酒店市场营销讲义

第一章什么是现代酒店营销第一节市场营销概述教学重点、难点：市场营销的概念、营销的核心概念教学方式：讲授教学内容：一、市场营销的概念市场营销由Marketing 翻译而来，包括两层含义：一是指一种经济行为、一种实践活动，即一个组织以消费者需求为中心，生产适销对路的产品，并且搞好定价、分销和实行有效的促销等一整套经济活动。

二是指一门学科，建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用学科。

1985 年美国营销协会所下的定义（课本第3页）通俗定义：在符合社会利益的前提下，以消费者利益为中心，个人和组织通过创造产品和价值并同他人和组织进行交换，以满足需求和欲望的社会和管理过程。

对概念的理解：1．市场营销是一种企业活动，有目的、有意识的活动2．满足和引导消费者需求是市场营销活动的出发点和中心3．分析环境，选择目标市场，开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们之间的协调配合，使营销活动的主要内容4．实现企业目标是营销活动的目的市场营销不等于推销二、市场营销的核心概念1．需要、欲望、和需求需要：是人类感觉缺少某些东西的一种状态欲望：满足需要的一种心理状态需求：指人们有能力并愿意购买某产品的欲望2．产品产品：指任何能满足人类需要和欲望的东西3．价值和满意价值：消费的所得到的与所付出的比率利益大于成本消费者获得满足感，否则没有满足感4．交换和交易交换：是以提供某种东西作为回报换取所需之物的过程交易：是一次具体的独立的交换5．市场市场：指某种商品的现实购者和潜在购买者需求的总和市场=人口+购买欲望+购买力三、市场营销组合市场营销组合：指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，已达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。

4Ps 产品(product)、价格(price) 、分销(place )、促销(promotion) 市场营销组合是一种动态的、整体性的组合。

具有可控性、复合性、动态性和整体性四、市场营销管理1．市场营销管理的实质市场营销管理是指为达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程2．市场营销管理的任务市场营销管理的任务是不仅要刺激消费者的需求，还要影响其需求（影响其需求的水平、时间、构成）要想影响需求，先要了解需求，消费者的需求有8种不同状态，如下：1）负需求大多数人对某个产品赶大厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况，如：素食者对肉食、学生对考试相应策略：分析原因，重新设计产品、定价；改变顾客信念2）无需求顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心的一种需求状况相应策略：刺激消费者，大力促销，如：推出新菜品可免费赠送或打折3）潜在需求消费者对某些产品由需求，而现有产品又无法满足的一种需求状况相应策略：开发有效产品4）下降需求消费者对某些产品的需求出现下降趋势的一种需求状况相应策略：分析下降原因，改变产品或寻求新的目标市场5）不规则需求（波动需求）消费者对产品的需求因季节或月份的不同而变化的状况相应策略：通过营销措施改变需求时间6）充分需求消费者的需求水平与企业期望的一致的状况相应策略：维持目前水平7）过度需求供不应求的一种需求状况相应策略：提价；减少促销；降低来自盈利较少或服务需求不大的市场的需求水平8）有害需求指对某些有害物品或服务的需求相应策略：减少需求五、市场营销观念的演变市场营销观念即企业的市场营销指导思想1．生产观念企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销适用条件：卖方市场条件下2．产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品3．推销观念认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗拒心理，企业应大力推销4．市场营销观念以满足顾客需求为出发点，顾客需要什么就生产什么5．社会市场营销观念认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，同时要考虑消费者和社会的长远利益五种营销观念分为传统营销观念和现代营销观念，传统营销观念包括生产观念、产品观念、推销观念，现代营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念二者相比，现代市场营销观念有以下特点：1．营销重点是顾客的需求2．已通过过客满意而获得长远利益3．以整体营销为手段4．企业的营销活动是从消费者入手六、中国企业市场营销观念（一）市场营销理论在中国的传播和发展建国后，1978年市场营销学被正式引入80年代初遇到如何启蒙阶段90年代进入应用阶段21世纪可能进入营销理论的本土化及创新阶段（二）中国企业市场营销观念1．中国企业市场营销现状（1）分企业市场营销观念淡漠（2）体营销谋略意识不强（3）盲目性、随意性、片面性营销突出（4）欺骗性、违法性营销2．值得倡导的几种营销观念（1）创造市场观念（2）整体产品观念（3）绿色营销观念（4）信息营销观念（5）服务观念第二节酒店市场营销概念教学重点、难点：酒店市场营销教学方式：讲授教学内容：一、酒店、酒店市场、酒店市场营销1．酒店（1）概念以住宿、饮食、商务服务、娱乐等项目为经营项目，而建立的建筑物或经营场所（2）现代酒店的特征1）是一座合法的建筑物2）提供住宿、餐饮、娱乐、商务等一系列服务3）酒店提供的服务是以劳务的形式呈现的，并能达到一定的标准4）具有公用性5）具有商业性（3）酒店向客人提供的产品1）在契约的有效期内，消费者对酒店的设施设备有使用权2）酒店要向客人提供帮助，以满足其需求3）帮助客人满足其心理上需求2．酒店市场酒店市场是现代市场的重要组成部分，从营销的角度讲，酒店市场是指酒店现有的和潜在的顾客酒店市场与其他市场比具有以下特点：1）异地性2）季节性3）高弹性4）脆弱性受环境制约大如世界局势3．酒店市场营销酒店市场营销是为了满足客户的合理要求，为使酒店盈利而进行的一系列经营、销售活动二、现代酒店市场营销的特点1．综合性——顾客对酒店的需求有食宿、购物、娱乐、商务活动2．无形性——服务3．时效性——不可储存4．易波动性——有淡旺季，受环境影响大5．不可分离行——酒店产品必须在酒店获得第三节现代酒店的营销观念和竞争方式教学重点、难点：酒店营销的现代观念教学方式：讲授教学内容：一、现代酒店营销必须把握营销观念的4个要点：1．正确选择目标市场在充分调研的基础上，选择合适的目标市场2．不断了解顾客需要，力求顾客满意3．加强协调，创造良好的营销氛围营销部门须市场和酒店各部门沟通、协调4．获取满意的盈利率二、酒店业的削价竞争削价竞争是指企业为改善产品的交易条件和增加产品的销售量，而单纯以降价让利为手段的竞争1．削价竞争发生的原因1）产品供过于求，企业想获得更多的营业额2）市场份额日益下降，企业试图通过降价区的领导者地位3）经济衰退期，为赢得企业在消费者心目中的声誉而削价2．削价的弊端1）不能提高经济效益2）酒店产品质量的下降3）影响整个酒店的品牌4）影响酒店员工的积极性三、酒店业的非价格竞争非价格竞争是指企业运用价格以外的营销手段，使本企业产品与竞争产品相区别，并使之具备差别优势，以推动产品销售。

如以款式新颖、适销对路取胜1．非价格竞争的作用1）提高产品质量2）开发新产品，满足社会需要3）提高就地经营的市场灵敏度4）提高酒店经济效益3．非价格竞争的主要方式1）开发差异性产品2）服务个性化3）品牌4）促销宣传第二章酒店市场调研与分析第一节酒店市场的环境分析教学重点、难点：微观环境因素、宏观环境因素教学方式：讲授教学内容：一、酒店市场的微观环境微观环境一般包括六大因素：1．酒店内部关系1）高级管理层关系的处理2）各部门之间关系的处理2．供应商为酒店提供日常经营活动所需的原材料及其他商品的商家、厂家3．营销中介机构1）中间商2）实体分配公司帮助储存产品或运送产品的单位3）市场营销服务机构如调研公司、广告公司咨询公司4）金融机构4．消费者5．竞争者6．公众1）金融公众2）媒介公众3）政府公众4）公民团体公众5）地方公众6）普通公众7）内部公众二、酒店市场的宏观环境1．人口环境只人口规模、密度、位臵、年龄、性别、民族、家庭结构等2．经济环境经济环境是影响消费者购买能力和支出模式的因素1）经济发展水平2）实际收入3）通货膨胀压力4）储蓄和债务3．文化环境1）价值观2）风俗习惯3）文化素养4）宗教信仰4．自然环境1）自然资源环境2）物资资源环境5．政治和法律环境1）政治体制、经济管理体制2）法律制度第二节酒店市场调研教学重点、难点：酒店市场调研活动的范围、调研的类型教学方式：讲授教学内容：一、酒店市场调研活动的范围市场调研是系统地设计、搜集、分析和报告与企业面临的特定市场形势有关的资料和调查成果市场调研需贯穿于酒店营销管理的全过程1．市场研究研究潜在需求量、消费者分布、消费者特性2．产品研究产品设计、开发及试验，消费者对产品品位喜好研究，现有产品改良，竞争产品的比较分析3．销售研究总体行销活动研究，包括设计及改进4．消费购买行为研究购买动机、购买行为决策过程、购买行为特性研究5．广告及促销研究6．行销环境研究7．销售预测二、酒店市场调研的类型和过程1．酒店市场的调研类型根据调研目的和性质的不同，酒店市场调研分为：（1）探测性调研探测性调研是酒店对发生的问题缺乏认识，甚至在一无所知的情况下，为弄清问题的范围、性质、原因而进行的小规模调研调研方法：一是文献调研二是经验抽查（2）描述性调研是对所调查的对象的详细情况进行全面了解的调查（3）因果性调研是为了弄清有关市场现象的原因或结果而进行的调查（4）预测性调研预测性调研是为了推断和测量酒店市场变化而进行的研究，2．酒店市场调研的过程有效的市场调研，一般有五个步骤：（1）确定问题和目标（2）开发信息源要求收集一手或二手资料（3）收集信息（4）分析信息去真伪，制表格（5）提交调研成果三、酒店市场调研方法（一）询问法1．面谈法调查人员与被调查者面对面交谈，可个人，可集体面谈时注意一定技巧2．邮寄问卷3．电话法4．留臵问卷法（二）观察法调查人员直接到现场进行观察与记录的一种收集一手资料的方法。

（三）实验法先进性小规模实验，再研究是否大规模推广的市场调查方法。

如：一种商品要改变造型、包装可用小规模实验，调查消费者购买行为变化。

（四）文案调查（利用二手资料）文案调查是指在市场调查中，搜集整理调查资料，并对其进行归纳火演绎分析，进而提供相关市场调查报告及市场行销建议1．文案调查资料来源（1）酒店内部档案财务报告、销售记录、业务员访问报告等（2）外部机构调查资料政府机构的统计报告、金融机构的相关资料、学术机构的调查报告（3）外部刊物及索引资料工商名录、外贸协会的贸易机会（4）专业书籍及杂志2．文案调查的程序（1）确定基本目的（2）拟订详细的调查计划（3）展开相关资料搜索（4）过滤资料（5）各种不同资料间整理、衔接及融会贯通四、调查表的设计1．问卷设计应遵循的原则便于询问员发问和记录；便于被调查者充分理解，能回答，原回答；便于整理、统计分析。