管理咨询培训教材

第一节营销

和其他的行业一样，盈利也是治理咨询公司的目的之一，这是咨询有偿原则的体现。作为一种产品，治理咨询同样也有一个销售的过程。从治理咨询公司的品牌推广、治理咨询公司和潜在客户的相互查找、初步接触、几轮洽谈，到最终确定治理咨询合同，

是一个完整的营销过程。

一、咨询师主动接触

一般来讲，咨询师专门少以销售的形式和客户主动接触。某闻名咨询公司负责人曾经在半公开的场合讲过：“治理咨询(产品)不需要销售。”事实上，治理咨询是一种专门难用简单的推销形式能销售出去的产品，它的营销活动更依靠于品牌和厚积薄发的市场培育行动。只有一种专门情形是例外，确实是客户公司或组织公开宣布他们立即开展的咨询项目或者治理咨询方面的需求，以公开招标的形式寻求治理咨询公司的关心，这时候治理咨询公

司会主动接触。

二、客户主动接触

在大多数情况下，是客户主动接触治理咨询师或治理咨询公司。这意味着客户遇到了经营治理方面的某些问题，有些时候客户之因此接触治理咨询师，往往是因为咨询公司卓越的服务和成功的合作给客户留下了良好的印象或者是该咨询公司服务过的公司

的大力推举。

客户能够从多种渠道得知咨询公司的信息，包括相关的行业出版物、商业黄页或者是Internet。对一个治理咨询公司而言，没有什么比抓住一个主动接触的客户更重要的了。一般地，治理咨询公司会留下详细的客户信息并尽快安排初次会见。同时为所有服务过的客户建立跟踪档案，档案包括有关客户公司所有有用的信息：从第一次接触到所有的会谈记录，客户公司的重要资料和联系方法，直至{今后的服务记录。

三、面谈

和所有的约会一样，初次面谈留下的印象永久是最重要的。因此必须强调咨询师在初次会见客户时的行为和表现的重要性，因为所谓的“第一印象”永久是最重要的。在会晤客户磋商特定任务

时，咨询师在推销他的服务，因此这时并不{能确信是否能拿下那个合同。因此，初次会见能够认为是一个赢得客户信任，给{客

户留下良好印象的短暂机会。

面谈要求咨询师做充分的预备。尽管不用过细，但他们应收集有关客户的差不多情况、周围环境，以及有关行业业务的特点。客户并不希望咨询师带来现成的解决问题的方案，但希望能请到熟悉本公司所出现的各类问题的专家。因此，作为咨询师应该专门巧妙地展示自己在这方面的才能。

咨询师希望会见到决策性的人物，因为治理咨询是一把手工程，不仅仅是因为一把手对企业里最急迫的问题有全局的考虑，而且

咨询方案需要一把手来推动。

有的咨询公司派遣一组咨询师(合伙者或者其他高级成员)进行任务谈判，而让另一组人员(可能在经验和能力比较弱的职员)履行合同，有些客户了解这种组织专业咨询服务的方式，因此并不介意。然而多数客户并不喜爱这种方式。

他们坚持强调初次会见和初步了解是建立咨询师一客户关系的开端，这时要决定的不仅是是否与托付的咨询机构，而且是是否

与其中的特定咨询师一起工作。他们厌恶的做法是，咨询机构为了给客户留下良好的印象，在开始时，咨询公司派出最好的人员，而执行却交给了水平较低的人员。

四、项日建议书预备

一般来讲，项目建议书是赢得一份咨询合同的关键要素之一(另一个要素往往是价格)，因此值得认真预备。有些客户要求咨询师按照预先规定的格式撰写建议书。如此做有助于客户研究和评价从若干咨询公司处收到的不同的建议书。进一步讲，建议书的模式也许要对应将要签署的咨询合同的格式。

向客户提交的建议书是一个重要的销售文件。关于咨询师，仅仅了解客户的需求并进而考虑清晰如何解决此问题的思路是不够的，他们还必须能够以某种客户能理解的方式将其描述于文件上。一些人有可能并没有参与咨询师对客户单位的首次访问，他们仅能从书面建议书中形成自己的意见。

撰写具有讲服力的建议书是一门艺术。建议书的文笔和技术质量往往会给客户留下深刻的印象，这种印象甚至能够直接阻碍到客户对是否同意该项咨询服务的决策。一份好的建议书能够起到事

半功倍的效果。

大多数情况下，咨询师向客户提交的项目建议书应包括以下三个

方面：

(一)技术部分

此部分描述的是咨询师对问题的初步评价，咨询要达到的目的，使用的方法和需要遵循的工作打算等。值得注意的是，由于咨询师和客户对技术部分详细和具体到什么程度有不同的认识，过于笼统和过于详细，差不多上不稳妥的行为。

(二)人员部分

此部分给出将要执行咨询任务的咨询师的姓名和简历。其中包括负指导和监督责任的高级咨询师(合伙人或项目经理)。这部分描述咨询机构在与特定客户需求有关领域的经验和业绩。能够先概述给所有客户提供的标准信息(包括咨询师}约道德标准和专业业绩)，然后以特定的小节用于讲明咨询师往常承担类似托付任务的背景，以此向客户证明他是最合适的人选。因此，列出往常客户的资料，必须事先征得同意，不要违背保密原则的规定。

(三)财务和其他部分

这部分通常通过考虑项目难度、给客户制造的价值、咨询公司投入的相关成本(包括人员及资料费用)，提出费用总额和时期付款的方式和时刻。有些客户情愿把交通食宿费用单独承担，而另一

些则希望打包在总咨询费用中。

在完成了建议书后，许多咨询师偏向于在会议上直接交给客户，并对报告摘要做简短的口头陈述同时辅以投影介绍。此刻，双方对咨询前景充满热情，但并非一定有皆大欢喜的结果：许多私营单位的客户，特不是那些综合的、复杂的任务，客户会在评价了不同的建议书后，再做出选择。在这种情况下，可能需要花几个星期或几个月才能做出决定。客户也许在对使用咨询师的服务跃跃欲试的同时，对建议书的某些部分还不中意。例如，客户希望提出不同的时刻表，或者调换由咨询公司推举的其他咨询师，这些都能够酌情进行某些改动，这差不多上正常的。

在成熟而规范的治理咨询公司，所谓正式达成工作协议是从合同

正式签订同时收到第一笔预付款开始的。在合同正式签订后，双方都应该清晰，现在治理咨询公司的顾问小组和客户公司相应的人员差不多成为一个团队，共同为了一个目的而工作。从这时候起，治理咨询就进入下一个时期：项目启动时期。

第二节正式启动

一、项目组的组建

咨询项目启动是从治理咨询公司和客户正式签订合同同时收到第一笔客户款项开始算，合同往往会规定在几天内项目组要进驻客户公司，这确实是所谓的“进场”。一般至少在正式合同签订前一周，项目组的组建工作就差不多开始了。

和其他所有的项目一样，一个治理咨询项目组的灵魂和核心人员是项目经理。项目经理要求具有极强的能力和素养，具有扎实的理论功底、丰富的实际企业治理经验、丰富的治理咨询经验。项目经理的最重要的能力依次如下：

1．整体的把握能力。首先是一种心中有数的能力，项目经理应