可能注意不到植入式广告的存在。日本学者的一项调查表明，在观