第五章 消费流行、消费习俗与消费心理

二、消费流行规律
• （三）消费流行商品运行规律
消费流行的商品运行规律与其他事物 一样，有着发生、发展、退化、 一样，有着发生、发展、退化、消失的 过程，表现出周期性， 过程，表现出周期性，它大致经过流行 即介绍期) 流行发展期( 酝酿期 (即介绍期)、流行发展期(即风 行期) 流行高潮期、 行期)、流行高潮期、流行衰退期四个 阶段。 阶段。
二、消费流行规律
• （二）消费流行的人员结构规律
可形成以下两种基本的流行形式： 可形成以下两种基本的流行形式： • 1. 由上向下扩展延伸的形式 • 是由社会上层、领袖人物、影视明 是由社会上层、领袖人物、 社会名流等人物带头提倡， 星、社会名流等人物带头提倡，最 终向下传播， 终向下传播，形成社会时尚或消费 流行。 流行。
二、消费流行规律
• 2 . 横向扩展形式 由于社会生活环境变迁消费观念的变 消费中自发形成， 化，消费中自发形成，而后为社会各阶 层普遍接受的横向扩展和延伸的形式。 层普遍接受的横向扩展和延伸的形式。 • 3 . 由下而上扩展 从社会下层的消费行为开始， 从社会下层的消费行为开始，逐渐向 社会上层推广，从而形成消费流行。 社会上层推广，从而形成消费流行。
据基督教徒的圣书《圣经》说，上帝决定让他 的独生子耶稣基督投生人间，找个母亲，然后 就在人间生活，以便人们能更好地了解上帝、 学习热爱上帝和更好地相互热爱。“圣诞节” 的意思是“庆祝基督”，庆祝一个年轻的犹太 妇女玛丽娅生下耶稣的时刻 。
贾维斯提出应该设立一个纪念日或母亲节， 给这些平凡的女人一些慰藉，表达儿女们对 母亲的孝思。可惜的是，这个良好的愿望还 没有实现，贾维斯夫人便与世长辞了。于是 她的女儿安娜·贾维斯决定完成母亲的心愿， 她写出了几十封信，发给美国国会、地方州 长和妇女组织等，提议创立母亲节。
• 纪念类消费习俗
– 是指人们为了表达对事物或对人的纪念之情 而形成的消费风俗习惯。 而形成的消费风俗习惯
农历五月初五，俗称“端午节”。这一天必不可少 的活动逐渐演变为：吃粽子，赛龙舟，挂菖蒲、艾 叶，薰苍术、白芷，喝雄黄酒。据说，吃粽子和赛 龙舟，是为了纪念屈原，所以解放后曾把端午节定 名为“诗人节”，以纪念屈原。端午节的习俗遍布 全国各地，主要分布于广大汉族地区，它不仅是我 国汉族人民的传统节日。壮、布依、侗、土家、仡 佬等少数民族也过此节。
四、消费流行对消费心理的影响
• （四）原有的偏好心理受到冲击
在消费流行中， 在消费流行中，这种偏好心理发生微 妙的变化。 妙的变化。个人认识到原有习惯应该改 变，有时是社会风尚的无形压力使之动 摇、改变。 改变。
五、消费心理导向
（一）消费心理的变化趋势 1、消费观念的变化
消费观念是在一定的消费水平和消费结 构的基础上产生的；消费观念又会制约和 影响消费水平和消费结构。
地球熄灯一小时
三、消费流行的分类
流 行 的 分 类
3、按消费流行 、 的内容分类 吃的商品流行 穿的商品流行 用的商品流行
三、消费流行的分类
4、 按消费流 、 行的时间分类 流 行 的 分 类 长期流行 中短期流行 短期季节流行
第二节 消费流行规律与消费心理导向 一、影响消费流行的因素 • 社会生产力的发展水平 • 消费者的心理需求 • 消费者的收入水平 • 消费者的文化水平 • 广告宣传
消费者的逆反心理
• • 逆反心理是指个体在一定条件下产生于 群体意愿相悖的要求和愿望。 群体意愿相悖的要求和愿望。 逆反心理有一种与众不同的心理倾向。 逆反心理有一种与众不同的心理倾向。
常见的逆反心理现象： 1. 感觉逆反 2. 广告逆反 3. 价格逆反 4. 政策逆反
五、消费心理导向
2、信息沟通上的相互影响 • 顾客间的信息沟通
三、引导消费流行的策略
1、市场宣传 广告创作 2、模特示范 3、巧用政策激励 家电下乡
四、消费流行对消费心理的影响
• （一）认知态度的变化
由于消费流行的出现， 由于消费流行的出现，大部分消费者 的认知态度会发生变化， 的认知态度会发生变化，1. 是怀疑态 度取消，肯定倾向增加； 度取消，肯定倾向增加；2. 是学习时 间缩短，接受新商品时间提前。 间缩短，接受新商品时间提前。消费流 行强化了消费者的购物心理。 行强化了消费者的购物心理。
非正式的推荐
• 信息沟通的作用
正面/反面
案例分析
• “家电成套买” 1. 海尔是如何抓住“家电成套买”这 一全新的家电消费潮流进行家电促 销的？ 2. 结合所学消费流行相关知识，谈谈 你从这个案例中得到的启示。
第三节 消费习俗与消费心理
一、消费习俗的概念与特征
（一）消费习俗的概念
• 消费习俗是世代相传而形成的消费 习惯。 习惯。 • 作用：对日常生活消费产生直接影 作用： 响，对消费心理和行为也有一定影 响。
– 消费习俗是长期形成的，据此而派生出 消费习俗是长期形成的， 的一些消费心理也具有某种稳定性。 的一些消费心理也具有某种稳定性。产 生了习惯性购买心理。 生了习惯性购买心理。
三、消费习俗对消费者心理的影响 （二）消费习俗强化了一些消费者的 心理
– 由于消费习俗带有地方性，很多人产生 由于消费习俗带有地方性， 了一种对地方消费习惯的偏爱
二、消费流行的特点 洞洞鞋
1、突发性和集中性 2、短暂行 3、周期性与重复性 4、地域性 5、相关性 6、变动性
三、消费流行的分类
流 行 的 分 类
1、按消费流行 、 的速度分类
迅速 流行 缓慢 流行 一般 流行
三、消费流行的分类
2、按消费流 行的范围分类 流 行 的 分 类 世界性 全国性 地区性 阶层性
感恩节的由来要一直追溯到美国历史的发端。 1620 年，著名的"五月花"号船满载不堪忍受英国国内宗 教迫害的清教徒102人到达美洲。1620年和1621年之 交的冬天，他们遇到了难以想象的困难，处在饥寒 交迫之中，心地善良的印第安人给移民送来了生活 必需品，还特地派人教他们怎样狩猎、捕鱼和种植 玉米、南瓜。移民们终于获得了丰收，在欢庆丰收 的日子，按照宗教传统习俗，移民规定了感谢上帝 的日子，并决定为感谢印第安人的真诚帮助，邀请 他们一同庆祝节日。
吹糖人
中国功夫
生旦净末丑
霸王别姬
二、传统节日与消费习俗
春节
二、传统节日与消费习俗
1、满足平时无法实现的消费行为 2、节日期间的消费行为容易出现相互 模仿的现象 3、节日专用商品消费量大增 4、节日旅游消费出现急速增长态势
三、消费习俗对消费者心理的影响 （一）消费习俗给一些消费者心理 带来了某种稳定性
2.波浪式传播 2.波浪式传播 • 消费行为表现为在短期内爆发式的向 外扩展与延伸， 外扩展与延伸，当一种消费流行由发 达地区兴起并传播到欠发达地区时， 达地区兴起并传播到欠发达地区时， 随着欠发达地区流行的兴起， 随着欠发达地区流行的兴起，发达地 区的流行趋势一般随之而下降， 区的流行趋势一般随之而下降，又会 酝酿新的流行。 酝酿新的流行。
（三）消费习俗的分类
2、社会文化消费习俗 • 宗教信仰类消费习俗
– 这类习俗是由宗教信仰而引起的消费性风俗 习惯。 习惯。
• 社会文化类消费习俗
– 这类习俗是在较高文明程度基础上形成的消 费习俗。 费习俗。
山东潍坊风筝节
舞龙舞狮
吴桥有一个古老的传统风俗。每年秋收之后，八月十五至九月十五 在黄镇（现属山东宁津县）有一个月的庙会。庙会期间，杂技、魔 术的道具刀、叉、丹环等摆摊出售；狗、猴、蛇、熊任人选购。此 时，杂技、魔术、木偶等各路艺人纷纷赶来，或砌磋技艺，或拜师 访友，或搭班组棚，庙会专为杂技行业所开，别有风趣。
1、流行的含义 流行也称时尚， 流行也称时尚，是指社会上相当 多的人在较短时间内， 多的人在较短时间内，同时模仿或 追求某种思想和行为方式的现象， 追求某种思想和行为方式的现象， 成为一种风气。 成为一种风气。 网络流行语
一、消费流行的概念及其发展阶段 2、消费流行的含义 消费流行是指在一定时期和范围 内，消费者呈现出相似或相同行为 的消费模式， 的消费模式，它表现为一种或一类 商品和劳务或者消费方式受众多消 费者喜爱，踊跃购买使用， 费者喜爱，踊跃购买使用，形成风 行一时的消费趋势。 行一时的消费趋势。
一、消费习俗的概念与特征
（二）消费习俗的特征
长期性 地域性
社会性
特点
非强 制性
（三）消费习俗的分类
1、物质消费习俗 • 饮食消费习俗 • 服饰消费习俗 • 住宿消费习俗 • 日常消费习俗
（三）消费习俗的分类
2、社会文化消费习俗 • 喜庆类消费习俗
– 是人们为表达各种美好感情、实现美好愿望 是人们为表达各种美好感情、 而产生的各种消费要求。 而产生的各种消费要求。
四、消费流行对消费心理的影响
• （二）驱动力的变化
在消费流行中， 在消费流行中，购买商品的驱动力会 发生新的变化。对流行商品产生了一种 发生新的变化。 盲目的购买驱动力。 盲目的购买驱动力。
四、消费流行对消费心理的影响
• （三）消费心理会发生反方向变化
在消费流行的冲击下， 在消费流行的冲击下，对商品比值比价 消费心理受到冲击。 ，消费心理受到冲击。消费者对商品高 价格常常不予计较而踊跃购买。相反， 价格常常不予计较而踊跃购买。相反， 原有的正常商品的消费行为有所减少。 原有的正常商品的消费行为有所减少。
从 众 行 为 的 心 理 基 础 （1）暗示或提示 （2）模仿与从众行为的影响
从众行为对消费习俗、消费流行影响。 (1)从众行为对消费习俗 、消费流行影响 。 从众行为具有社会性， 从众行为具有社会性，从众行为使消费习 俗得以延续、承传，从众行为也使消费流 俗得以延续、承传， 行得以形成、发展。 行得以形成、发展。 (2)从众行为的消极影响 在特定条件下， 从众行为的消极影响。 (2)从众行为的消极影响。在特定条件下， 从众行为也可能导致盲目攀比， 从众行为也可能导致盲目攀比，超前消费 抢购风潮等畸形消费现象的发生。 、抢购风潮等畸形消费现象的发生。
三、消费习俗对消费者心理的影响 （三）消费习俗影响消费心理的变化 速度
– 消费习俗对顾客心理的变化既可以起阻 碍作用，也可以起促进作用。 碍作用，也可以起促进作用。
二、消费流行规律
• （一）消费流行的地区传播规律
1.从发达地区向不发达地区传播 1.从发达地区向不发达地区传播 • 消费流行总是由经济发展水平较高的 国家或地区开始， 国家或地区开始，而后向经济欠发达 的国家或地区扩展和延伸。 的国家或地区扩展和延伸。
二、消费流行规律
• （一）消费流行的地区传播规律 消费流行的地区传播规律
1、从众行为含义
– 是指个体在群体的压力下，改变个人的 是指个体在群体的压力下， 意见而与多数人取得一致的认识和行为 。
2、影响从众行为的因素
– 影响消费者从众行为的因素可以分为： 影响消费者从众行为的因素可以分为： • 群体因素和个体因素。 群体因素和个体因素。
消费者的从众心理
3、从众行为的心理基础
2、生活方式的变化
生活方式包括生活水平、生活质量、生 活风格等几个方面
五、消费心理导向
3、消费结构的变化
重视精神方面需求的满足，注重生活质量
4、消费体验的变化
重视自己的情感满足和审美感受
5、消费潮流的变化
五、消费心理导向
（二）消费心理的互动 1、顾客心理的交互影响 • 从众心理 • 逆反心理
消费者的从众心理
一、消费流行的概念及其发展阶段 3、消费流行产生的原因 • 消费流行产生的原因
1） 企业的引导
2） 消费者的从众心理
一、消费流行的概念及其发展阶段 4、消费流行的发展阶段 • 开始发展阶段 • 高潮阶段 • 弱化阶段
消费流行的三阶段， 消费流行的三阶段，因产品和环境的 不同，而有不同的持续时间。 不同，而有不同的持续时间。
消费流行、 第五章 消费流行、消费习俗与消费心理
学习目标
1. 了解消费流行的概念、消费流行 的发展阶段及消费流行的特点 2. 掌握消费流行的分类与消费流行 的规律，对于消费流行策略能够 理解并能正确地在营销活动中加 以应用 3. 了解并掌握消费习俗的消费心理 现象
第一节 消费流行及其分类
一、消费流行的概念及其发展阶 段