论品牌标志设计的延展

论品牌标志设计的延展
品牌标志设计的延展可以从时间和空间和信息、概念三个维度进行发挥。

在时间上，随着时间的推移，时代语境的变化，品牌标志设计面临不同的选择，是要保持经典形象还是重新设计，同一个标志设计在不同时段是否可以有相应的延伸变化。

空间因素，可以在两个层面上理解，一个是同一个品牌标志针对地域文化的适应，另一个是品牌标志对不同传播媒介的适应性及形象的延展。

品牌标志设计在信息、概念上的延展是以品牌标志为核心，在相关信息及概念上的视觉形象延伸，有着共同的视觉基因。

品牌标志设计在信息、概念、时间及空间上的视觉延伸一起构成了有机的品牌视觉识别系统。

本文将就以上的思路，结合实际案例进行论述。

标签：适应性延展性多维传播环境
一、品牌标志设计对于时间因素的适应及延展
品牌标识设计对于时间因素的适应及延展主要体现在两个层面，一个层面是标志设计随着品牌策略的调整和变化而进行更新和再设计，另外一个层面是同一款标志随着不同时段在形式上进行灵活机动的延展。

1.标志设计随着品牌策略的调整而进行更新
品牌建设是一个动态的过程，品牌标志更新是品牌发展，适应市场变化的一个方式。

随着市场、发展需要、政策环境的变化，品牌继而产生转型或合并的需要，其定位及策略需要调整。

标志的更新和变换是标志设计在时间上的一种适应性的体现。

有两种方式，一种是在原来的基础上进行调节，另一种是直接进行标识的重新设计。

如果之前的标识在受众中留下较好的印象和认同感，很多标识在更新的时候会在原来的视觉基础上进行调节，保留一部分原标识的视觉基因，比如色彩或大的框架结构，这样做在某种程度上保留了原来的无形资产的同时也顺应了时代的发展。

二十世纪三十年代，英国Lever公司与荷兰Margarine Unie公司签订协议，组建联合利华公司。

原标志是“Unilever”经过字体设计的首字母“U”，“U”字下面标注联合利华的英语名字“Unilever”。

2004年联合利华宣布启用新标识，联合利华新标识是一个由25个小图案拼接成的“U”字，每一个图案都有其特定的象征含义。

“U”字下面标注“Unilever”。

在中国使用的标识还在英文字母下方增加了中文“联合利华”字样。

联合利华（中国）对外关系董事曾锡文先生介绍：旧标识传达了一种力量和稳健的涵义，但认为它并不足以体现公司的抱负，它与联合利华的品牌放在一起也不协调。

我们认为如果公司品牌要在其他领域变得形象更清晰、意义更深远，我们就需要一个新标识来支持公司品牌的新战略。

通过对照我们可以发现前后两个标识之间形式上区别和联系。

新的标识延续了品牌名称首字母缩写“U”，并在下面标注“Unilever”。

在大的排版结构上没有变化，只是字体形态发生的变化。

整体线条变得柔和，更富有生活化的气息。

在色彩上也延续了原标识的蓝色。

在视觉上保留了色彩资产，新标识填充的丰富的图案各有代表的含义，表达了公司旗下的日用消费品的丰富性及多样化。

Avid于二十世纪八十年代成立，其编辑软件被电影和电视行业广泛采用。

后来随着品牌的成长，Avid整合Avid、Digidesign、M-Audio、Pinnacle Systems 和Sibelius五大品牌，发展成为向电影、视频、音频和广播专家提供数字媒体创作工具的品牌。

原有的品牌形象已经不能够准确地向企业的利益相关者传达企业的战略。

2009年Avid宣布启用新的标志。

Avid的原标识是一个简洁现代的字体标识，其标识色彩与Avid软件界面都是以紫色为主，给用户留下很深的印象。

新标识讲字体简化为简单的几何图形，元素提取与于视音频播放界面通用的功能性图标，这些图形元素的组合会让人联想到播放、暂停、增加音量，减弱音量、快倒、快进等等，符合品牌的行业特色，提升了品牌形象内涵。

同时在标识色彩上也延续了原标识的紫色，相对于原标识在图形设计上更有特色和识别性，在应用上有更强的延展性。

如果不是出于战略性考虑的业务拆分、收缩、出售，或遭遇重大挫折，需要重新建立品牌形象，企业标识的更新往往要在某种程度上保留视觉资产，这种保留和延续主要体现在色彩上或标志主体形态上，这样可以延续并提高已有的品牌形象记忆和认可度。

2.基于网络媒体特性而在不同时段“换装”的标志
1998年Google公司成立，设计并管理一个互联网搜索引擎“Google搜索”，由于其互联网应用的产品定位，“Google搜索”传播范围广大。

Google的使命是整合全球信息，使人人皆可访问并从中受益。

Google的标志设计最初也是一个比较简洁的衬线字体设计。

但是在此基础上为了突显企业的“不同寻常”，利用互联网传播的优势，Google推出了节日、纪念日Logo设计，即在原Logo设计的基础上发挥创意，应不同的节日不断地“换装”，开始主要是以插画的形式如，后来延伸出一些动画形式如：2011年5月11日纪念玛莎·葛兰姆诞辰117周年Google标识设计。

这一开创性做法引来了大家的关注，呈现的是其品牌形象的一种充满活力的气质，一种对文化感知的敏锐性。

在提示受众某些特殊日子的同时也给受众的印象时常有个小惊喜，小变化，增加了品牌的话题性，从而巩固了品牌品牌形象在受众心中的地位。

由于品牌形象主要是基于互联网传播，这种节日”换装”的设计形式，不会涉及印刷成本问题。

后来百度的标识，甚至网易、腾讯在界面设计上也沿用了这样的思路，甚至发起活动在民间收集创意和设计，充分体现了互联网传播的互动性。

标志在不同时段的“换装”设计蕴含着很强的时间标签的概念，在提示节日和普及百科常识的同时，作为品牌形象推广的一种策略，将标志在时间因素上进行了延展。

二、品牌标志对于空间因素的适应及延展在空间层面上品牌标志设计的适应性主要在两个层面理解：一是品牌标志设计地域文化的适应性，二是其视觉形象
对不同传播媒介的适应及延展。

1.品牌标识设计对地域文化的适应
很多品牌在发展的过程中，逐渐趋向国际化推广策略，这就意味着设计可能要兼顾市场的不同地域文化的接受度，也可能要突显其所在的地域文化。

地域文化的体现往往在地方城市品牌形象的设计中更多的提及。

但是在其他产品品牌标志设计中也会有所体现。

比如泰国航空的标志设计，就是很明显的泰国地域文化的视觉元素。

而一个国际化的品牌标识如何让不同文化的人群接受，在视觉应用即系统设计上也应有相应的设计策略。

比如在品牌视觉识别系统建构中融入地域文化特色的元素就是一种方法。

比如星巴克在中国地方城市中店面的选址和设计就体现了这种地域文化的适应性。

星巴克标志本身没有实质性变化，但在应用的时候以变通的形式适应地域文化，把建筑空间作为地域文化的载体，将地域特色空间作为元素与品牌形象标识混搭了起来，让受众在感受到东西方文化视觉冲突的同时也感受到了一种融合于适应，从而加强了受众对的品牌记忆和接受度。

2.品牌标志对不同传播媒介的适应及延展
随着科技的发展和品牌形象传播历史经验的积累，当今一个品牌的标识可能出现在印刷媒介、实体空间、电视荧屏、电影屏幕、电脑屏幕及手机屏幕上。

这意味着标识的设计要考虑其在不同传播媒介中的适应性。

比如产品包装上及其他印刷媒介上品牌标志的应用往往是以排版的方式和其它视觉元素组合的形式呈现的。

标志在微信、微博平台及网站平台上应用，标识的体量会受到限制，在设计的前期就要考虑到在小的体量的情况下是否能够保证其识别性。

如果标识出现在展会空间中，需要能够灵活地转换表现形态，体量、材质在构成元素上进行调节。

长崎县美术馆由日本名著名建筑师隈研吾设计。

长崎县美术馆的视觉形象由日本设计中心原研哉事务所设计，长崎县美术馆标志设计概念的来源与建筑的结构。

有两组竖线上下排列，在在数字媒介上排列的竖线元素以左右聚散错落的动画形式出现，风格冷峻，透着现代极简主义的气质，与美术馆建筑结构及装修外观的梳齿状结构相对应。

美术馆入口的标志，即品牌标志在空间中的延展，在材质、体量与色彩上与整体环境协调一致，发挥了空间装置的创意，标志由前后两层并列构成，游客在走动的过程中也会体验到类似于栅格动画的视觉感受，与数字媒介传播的标识动画相映成趣，视觉效果透着灵动。

标识的元素再进一步延伸到整个美术馆空间的导视系统中，我们会发现，空间导视所用的箭头元素及字体与标志风格一致。

长崎县美术馆的标志设计与美术馆建筑形态紧密联系，在展示空间中延展到整个导视系统，对于观众来说从空间体验到视觉体验，兼具协调和节奏感。

路易·威登是法国知名的奢侈品品牌，也是法国文化的标签之一，2010年上海世界博览会法国馆中路易.威登主题的展示中，在新媒体视听媒介上，LV经典花形辅助图形起到了重要作用，它们像一种发光的生物，作为动态影像中重要视觉元素穿插在插画风格的场景中，影像多重空间层层相叠，配合着灵动的数字音
效，与空间实体装置相应成趣。

三、品牌标志设计信息及概念的延展
标识设计在信息及概念上的延展主要是指标识应对多样化、丰富性的信息及概念传达所要呈现的视觉方式，原则是视觉的关联性与可变性兼顾。

Casa da Música博物馆标志设计以其建筑原型为素材，从不同角度呈现这个多面体，依据不同时段不同主题概念，在颜色的搭配上和形态、角度上可以有很多变数，但是所有的变化都离不开这个建筑立体的原形。

这样的设计既抓住了建筑本身的特征又契合了博物馆的性能。

迪拜机场的标志在核心图形的保留的基础上构成元素的不同的数列组合和色彩组合。

全球最大的音乐电视网MTV的标志有一个基本形作为框架，在不同时段，不同主题的节目中，品牌标志填充不同的材质和内容，所传达的信息灵活多变，其在概念上的视觉延伸是以图象或材质填充呈现，且在动态图形中根据不同的主题以不同风格动态演绎的方式实现的，体现了品牌无限的创造力和活力。

在很多饱满的以面或体的形态为基础的标志图形很适合这种方式进行概念的视觉延展。

小结
标志的适应性和延展性其实是以标志为核心的品牌形象系统的构成过程中要考虑的问题。

这个考虑贯穿在品牌发展的整个历程当中，涵盖了多种传播渠道与空间，是有生长性的设计思维方式。

当今是一个多媒体整合传播的时代，品牌形象设计面临着多维的传播环境。

传播的受众在信息渠道，文化基础，接受方式，视觉心理上相对以前都有了很大的变化。

在这个时代语境中以品牌标志为核心的品牌形象设计内容呈现出学科交叉，美学与科技交融；时间因素和空间因素同为设计视觉延伸的依据；风格的多样化选择及设计概念的创新等特征。

品牌标志设计在时间、空间、信息及概念上的视觉延展可以通过视觉基因的遗传与变异，辅助图形的使用，媒体技术与材料的发挥等方式来进行实施。

参考文献
[1]《品牌标识创意与设计》（美）艾丽娜惠勒著王毅姜晓勃译上海人民美术出版社
[2]《1999-2009年google节日logo设计收集》百度百科
[3]《全球化与地域文化的交融与碰撞在建筑环境中的显现》郭敏。