第十讲促销策略教学提纲
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成本低，大众化宣传，地理和人口选择性 强。
相对来说成本较高，可能造成 “垃圾邮件”的印象。
只有声音，效果不好，信息瞬 间即逝。
杂志
可信性强，保存期长，传阅者广，目标顾 客选择性强。
信息传递时间缓慢，版面无保 证。
户外广告 广告展露时间长，费用较低、竞争少。
观众没有选择，传播面局限性 强。
网络广告 费用低，触及面广
2020/10/16
通昱恒工艺礼品厂
经营消费品的公司一般把大量的资金用于广 告，随后是营业推广、人员推销和公共关系。
经营工业品的公司一般把大量的资金用于人 员推销，随后是营业推广、广告和公共关系。
2020/10/16
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2、采用推动还是拉引战略
推动战略：使用销售队伍 和贸易促销，通过销售渠 道推出产品。
2020/10/16
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二、促销组合（promotion mix）
广义而言，市场营销组合中的各个因素都可 归入促销组合，如产品的式样、包装的颜色 与外观、价格等都传播了某些信息。
狭义而言，促销组合只包括具有沟通性质的 促销工具，主要包括各种形式的广告、营业 推广、人员推销和公共关系。
2020/10/16
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先导案例：蒙牛搭载“神州五号”
2003年10月16日，“神州五号”顺利返回。6时46分，北京指挥控制中 心宣布：中国首次载人航天飞行取得圆满成功！几乎与此同时，蒙牛总裁牛 根生一声令下，候车亭在行动，超市在行动，电视台在行动，报纸在行 动……
几小时后，伴随着“举起你的右手，为中国喝彩”的口号，蒙牛“航天 员专用牛奶”的广告便铺天盖地出现在北京、广州、上海等大城市的路牌和 建筑上，全国30多个城市的大街小巷蒙牛广告随处可见；蒙牛的电视广告也 出现在了全国几十家电视台的节目中，“发射—补给—对接篇”在央视和地 方台各频道同步亮相，气势夺人，展开了新一轮大规模的电视广告攻势；同 时，印有“航天员专用牛奶”标志的新包装牛奶和相应的众多POP、宣传页 也及时出现在各卖场和销售终端。一时间蒙牛宣传攻势锐不可挡。
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4、人员推销
为实现销售目的而与一个或几个潜在消费者 相互交流的口头推广方式。
在建立购买者偏好、信任和行动时，是最有 效的工具。
2020/10/16
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促销组合要素各自的优缺点
通昱恒工艺礼品厂
2020/10/16
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三、影响促销组合的因素
1、销售产品的市场类型：促销工具的有效性因消费品 市场和行业市场的差异而不同。
2020/10/16
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第二节 广告
一、广告的概念 1、定义：由特定出资者出资，对理念、产
品成本或服务进行的非人员接触的宣传和渗 透。 2、作用： ①提高认知度。 ②增强美誉度 。 ③促进购买 。
2020/10/16
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3、制定广告方案的5项主要决策：5Ms 任务（mission）：广告的目的是什么？ 资金（money）：要花多少钱？ 信息（message）：要传递什么信息？ 媒体（media）：使用什么媒体？ 衡量（measurement）：如何评价效果？
水平和促使其大批量购买； 对中间商而言：吸引中间商经营新的商品品目和维
持较高水平的存货； 对销售队伍而言：鼓励他们支持新产品或新型号，
2020/10/16
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媒体
优点
缺点
报纸
灵活，及时，本地市场覆盖面大，可信性 强。
保存性差，印制质量低
电视
综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能 引起高度注意，触及面广。
成本高，干扰多，瞬间即逝， 观众选择性少。
直接邮寄 （DM）
广播
接受者有选择性，灵活，印制质量较好， 在同一媒体上没有竞争。
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3、制定销售定额 公司给销售代表订立每年的销售定额，报酬
经常与定额完成情况联系在一起。 4、其他辅助性的激励措施 销售竞赛、销售会议等。
2020/10/16
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五、销售原理
营销人员应该注意的
承若
认同
互惠 六大销售原理
短缺
权威
喜好
互惠原理
1 以同样的方式报答对方
可信性差，针对性差
2020/10/16
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选择广告媒体应注意
要考虑目标市场上消费者接触广告媒体的习惯，才能使 广告信息有效地传递到目标市场
要顾及其传播范围的大小，因为它直接影响到广告信息 传播区域的广窄
要考虑媒体费用，注意到其相对费用，即考虑广告促销 效果
不同性质的产品有不同的使用价值、使用范围、宣传要 求，广告媒体只有适应产品的性质才能取得较好的广告 效果
一、营业推广的特点
1、营业推广在销售中的产生的反应快于广 告。
2、营业推广主要吸引追求交易优惠的消费 者。
3、忠实的品牌购买者不会轻易地由于营业 推广而改变他们的购买形态。
4、广告可以建立品牌忠诚，而营业推广可 能会削弱品牌忠诚。
2020/10/16
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二、如何运用营业推广
1、确定促销目标 对消费者而言：其目标包括鼓励消费者更多地使用
“神州五号”载人航天，在中华民族发展史上是开天辟地的大事。对于营 销来说，这是一次千载难逢的搭载机会。这一处，蒙牛销售额达到40多亿人 民币！
2020/10/16
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第一节 促销组合
一、促销的含义
是企业与顾客之间的双向信息传递过程。以 一种告知和说服的方式为顾客提供信息和知 识。帮助顾客认识产品或服务的特点和性能， 引起顾客注意，提高顾客购买兴趣，激发顾 客购买欲望，促进产品或服务从卖方向买方 转移的全部过程。
2020/10/16
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三、推销的优点 1、注重人际关系 2、灵活性 3、针对性强 4、有利于了解市场
2020/10/16
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四、对销售员的激励
1、为什么销售员需要激励？
大多数销售员需要鼓励和激励才能努力工作，只 有很少数是自我激励型的。
原因在于销售人员的工作性质：销售工作经常会 遇到挫折，销售代表大多是单独工作，工作时间 没有规律，经常远离家室，销售工作比较辛苦， 所以难免有畏难情绪。
2020/10/16
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广告 印刷和电视广告 外包装广告 宣传册 招贴和传单 广告牌 销售点陈列 工商名录
2020/10/16
营业推广
公共关系
竞赛、游戏
报刊宣传
赠品
演讲
样品
研讨会
展销会 通昱恒工艺礼慈品善厂捐款
示范表演
出版物
赠券
关系
折让交易
公司杂志
商品搭配
公司活动
人员推销 推销展示陈述 销售会议 样品 交易会 拜访
第十讲 促销策略
2020/10/16
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学习目标
通过本章的学习，了解促销、促销组合、促 销策略等概念；明确广告定位、广告媒体的种类、 广告费用预算和广告效果评估的相关内容；熟悉 人员推销任务、工作步骤、推销队伍的建设；掌 握营业推广的实施步骤；熟练运用公共关系和危 机公关的工作程序，以及与各方建立友好关系的 措施。
表象而不是实质 增加信任
头衔
衣着
标志
短缺原理
数量有限 截止日期 心里抗拒
各
害怕失去某种 东西比想得到
种
某种东西的影
短
响更大
缺
短缺性原理
第四节 营业推广
营业推广：是指企业运用视觉和物质上的引 诱驱使顾客去购买或销售企业产品或服务的 促销活动，是一种短期激励行为。
2020/10/16
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2020/10/16
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4、产品生命周期
导入阶段：广告宣传很有效果，随后是人员 推销。
成长阶段：广告宣传的目的从提高产品知名 度到提高产品的偏好度，树立品牌形象。
成熟阶段：营业推广更有效。
衰退阶段：营业推广继续保持较强的势头， 而广告效果则下降。
2020/10/16
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2020/10/16
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2、哪些激励手段最有效？
最有价值的激励手段是工资，随后是提升、个 人发展、成就感，激励力最低的是好感、尊敬 和表扬。
激励因素的价值因人而异：对于年龄较大的、 家庭负担大的销售员，金钱奖励更有效；而未 婚的、教育程度较高的人成就感、尊重和提升 更有价值。
2020/10/16
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3、公共关系
通过进行有利的公开展示，树立良好的企业形象， 控制和阻止不利的谣言、传闻和事件等来与企业 的不同公众之间建立良好的关系。
特性：可信度高，可以消除顾客的戒备。
组织周密的公共关系活动，同其他促销组合结合 起来往往能取得极大的效果。（组织一次长跑或 竞赛活动）
2020/10/16
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1、广告
由特定出资者出资，对理念、产品成本或服务 进行的非人员接触的宣传和渗透。
特性：公开展示、普及性、夸张的表现力、非 人格化。
广告一方面能用于建立产品的长期形象（如可 口可乐），另一方面它能促进快速销售（如商 场的节日促销广告）。
2020/10/16
生产商 营销活动 中间商 需求
最终用户
联合利华
需求 “推”的策略
2020/10/16
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拉引战略：使用广告 和消费者促销，建立 消费者的需求欲望。
宝洁公司
生产商 需求
营销战略
中间商Βιβλιοθήκη Baidu
需求 最终用户
2020/10/16
“拉”的策略
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3、营销目标
促销组合要素的选择应该直接跟随每个目 标市场的对象。例如，如果是想在短期内 创造显著的销售业绩，焦点可能会放在促 销上，如果目标是建立一定比例的意识， 重点可能放在媒介广告上。
2020/10/16
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3、产品替代性
在同一商品种类中，品种越多，越需要做大 量广告，以树立差别的形象。
2020/10/16
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4、市场特征
如果目标市场对广告信息很感兴趣，不介意 广告轰炸时，可以加大广告支出。
2020/10/16
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三、媒体选择
选择媒体时常用的一个评价指标是“千人平 均成本”。如某报纸刊登一期整版广告的费 用为5万元，其读者估计有50万人，则每千 人成本为100元。
2020/10/16
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二、广告预算决策
制定广告预算要考虑几个特定的因素： 1、产品生命周期阶段 新产品一般需花费大量的广告预算，以建立知晓度。
2020/10/16
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2、竞争和干扰
在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场 上，一种品牌必须更加全力宣传，以掩盖市 场干扰声。
互 2 产生不平等交换 惠 3 产生让步，但不相等
4 产生负债感 5 很难避免
承若和一致原理
言行一致 承若是关键 提高忠诚度 把目标形成文字 在公众心目中的形象
社会认同
大家都这么做 “多元无知效应”
“凑热闹”
“符号认同” “内幕消息”
喜好原理
外表吸引力
喜好
称
关
赞 原理 联
接触与合作
权威性原理
5、竞争者的促销策略
大多数竞争组织在促销组合中使用相同的 “主导客户”。如快餐连锁店重点在大量的 电视广告；航空公司锁定常客奖励计划。
2020/10/16
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6、能获得的促销预算
能获得多少促销资金在选择促销要素上有明 显的直接影响。如小公司的资金有更多限制， 通常不得不把重点放在低费用的促销上，包 括宣传和促销，大公司则能支付媒介广告和 人员推销费用。
通过电话或面对面的口头谈话，以促成交易 的口头推广方式。
2020/10/16
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二、销售人员的任务 1、寻找客户：销售代表负责寻找预期顾客。 2、信息传播：熟练地把公司产品和服务的信息
传递出去。 3、推销产品：与客户接洽，向客户报价，回答
客户疑问并达成交易。 4、提供服务：为顾客提供各种服务。 5、收集信息：进行市场调查和情报工作。
总之，应根据广告目标的要求，综合考虑各种影响因 素，尽可能选择效果好、费用低的广告媒体。
2020/10/16
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为什么有些商品提价后，趋之若鹜？ 为什么我们喜欢去人多的餐馆？ 为什么我们总喜欢免费的东西？ 为什么企业喜欢专家来推销产品？ 。。。。。。。？
第三节 人员推销
一、定义 人员推销是指企业推销人员与潜在顾客之间
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2、营业推广：赠券、赠品、折扣等。
以促进产品或服务的交易活动为目的短期激 励行为，目的在于在短时间内诱导顾客立刻 购买产品或服务。
公司使用营业推广可以产生强烈快速的反应。
营业推广能引起对产品的注意，扭转销售下 降，但它的影响常常是短期的，对建立长期 的品牌偏好不太有效。
2020/10/16
相对来说成本较高，可能造成 “垃圾邮件”的印象。
只有声音，效果不好，信息瞬 间即逝。
杂志
可信性强，保存期长，传阅者广，目标顾 客选择性强。
信息传递时间缓慢，版面无保 证。
户外广告 广告展露时间长，费用较低、竞争少。
观众没有选择，传播面局限性 强。
网络广告 费用低，触及面广
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经营消费品的公司一般把大量的资金用于广 告，随后是营业推广、人员推销和公共关系。
经营工业品的公司一般把大量的资金用于人 员推销，随后是营业推广、广告和公共关系。
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2、采用推动还是拉引战略
推动战略：使用销售队伍 和贸易促销，通过销售渠 道推出产品。
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二、促销组合（promotion mix）
广义而言，市场营销组合中的各个因素都可 归入促销组合，如产品的式样、包装的颜色 与外观、价格等都传播了某些信息。
狭义而言，促销组合只包括具有沟通性质的 促销工具，主要包括各种形式的广告、营业 推广、人员推销和公共关系。
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先导案例：蒙牛搭载“神州五号”
2003年10月16日，“神州五号”顺利返回。6时46分，北京指挥控制中 心宣布：中国首次载人航天飞行取得圆满成功！几乎与此同时，蒙牛总裁牛 根生一声令下，候车亭在行动，超市在行动，电视台在行动，报纸在行 动……
几小时后，伴随着“举起你的右手，为中国喝彩”的口号，蒙牛“航天 员专用牛奶”的广告便铺天盖地出现在北京、广州、上海等大城市的路牌和 建筑上，全国30多个城市的大街小巷蒙牛广告随处可见；蒙牛的电视广告也 出现在了全国几十家电视台的节目中，“发射—补给—对接篇”在央视和地 方台各频道同步亮相，气势夺人，展开了新一轮大规模的电视广告攻势；同 时，印有“航天员专用牛奶”标志的新包装牛奶和相应的众多POP、宣传页 也及时出现在各卖场和销售终端。一时间蒙牛宣传攻势锐不可挡。
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4、人员推销
为实现销售目的而与一个或几个潜在消费者 相互交流的口头推广方式。
在建立购买者偏好、信任和行动时，是最有 效的工具。
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促销组合要素各自的优缺点
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三、影响促销组合的因素
1、销售产品的市场类型：促销工具的有效性因消费品 市场和行业市场的差异而不同。
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第二节 广告
一、广告的概念 1、定义：由特定出资者出资，对理念、产
品成本或服务进行的非人员接触的宣传和渗 透。 2、作用： ①提高认知度。 ②增强美誉度 。 ③促进购买 。
2020/10/16
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3、制定广告方案的5项主要决策：5Ms 任务（mission）：广告的目的是什么？ 资金（money）：要花多少钱？ 信息（message）：要传递什么信息？ 媒体（media）：使用什么媒体？ 衡量（measurement）：如何评价效果？
水平和促使其大批量购买； 对中间商而言：吸引中间商经营新的商品品目和维
持较高水平的存货； 对销售队伍而言：鼓励他们支持新产品或新型号，
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媒体
优点
缺点
报纸
灵活，及时，本地市场覆盖面大，可信性 强。
保存性差，印制质量低
电视
综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能 引起高度注意，触及面广。
成本高，干扰多，瞬间即逝， 观众选择性少。
直接邮寄 （DM）
广播
接受者有选择性，灵活，印制质量较好， 在同一媒体上没有竞争。
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3、制定销售定额 公司给销售代表订立每年的销售定额，报酬
经常与定额完成情况联系在一起。 4、其他辅助性的激励措施 销售竞赛、销售会议等。
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五、销售原理
营销人员应该注意的
承若
认同
互惠 六大销售原理
短缺
权威
喜好
互惠原理
1 以同样的方式报答对方
可信性差，针对性差
2020/10/16
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选择广告媒体应注意
要考虑目标市场上消费者接触广告媒体的习惯，才能使 广告信息有效地传递到目标市场
要顾及其传播范围的大小，因为它直接影响到广告信息 传播区域的广窄
要考虑媒体费用，注意到其相对费用，即考虑广告促销 效果
不同性质的产品有不同的使用价值、使用范围、宣传要 求，广告媒体只有适应产品的性质才能取得较好的广告 效果
一、营业推广的特点
1、营业推广在销售中的产生的反应快于广 告。
2、营业推广主要吸引追求交易优惠的消费 者。
3、忠实的品牌购买者不会轻易地由于营业 推广而改变他们的购买形态。
4、广告可以建立品牌忠诚，而营业推广可 能会削弱品牌忠诚。
2020/10/16
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二、如何运用营业推广
1、确定促销目标 对消费者而言：其目标包括鼓励消费者更多地使用
“神州五号”载人航天，在中华民族发展史上是开天辟地的大事。对于营 销来说，这是一次千载难逢的搭载机会。这一处，蒙牛销售额达到40多亿人 民币！
2020/10/16
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第一节 促销组合
一、促销的含义
是企业与顾客之间的双向信息传递过程。以 一种告知和说服的方式为顾客提供信息和知 识。帮助顾客认识产品或服务的特点和性能， 引起顾客注意，提高顾客购买兴趣，激发顾 客购买欲望，促进产品或服务从卖方向买方 转移的全部过程。
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三、推销的优点 1、注重人际关系 2、灵活性 3、针对性强 4、有利于了解市场
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四、对销售员的激励
1、为什么销售员需要激励？
大多数销售员需要鼓励和激励才能努力工作，只 有很少数是自我激励型的。
原因在于销售人员的工作性质：销售工作经常会 遇到挫折，销售代表大多是单独工作，工作时间 没有规律，经常远离家室，销售工作比较辛苦， 所以难免有畏难情绪。
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广告 印刷和电视广告 外包装广告 宣传册 招贴和传单 广告牌 销售点陈列 工商名录
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营业推广
公共关系
竞赛、游戏
报刊宣传
赠品
演讲
样品
研讨会
展销会 通昱恒工艺礼慈品善厂捐款
示范表演
出版物
赠券
关系
折让交易
公司杂志
商品搭配
公司活动
人员推销 推销展示陈述 销售会议 样品 交易会 拜访
第十讲 促销策略
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学习目标
通过本章的学习，了解促销、促销组合、促 销策略等概念；明确广告定位、广告媒体的种类、 广告费用预算和广告效果评估的相关内容；熟悉 人员推销任务、工作步骤、推销队伍的建设；掌 握营业推广的实施步骤；熟练运用公共关系和危 机公关的工作程序，以及与各方建立友好关系的 措施。
表象而不是实质 增加信任
头衔
衣着
标志
短缺原理
数量有限 截止日期 心里抗拒
各
害怕失去某种 东西比想得到
种
某种东西的影
短
响更大
缺
短缺性原理
第四节 营业推广
营业推广：是指企业运用视觉和物质上的引 诱驱使顾客去购买或销售企业产品或服务的 促销活动，是一种短期激励行为。
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4、产品生命周期
导入阶段：广告宣传很有效果，随后是人员 推销。
成长阶段：广告宣传的目的从提高产品知名 度到提高产品的偏好度，树立品牌形象。
成熟阶段：营业推广更有效。
衰退阶段：营业推广继续保持较强的势头， 而广告效果则下降。
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2、哪些激励手段最有效？
最有价值的激励手段是工资，随后是提升、个 人发展、成就感，激励力最低的是好感、尊敬 和表扬。
激励因素的价值因人而异：对于年龄较大的、 家庭负担大的销售员，金钱奖励更有效；而未 婚的、教育程度较高的人成就感、尊重和提升 更有价值。
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3、公共关系
通过进行有利的公开展示，树立良好的企业形象， 控制和阻止不利的谣言、传闻和事件等来与企业 的不同公众之间建立良好的关系。
特性：可信度高，可以消除顾客的戒备。
组织周密的公共关系活动，同其他促销组合结合 起来往往能取得极大的效果。（组织一次长跑或 竞赛活动）
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1、广告
由特定出资者出资，对理念、产品成本或服务 进行的非人员接触的宣传和渗透。
特性：公开展示、普及性、夸张的表现力、非 人格化。
广告一方面能用于建立产品的长期形象（如可 口可乐），另一方面它能促进快速销售（如商 场的节日促销广告）。
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生产商 营销活动 中间商 需求
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需求 “推”的策略
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拉引战略：使用广告 和消费者促销，建立 消费者的需求欲望。
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生产商 需求
营销战略
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需求 最终用户
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“拉”的策略
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3、营销目标
促销组合要素的选择应该直接跟随每个目 标市场的对象。例如，如果是想在短期内 创造显著的销售业绩，焦点可能会放在促 销上，如果目标是建立一定比例的意识， 重点可能放在媒介广告上。
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3、产品替代性
在同一商品种类中，品种越多，越需要做大 量广告，以树立差别的形象。
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4、市场特征
如果目标市场对广告信息很感兴趣，不介意 广告轰炸时，可以加大广告支出。
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三、媒体选择
选择媒体时常用的一个评价指标是“千人平 均成本”。如某报纸刊登一期整版广告的费 用为5万元，其读者估计有50万人，则每千 人成本为100元。
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二、广告预算决策
制定广告预算要考虑几个特定的因素： 1、产品生命周期阶段 新产品一般需花费大量的广告预算，以建立知晓度。
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2、竞争和干扰
在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场 上，一种品牌必须更加全力宣传，以掩盖市 场干扰声。
互 2 产生不平等交换 惠 3 产生让步，但不相等
4 产生负债感 5 很难避免
承若和一致原理
言行一致 承若是关键 提高忠诚度 把目标形成文字 在公众心目中的形象
社会认同
大家都这么做 “多元无知效应”
“凑热闹”
“符号认同” “内幕消息”
喜好原理
外表吸引力
喜好
称
关
赞 原理 联
接触与合作
权威性原理
5、竞争者的促销策略
大多数竞争组织在促销组合中使用相同的 “主导客户”。如快餐连锁店重点在大量的 电视广告；航空公司锁定常客奖励计划。
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6、能获得的促销预算
能获得多少促销资金在选择促销要素上有明 显的直接影响。如小公司的资金有更多限制， 通常不得不把重点放在低费用的促销上，包 括宣传和促销，大公司则能支付媒介广告和 人员推销费用。
通过电话或面对面的口头谈话，以促成交易 的口头推广方式。
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二、销售人员的任务 1、寻找客户：销售代表负责寻找预期顾客。 2、信息传播：熟练地把公司产品和服务的信息
传递出去。 3、推销产品：与客户接洽，向客户报价，回答
客户疑问并达成交易。 4、提供服务：为顾客提供各种服务。 5、收集信息：进行市场调查和情报工作。
总之，应根据广告目标的要求，综合考虑各种影响因 素，尽可能选择效果好、费用低的广告媒体。
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为什么有些商品提价后，趋之若鹜？ 为什么我们喜欢去人多的餐馆？ 为什么我们总喜欢免费的东西？ 为什么企业喜欢专家来推销产品？ 。。。。。。。？
第三节 人员推销
一、定义 人员推销是指企业推销人员与潜在顾客之间
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2、营业推广：赠券、赠品、折扣等。
以促进产品或服务的交易活动为目的短期激 励行为，目的在于在短时间内诱导顾客立刻 购买产品或服务。
公司使用营业推广可以产生强烈快速的反应。
营业推广能引起对产品的注意，扭转销售下 降，但它的影响常常是短期的，对建立长期 的品牌偏好不太有效。
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