王老吉市场营销策略

王老吉市场营销策略

王老吉市场营销策略篇一

一，创立清热饮料新品类，细分市场。按特劳特公司的规划，要选择一个有前景的品类，并确认要创建的品牌有机会成为此品类的

代表，比如红牛代表能量饮料，星巴克代表高档咖啡店。特劳特认

为王老吉有一个很好的基础——100多年来它至少在广东一带已成

为凉茶的代表。

在王老吉之前，市场上的主流饮料是汽水(碳酸饮料)，各种汽水都以清凉止渴来标榜自己，然而，汽水只能带来暂时性的口感清凉。相反，凉茶可以预防体内上火，因此形成了与汽水对立的品类——“预防上火的饮料”。人人都有上火的时候，于是王老吉就从原有

的饮料行业中成功切分出一个新的细分市场(细分行业)——清热饮料。

只要王老吉率先大规模切入，就有机会占领消费者的心智，成为该品类的第一。

二，规避“凉茶”的地方缺陷，聚焦人人“怕上火”的共性。王老吉在宣传上采取了一个技巧，即突出“预防上火”这个人人都需

要的中医概念，避开了北方人并不认同的“凉茶”概念。于是中央

电视台的广告上，大家看到的是铺天盖地的“怕上火喝王老吉”，

压根儿就没有出现“凉茶”二字。

前所未有的饮料功效充分激发出了全国各地餐饮消费者的欲望。先入为主和强化宣传，让王老吉成了这个细分市场的第一品牌，从

南方的湿热，到西南的火锅、中部地区的热辣、北方的干燥、夏天

的祛暑、冬季的虚火……2004年、2005年开始，任何时候只要人们

担心“上火”，这个细分市场就会产生，人们第一反应就是想到王

老吉。三，申遗奠定文化基础，做大行业避免“呼啦圈效应”。这时，王老吉作为一种特征明显、局限性也很明显的产品，需要消费

者更为广泛持续的认同，才能避免大起大落的“呼啦圈效应”。于

是，王老吉联合广东、香港、澳门其他17个凉茶品牌，经由三地文

化部门的联合申报，凉茶被认定为首批“国家级非物质文化遗产”。在做强了王老吉这个品牌之后，加多宝集团开始做大“凉茶”这个

品类。

原因就在于，加多宝集团王老吉作为第一品牌，人们在选择凉茶时，首先想到的肯定是它。此时，王老吉“把行业蛋糕做大”无疑

是对自己最有利的，比如凉茶市场每扩大10瓶，很有可能其中7瓶

来自王老吉。

王老吉市场营销策略篇二

从狭窄市场转向广普市场。在这个阶段，王老吉的定位从最初的餐馆顾客，开始转向家庭、户外、办公室、网吧、酒吧，力图告诉

顾客，它是一种广普饮料;再者，其适宜的范围，也从最先的“饮食

上火”转向了熬夜上火、季节变化、区域气候导致上火等方面。大

量的针对性广告在央视出现，启动了巨大的凉茶市场，同时也支持

了王老吉高速增长的势头。

而在牢牢占据住凉茶品类第一的位置之后，王老吉以红色的瓶身、传统中医概念，和巨大的销量，又占据了中国饮料第一品牌的地位。

渠道“杀手锏”和终端精耕细作。在销售模式上，王老吉采取总经销制，一个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家分销商，如批发分销商、餐饮分销商、便利店分销商、夜场分销商、特

殊渠道分销商、商超分销商、综合分销商等，各种分销商渠道互不

冲突。

王老吉在终端精耕细作，体现了“终端为王”的道理。几乎每个一、二线城市的商场、超市、便利店都可以看到王老吉，几乎在所

有大中型卖场都配有冰柜实物陈列、旺点空罐陈列、挂式小货架陈列、POP张贴等，终端陈列和宣传无孔不入。

公关比广告更重要，事件营销应势而动。我们看到，2003年

“非典”之后，钟南山在接受电视采访时的一句话为凉茶做了一次

价值不可估量的广告——“广东人自古以来就有喝凉茶的习惯，喝

凉茶对抵抗SARS病毒有良好效果……”王老吉借势大力推广，迅速

铺向大江南北，销售额当年6亿元，2004年10亿元，2005年一举

跃升到30亿元，2006年上半年达到18亿元。

“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”。2008年5112地震后央

视举办的募捐晚会上，王老吉捐款1亿元的义举，与当时某些著名

企业的吝啬举动形成强烈反差，激起了全国人民情绪性地拥戴，

“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”，“今夏喝饮料，就喝王老吉”等煽动性语言在网上广为传播，社会美誉度达到了巅峰的同时，人们也开始狂喝王老吉。这一年，王老吉的销售额达到了108亿元。王老吉终于一夜登顶，成为了最具知名度的热产品。

广告宣传

一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。王老吉原来的广告

语“健康永恒，永远相伴”其实是一个较模糊的概念，企业无法回

答王老吉是什么，消费者更无法回答。企业赋予王老吉的品牌再定

位是“预防上火的饮料”，因此在广告宣传中尽量凸现红色王老吉

作为饮料的性质。其广告语“怕上火，喝王老吉”，促使消费者在

吃火锅、烧烤时，自然联想到凉茶王老吉，从而导致购买。凉茶王

老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接

受了这种新饮料，最终凉茶王老吉成为预防上火的饮料的代表深入

人心，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

一句“怕上火，喝王老吉”广告语，让全国人民都将“王老吉”与“下火、降火”划上了等号，王老吉摇身一变成为了“下火”的

代名词。正是这样一个准确而又鲜明的定位，一针见血地抓住了消

费者的潜在需求，从而使以前不温不火的凉茶饮料开始迅速走红。

王老吉强大的广告宣传攻势引爆了其销量的井喷，王老吉的销售额以几何倍数直线飙升，一个默默无闻的区域性品牌短短几年里攻

城略地、遍地开花，迅速飙红大江南北，成为全国性的主流饮料。

王老吉市场营销策略篇三

所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费