分销渠道概述

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分销管理
注意！
渠道结构的三个重要原则：
1）在渠道中某些机构可以被取消或 代替。
2）渠道中的职能不能被取消。 3）机构一旦被取消，它的职能将向
前或向后一个环节转移，由其他成 员承担。
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所有权流 供应商
制造商
经销商
购买者
物流 供应商
储运商
制造商
经销商
洽谈流 制造商代表
经销商
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第一节 分销渠道的功能和流程
（一）分销渠道的概念 （二）分销渠道的功能 （三）分销渠道的流程
产品的企划
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让消费者买得到（销售）
渠道的工作 销售管理
让消费者乐意买（推广）
广告、促 销
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（一）分销渠道的概念
分销渠道是 产品及其所有权 从生产者向消费 者或最终用户转 移过程中的组织 和个人所构成的 通道。
指企业在某一市 场选择一家批发
商或零售商销 售其产品。
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表2
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（四）广度结构
案例
单一渠道
指只采用一条渠道分 销产品。
多渠道
指采用多条不同类型的 渠道分销产品。
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（五）影响渠道结构的主要因素
1、服务 空间上的便利性 时间上的便利性 一次购买商品的数量 品种的多样化
消费者 零售商 专业经销商 批发商
制造商
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（A）消费品市场分销渠道
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用户 经销商
制造商
制造商 代理
制造商分 销机构
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（B）工业品市场分销渠道
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（二）层级结构
按级数分： 1、零级渠道。 2、一级渠道。 3、二级渠道。 4、三级渠道。
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零售商合作社 即由若干个独立零售商组织 成的一个新的组织，来开展批发业务甚至 生产业务。
特许专卖机构 即一个渠道成员以专卖特许 人的身份把各环节有机地结合起来。有生 产商组织的零售商特许专卖系统；生产商 组织的批发商特许专卖系统；服务公司组 织的零售商特许专卖系统。
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2、水平渠道系统 即在同一层次上的 两家或多家企业的横向联合，共同开 拓新的营销机会的渠道系统。
间接渠道
周转次数多、再度慢 层次多、信息慢 储运费、管理费低 市场覆盖面广、上量快 专业性强、入市风险底
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表1
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（三）宽度结构
渠道宽度是指一渠道的每一层次中同类 分销商的数量。
密集性分销
选择性分销
集中性分销
指企业通过尽可 能多的批发商、 零售商参与其产 品的销售。
指企业按一定 条件选择若干个 同类中间商销售 其产品。
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2、成本
利润
直接销售
间接销售
0
Q0 Q1
销量
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3、其他 产品特性 市场性质 竞争者状况 企业实力 分销商实力 环境变化
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第三节 分销渠道系统
（一）传统渠道系统 （二）整合渠道系统
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这概念包含以下三层意思： 1）它是产品及其所有权转移的通道； 2）起点是生产者，终点是消费者； 3）是相互依存的组织和个人的集合。
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（二）分销渠道的功能
调研 促销 寻求 编配 洽谈 物流 财务 风险
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食品包装制造商
经纪商/代理 制造商仓库 现购销售点
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（二）整合渠道系统
整合渠道系统是指在传统渠道系统 中，渠道成员通过不同程度的一体化 整合形成的分销渠道。
主要包括：
1、垂直渠道系统 是由生产商、批发 商、零售商纵向整合组成的统一系统。 有三种主要形式：
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公司式垂直渠道系统 是在单一所有权下把生产 和销售连接在一起的渠道系统。
购买者
促销流 广告代理商和媒体
制造商
经销商
购买者
支付流 供应商
银行
制造商 分销商 购买者
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主要流程及参与机构
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第二节 分销渠道的基本结构
（一）分销渠道的基本类型 （二）层级结构 （三）宽度结构 （四）广度结构 （五）影响渠道结构的主要因素
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（一）分销渠道的基本类型
分销管理
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第一章 分销渠道概述
学习目的：
本章介绍分销渠道概况及其 管理框架。通过本章学习，要 理解分销渠道的含义、功能及 基本流程，了解当代市场分销 渠道结构，认识分销渠道管理 在企业经营中的重要作用，并 以此为基础，初步了解企业分 销管理的主要内容，为进一步 学习渠道管理作好准备。
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按长短分：
长渠道
专业化高 覆盖面广 减轻企业分销商资金 压力 生产企业对产品控制 力弱 生产企业对终端控制 弱
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案例
短渠道
每级分销商综合能力 强 市场覆盖面小 要求企业有较强势力 企业具备综合管理能 力 对渠道的控制较强
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按是否经过中间商分：
案例
直接渠道
周转快 及时获取信息 储运费、人员管理费增 加 市场覆盖面小 要求对产品有较强的控 制力
管理式垂直渠道系统 即通过渠道中某个有实力 的成员来协调整个产销通路的渠道系统。如柯 达、宝洁。
合同式垂直渠道系统 即不同生产和销售层次的 独立企业以合同的形式结合为一体的渠道系统。 又有三种形式：
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批发商组织的自愿连锁店 是指批发商为了 帮助独立零售商与大连锁机构竞争而组织 的连锁店。
国内客户销售员
销售代表
再分销商
国内账户客户
批发/分销商
零售商分销中心 工业/机构购买者
小分销商 小客户
最终使用者
某包装制造商的渠道类型
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百度文库
分销管理
（三）分销渠道的流程
实体 所有权 促销 洽谈 财务 风险 订购 支付 信息
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实体 所有权 促销 洽谈 财务 风险 订购 支付 信息
实体 所有权 促销 洽谈 财务 风险 订购 支付 信息
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传统渠道系统
分销渠道系统
整合渠道系统
批发商
水平渠道系统 垂直渠道系统 多渠道系统
零售商
公司式
合同式
管理式
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消费者
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批发商支持的 自愿连锁
特许经营
分销渠道系统
零售合作
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（一）传统渠道系统
传统渠道系统是指由独立的生产商、 批发商、零售商和消费者组成的分销 渠道。
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