2014中国烟草市场回顾与2015年展望

产能经济2014中国烟草市场回顾与2015年展望
刘亚利　曹春玲 河南中烟工业有限公司信息中心
摘要：本文对2014年中国烟草市场进行了简要回顾，并就2015年宏观社会经济对烟草行业的影响进行了分析，分别从卷烟销量、行业
效益、库存、重点品牌发展4个方面对2015年烟草行业的发展进行了展望。

关键词：烟草；回顾；展望
中图分类号：F426.4 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2015）003-000391-02
2014年，中国烟草在“两个万亿”目标的引领下，坚持稳中求进工作总基调，坚持改革创新，坚持烟草专卖制度，谋划“三大课题”，提升“五个形象”，扎实推进“卷烟上水平”基本方针和战略任务。

在2014年即将结束之际对今年烟草市场进行回顾，并展望2015年。

一、2014年行业市场回顾
1.稳中有进、增速回归
2014年，烟草行业继续保持稳中有进的发展态势。

一是销量继续保持稳中有进，2014年商业实现卷烟批发销售5099万箱，同比增长2.1%，继续保持增长态势；二是商业收入继续保持稳中有进，2014年，行业实现商业批发收入11598亿元，同比增长8.5%，继续保持平稳增长；三是行业税利规模继续保持稳中有进，工商实现税利10518亿元，同比增长10%。

四是卷烟销售均价继续保持稳中有升，2014年单箱批发均价2.7万元，比2013年同比增长6.8%。

但从烟草行业效益增长情况看，2014年，行业卷烟商业实现批发收入同比增长8.5%，但增速与前几年相比明显回落；行业工商实现税利规模虽然保持了10%的增速，但增速与2013年相比回落0.5个百分点，烟草行业效益增速逐步回调，向可持续发展的轨道回归。

2.新品迭出，创新自强
2014年，面对宏观经济发展增速趋缓与行业发展增速回归的市场环境，工业企业面临的市场竞争压力、增长压力进一步加大。

各企业在强化基础管理，狠挖内部增长潜力的同时，强化结构提升和创新科技成果转化，新品投放力度较大，2014年行业28个重点品牌在去年同期新增投放102个产品规格的基础上再次新增投放77个产品规格，其中：商业批发价290元/条(含)以上的产品规格22个，占新增投放规格总量的28.6%；批发价170元/条(含)-290元/条(不含)的产品规格24个，占新增投放规格31.2%；焦油含量在8mg以下的新品规格投放28个，占新增投放规格36.4%。

部分销量和收入增速放缓的品牌新品规格投放力度也比较大，例如：娇子10个、黄鹤楼8个、贵烟5个、长白山5个、钻石5个、双喜.红双喜5个，这6个品牌2014年销量和收入增速与过去3年相比明显放缓，普遍采取通过增加新品投放来突破发展瓶颈制约，实现品牌进位升级、奋力自强。

3.亮点纷呈，携手共进
一是西南和西部市场成为拉动行业卷烟销量的增长极。

2014年，行业全国卷烟销量同比增长105万箱，同期西部地区贵州、云南、西藏、陕西、甘肃、青海、宁夏等7个省(区)卷烟销量增量规模位居前列，成为卷烟扩销热点市场。

二是高价位卷烟继续成为行业效益增长的重要保障。

受社会经济宏观环境和控烟政策日趋严厉的影响，烟草行业卷烟销售总量扩张显著趋缓，但在居民消费能力提升和市场真实需求增长的拉动下，行业300元/条以上的卷烟销量继续保持稳健增长态势，2014年同比增长15.6%，继续保持稳健增长，成为支撑行业效益增长的重要依托。

三是创新驱动成效显著。

2014年，创新成果运用效果显著，成功开发投放了一大批细支烟、细支高端烟，例如：白沙(硬细支和天下)、利群(西子阳光)、黄金叶(爱尚)、娇子(功夫经典)、双喜(邮喜)等。

2014年细支烟实现批发销售27.9万箱，同比增长102%，成为稳销量工作的重要亮点。

四是重点品牌整体发展势头不减。

2014年，28个重点卷烟品牌实现销量4234万箱，同比增加123万箱，增长3%。

其中：中华、芙蓉王、利群、玉溪、黄鹤楼、苏烟、南京等品牌卷烟销量增速同比继续保持10%以上，继续保持稳健发展，势头不减。

4.拐点渐显、库存高位
2014年行业卷烟批发销售同比增长2%，2015年卷烟消费环境将发生新的深刻变化，首先是人口红利促进作用的减弱，2014年23-65岁人口总量规模为8.87亿人，比2013年增量人数减少115万；其次是新增适龄烟民吸烟率下降，当前年龄在20-23岁之间的青年随着教育水平的提高吸烟率也在不断下降；第三是烟草消费控制措施更趋严厉，例如，六项禁令、禁止公共场所吸烟规定的严格执行，这些都有效的限制了卷烟消费增长空间，基本可以判断2014年是行业卷烟销量增长的拐点之年，2015年行业卷烟销量极有可能步入下行通道。

同时，库存规模看，2014年年末工商库存542万箱，达到历史新高，库存高位运行，烟草行业将面临持续的去库存压力。

二、2015年宏观社会经济发展对烟草行业影响预判
根据2015年中央经济工作会议部署，2015年，国家宏观经济仍然呈现回归趋稳的发展态势，根据烟草行业自身发展特点，明年宏观社会经济发展对烟草行业的影响做出以下预判：
一是宏观经济增速回归对烟草行业影响持续加深。

按照中央经济工作会议部署，2015年GDP增速控制在7%左右，与2014年实际增长情况相比，下降了0.4个百分点，宏观经济继续向可持续发展轨道回归。

根据数据测算，2015年GDP增速下降0.4百分点将影响卷烟销量增速下降0.11个百分点，影响卷烟商业批发收入下降0.2个百分点，烟草行业卷烟销量、效益将继续维持2012年以来增速逐步趋缓回归的发展态
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势，宏观经济增速回归对烟草行业的影响将持续加深。

二是居民消费能力提升趋缓对烟草行业效益增长影响持续加深。

首先，货币供应总量增速回缓，按照中央经济工作会议部署，2015年将继续执行稳健的货币政策，广义货币M2同比增长11.5%左右，比2014年增速下降0.7个百分点左右；其次，居民住房信贷刚性支出继续增长，2014年，以住房贷款为主的居民中长期消费信贷达到12.07万亿，同比增加1.77万亿，增长17%，如果2015年继续保持这一增量规模，考虑偿本付息以及新增购房支出，2015年因住房导致的刚性支出将达到2.27万亿，同比增长14.7%；第三，财政收入仍将保持高位增长，2014年1-11月，全国财政收入13万亿，同比增长8.3%，比GDP增速高0.9个百分点，在财税政策没有进行根本性改革的条件下，可以预计2015年财政收入同比增速将继续维持在8%左右，比GDP增速高近1个百分点。

2015年，货币扩张减速、居民中长期消费信贷刚性支出的大幅增加、财政收入扩张三大因素叠加将进一步压缩居民消费增长空间，卷烟作为一种非生活必需品消费，对居民消费支出的能力变化更为敏感。

明年，烟草行业效益增长也将继续维持2012年以来逐步回归的发展态势，居民消费能力提升持续趋缓对烟草行业效益增长的影响将持续加深。

三是人口红利拉动作用减弱对卷烟销量增长影响持续加深。

烟草市场卷烟消费有其特殊性，一是年龄低于22岁的人由于收入较少的关系，这部分人的总量变化对当期的卷烟消费影响不大，二是年龄大于65岁，退休以后由于收入减少、支出增大和健康等因素的影响，这一部分人的卷烟消费总量也不大，因此，22-65岁人口总量规模变化对卷烟消费总量的影响最大。

通过2010以来我国22-65岁人口总量规模的变化趋势发现，这一年龄段的人口总量将在2017年左右达到最大值，但从2012年开始同比增速出现下降，2015年同比仅增长0.48%，比上一年度下降0.17个百分点，人口红利拉动作用减弱对卷烟销量增长的影响持续加深。

三、2015年烟草行业展望与思考
(一)卷烟销量展望
2015年，卷烟销售总量规模仍将维持在5000万箱左右，比2014年略有下降。

鉴于卷烟消费的依赖性特征，以及居民消费能力的提升，零售价300元/条以上的高端卷烟销量将继续保持10%以上的同比增速，而50元/条以下的卷烟低档品特性更加突出，销量规模将继续保持同比将下降。

(二)行业效益展望
伴随宏观经济、居民消费支出增长趋缓，行业商业卷烟批发销售收入增速将进一步趋缓，与2014年8.5%的同比增速相比，可能会下降到7.5%左右，仍高于同期GDP增速；综合考虑烟叶成本上升，管理费用、财务费用以及营销费用保持不变，受批发收入下降的影响，行业实现税利同比增速将继续下降，可能会维持在8%左右，比2014年同比增速下降2个百分点左右。

(三)库存规模展望
按照2015年行业卷烟产量与商业批发销量与2014年持平进行测算，到2015年年末，行业卷烟工商库存将达到600万箱以上，同比增长10%，将再创历史新高。

(四)重点品牌发展趋势展望
在宏观经济、居民消费能力保持稳中有升的发展态势下，2015年行业重点品牌销量规模将进一步扩张，但整体扩展速度可能不到2%，低于2014年增长速度。

从分品牌看：
中华、玉溪、芙蓉王、利群、黄鹤楼、苏烟、南京因其较好的市场口碑和较高的结构支撑，卷烟销量同比增速可能会继续维持在10%左右，但增速有所趋缓；
双喜.红双喜、娇子、黄金叶、七皮狼、黄山、钻石、泰山、中南海、长白山等品牌经过2014年的巩固与调整后，2015年其销量增速将有所加快；
云烟、贵烟、好猫、金圣、兰州、真龙、都宝等品牌将继续维持2014年的平稳发展趋势，但增速可能趋缓；
红塔山、白沙、红金龙、金桥等品牌因企业结构调整需要，2015年卷烟销量规模可能将进一步下降。

(五)主要思考
一是加强产销调控，坚持适度从紧，适当调整行业产销总量规模，降低人口红利促进作用减弱带来的市场卷烟销量增长压力。

二是适当调整行业发展增长目标，为行业重点品牌强化巩固与调整工作提供时间与市场空间，促进行业效益与国民经济协调增长。

三是强化终端建设，降低行业卷烟库存风险，为行业重点品牌平稳发展提供良好的基础条件。

附件：
1.“两个万亿”：烟草行业2014年实现税收利润过1万亿，2015年上缴国家财政过1万亿，坚持“国家利益至上、消费者利益至上”，为国家社会经济发展做出更大积极贡献。

2.“三大课题”：2013年5月30日，国家烟草专卖局凌成兴局长在云产卷烟大品牌培育座谈会上第一次公开提出烟草行业要思考、谋划、实践“三大课题”，即：烟草行业改革的红利在哪里、发展的潜力在哪里、追赶的目标在哪里。

3.“五个形象”：2014年1月16日在2014年全国烟草工作会议上，国家烟草专卖局凌成兴局长根据烟草行业发展面临的新环境，提出要全面提升行业深化改革的形象、全面提升行业科学发展的形象、全面提升行业控烟履约的形象、全面提升行业规范管理的形象、全面提升行业干部队伍的形象，简称为“五个形象”。

作者简介：
刘亚利(1968-)，女，河南商丘人，河南中烟工业有限责任公司信息中心主任，经济师，理学学士，从事综合计划管理、统计管理、信息化管理、营销管理等工作，长期对宏观经济和烟草行业经济运行进行分析研究。

曹春玲(1972-)，女，河南新郑人，河南中烟工业有限责任公司工作，统计师，从事烟草综合统计管理与分析工作，擅长烟草行业运行动态分析研究。

2014中国烟草市场回顾与2015年展望
作者：刘亚利， 曹春玲
作者单位：河南中烟工业有限公司信息中心
刊名：
现代经济信息
英文刊名：Modern Economic Information
年，卷(期)：2015(3)
引用本文格式：刘亚利.曹春玲2014中国烟草市场回顾与2015年展望[期刊论文]-现代经济信息 2015(3)。