基于AISAS模式的网络整合营销传播模型建构与个案研究

ｉｎｆｏｒｍｉｎｇ ａｎｄ
ｂｒａｎｄ
ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ ａｎｄ
ｏｔｈｅｒ
ｏｎ
ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｐａｔｔｅｒｎｓ ｆｏｒ ｂｒａｎｄ
ｂｒａｎｄ，ｔｌｌｅｙ
ｉｎｆｏｒｍｉｎｇ ｗｈｅｎ
ｔｈｅ ａｕｄｉｅｎｃｅ ｓｈｏｗｓ ｔｈｅ ｉｎｔｅｒｅｓｔ
ｔｈｅ
ｗｉｌｌ ｓｅａｒｃｈ ｍｏｒｅ
ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ
ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ
ｏｆ
ｅｆｆｅｃｔ
ｏｎ
ｐｅｏｐｌｅ’Ｓ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ａｃｑｕｉｓｉｔｉｏｎ ｐａｔｔｅｒｎ ａｎｄ
ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ ｐａｔｔｅｒｎ．Ｄｕｒｉｎｇ ｔｈｅ ｃｏｍｐｕｔｅｒ ａｇｅ，ｔｈｅ ｂｅｈａｖｉｏｒ ｐａｔｔｅｒｎ ｏｆ ｍａｓｓｅｓ’ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ
ｃｏｒｌｓｕｍｅｌ＇ｓ ｉｎ ｔｈｅ ｂｒａｎｄ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ａｃｔｉｖｉｔｉｅｓ．
Ｔｈｅ ｂａｃｋｇｒｏｕｎｄ ｏｆ ｔｈｉｓ ｅｓｓａｙ ｉｓ ｆａｃｉｎｇ ｗｉｔｌｌ ｔｈｅ ｎｅｗ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ
ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ ｂｒｏｕｇｈｔ ｂｙ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｉｎｔｅｒｎｅｔ，ｎｅｗ ｍｅｄｉａ
关键词：碎片化；ＡＩＳＡＳ；网路整合营销传播；ＥＩＭＣ
基于ＡＩＳＡＳ模式的网络整合营销传播模型建构与个案研究
Ａｂｓｔｒａｃｔ
Ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｃｙｂｅｒ ｍｅｄｉａ，ｅｓｐｅｃｉａｌｌｙ ｔｈｅ ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ ａｎｄ ｗｅｂ２．０，ｈａｓ ｍａｄｅ ｔｈｅ ｇｒｅａｔ
博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和 摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。
本学位论文属于：
（
）１．经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 年 月 日解密，解密后适用上述授权。
于
（∥）２．不保密，适用上述授权。
（请在以上相应括号内打“√’’或填上相应内容。保密学位论文 应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认
显的变化，目前消费者的信息行为模式正从传统的ＡＩＤＭＡ法则（Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ注意
Ｉｎｔｅｒｅｓｔ兴趣Ｄｅｓｉｒｅ欲望Ｍｅｍｏｒｙ记忆Ａｃｔｉｏｎ行动）逐渐向具有鲜明网络 特质的ＡＩＳＡＳ模式（Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ注意Ｉｎｔｅｒｅｓｔ兴趣Ｓｅａｒｃｈ搜索Ａｃｔｉｏｎ行动 Ｓｈａｒｅ分享）转变。 在ＡＩＳＡＳ模式中，受众在引起注意、产生兴趣之后，接着执行的就是搜索。
ｅｒａ’ｓ
ｃｏｍｉｎｇ，ｔｈｅ
Ａｓ
ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ
ｏｆ ｍｅｄｉａ
ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ
ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ
ａｎｄ ｔｈｅ
ａｕｄｉｅｎｃｅ’ｓ ｆｒａｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ．
ｔｈｅ
ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ，ｈｏｗ ｔｏ
ｔｏ ｓｔｕｄｙ
ｌａｕｎｃｈ ｔｈｅ ｂｒａｎｄ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ａｃｔｉｖｉｔｉｅｓ ｅｆｆｅｅｔｉｖｅｌｙ？Ｔｈｉｓ ｅｓｓａｙ ｔｒｉｅｓ
厦门大学 硕士学位论文 基于AISAS模式的网络整合营销传播模型建构与个案研究 姓名：曹芳华 申请学位级别：硕士 专业：传播学 指导教师：赵洁 20090401
摘要
摘要
网络媒体的发展，特别是ｗｅｂ２．０的运用和发展，对人们的信息获取模式和 消费模式产生了巨大的影响。在网络时代，大众对信息消费的行为模式发生了明
ｉｎｔｅｇｒａｔｉｎｇ ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｅｆｆｅｃｔ ｂｙ ｔｈｅ
ａｃｈｉｅｖｉｎｇ ｔｈｅ
ｕｎｉｆｏｒｍ
ｃｏｎｓｕｍｅｒ’ｓ ｉｎｖｏｌｖｉｎｇ
ａｎｄ ｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎ；ｒｅａｃｈｉｎｇ ｔｈｅ
ｅｆｆｅｃｔ
ｏｆ ｄｅｅｐｌｙ
ｂｒａｎｄ ｐｒｏｐｏｓｉｔｉｏｎ
ｒｅｆｅｒｅｎｃｅ
ｆｏｒ ｔｈｅ
ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ’３
ｔｈｅ
ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ
ｂｅｈａｖｉｏｒ．Ａｔ ｌａｓｔ，ｖａｌｉｄａｔｉｎｇ
ｐａｔｔｅｒｎ’ｓ ｒｅａｌ
ｉｍｐｌｅｍｅｎｔｉｎｇ ｂｙ ｃｏｅａ－ｃｏｌａ Ｏｌｙｍｐｉｃｓ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃ舔ｅ．
Ｋｅｙ
ｗｏｒｄｓ：ｆｒａｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ；ＡＩＳＡＳ；ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ
ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄ
ｍａｒｋｅｔｉｎｇ
ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ；ＥＩＭＣ
ＩＩＩ
厦门大学学位论文原创性声明
本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均 在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和《厦门大学研究生学 术活动规范（试行）》。 另外，该学位论文为（
ａｒｏｕｓｅｄ，ｔｈｅｎ
ｔｌｌｅｙ ｗｉｌｌ
ｓｅａｒｃｈ．Ｔｈｅ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ’Ｓ
ｆｏｒ ｓｈａｒｉｎｇ
ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｅｘｐｏｓｅｓ ｔｏ ｐｕｂｌｉｃ ｄｕｒｉｎｇ
ｔｈｅ ｃｏｍｐｕｔｅｒ ａｇｅ ｃｈａｎｎｅｌ ｔｏ
ｒｅｌａｔｉｖｅｌｙ，ｍｏｒｅｏｖｅｒ，ｔｈｅ
ｎｅｔｗｏｒｋ
ｐｌａｔｆｏｒｍ
ａｂｏｕｔ ｔｈｅ
ｂｒａｎｄ，ａｎｄ ｔｈｅｎ
ｓｕｐｐｌｙ ｔｈｅ
ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ－ｓｕｐｐｏｒｔ ｆｏｒ ｉｔｓ ｂｒａｎｄ ｐｕｒｃｈａｓｉｎｇ ｂｅｈａｖｉｏｒ．
Ｉｎ ｃｏｎｓｅｑｕｅｎｃｅ，ｔｈｅ ｃｏｍｐｕｔｅｒ ａｇｅ’ｓ
ｐａｔｔｅｒｎ ｉｓ
ａ
ｂｒａｎｄ ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄ
ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ
ｐａｔｔｅｒｎ ｉｓ
ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ
ｃｈａｎｇｅｄ
ａ
ｌｏｔ，ｃｕｒｒｅｎｔｌｙ，ｃｏｎｓｕｍｅｒ’ｓ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ
ｂｅｈａｖｉｏｒ
ｇｒａｄｕａｌｌｙ ｔｒａｎｓｆｏｒｍｉｎｇ ｆｒｏｍ ｔｈｅ ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ ＡＩＤＭＡ ｒｕｌｅ（Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ，Ｉｎｔｅｒｅｓｔ，
ＡＩＳＡＳ
ａｎｄ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔ ｔｈｅ ｂａｓｅｄ
ｏｎ
ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ
ｐａｔｔｅｒｎ
ｏｎ
ｗｈｉｃｈ ｉｓ
ｔｈｅ ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｔｈｅｏｒｙ ａｎｄ ｆｏｕｎｄ
ｔｈｅ
ＡＩＳＡＳ ｂｅｈａｖｉｏｒ ｐａｔｔｅｒｎ ｉｎ ｏｒｄｅｒ ｔｏ ｐｒｏｖｉｄｅ ｔｈｅ ｐａｔｔｅｒｎ ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ
ｓｅｌｅｃｔｉｏｎ ｉＳ ｕｎｄｅｒ ｔｈｅ
ｏｆ
ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ ｏｆ ｍｏｒｅ ｂａｌａｎｃｅｄ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ．Ｔｈｅｒｅｆｏｒｅ，ｉｎ
ｐｅｒｓｕａｄｉｎｇ．Ｔｈｒｏｕｇｈ ｔｈｅ ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ
ｃｏｍｐｕｔｅｒ，ｂｒａｎｄ
ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ａｃｔｉｖｉｔｉｅｓ ａｒｅ ｔｈｅ ｃｏｍｂｉｎａｔｉｏｎ ｏｆ ｂｒａｎｄ
ｄｅｄｕｃｉｎｇ
ａｎｄ ｍａｒｋｅｔபைடு நூலகம்ｎｇ ｎｅｔｗｏｒｋ
ｃｏｎｃｅｐｔ．Ｔｈｅｒｅｆｏｒｅ，ｉｎ
ｉｓ ｔｈｅ
ｔｈｉｓ ｓｙｓｔｅｍ ｏｆ ｔｈｅ
ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，ｔｈｅ
ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ
ｐｌａｔｆｏｒｍ
ｃｏｒｅ，ｏｎ ｔｈｅ ｃｏｎｔｒａｒｙ，ａｌｌ
ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ，ｐｕｂｌｉｃ
Ｄｅｓｉｒｅ，Ｍｅｍｏｒｙ，Ａｃｔｉｏｎ）ｔｏ ｔｈｅ Ｓｈａｒｅ）ｗｉｔｈ ｖｉｖｉｄ ｃｙｂｅｒ
ｔｒａｉｔｓ．
ｐａｔｔｅｒｎ（Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ，Ｉｎｔｅｒｅｓｔ，Ｓｅａｒｃｈ，Ａｃｔｉｏｎ，
Ｉｎ ｔｈｅ ｐａｔｔｅｒｎ ｏｆ ＡＩＳＡＳ，ａＲｅｒ ｔｈｅ
ａｕｄｉｅｎｃｅ’Ｓ
ａｔｔｅｎｔｉｏｎ ａｎｄ ｉｎｔｅｒｅｓｔ ｈａｖｉｎｇ ｂｅｅｎ
ｅｘｃｉｔｅ ｔｈｅ
ａｕｄｉｅｎｃｅ’Ｓ ｉｎｔｅｒｅｓｔ．Ｔｈｅ
ａｕｄｉｅｎｃｅ ｉｎｖｏｌｖｅｓ ｔｈｅ
ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ａｃｔｉｖｉｔｉｅｓ ｂｙ ｓｅａｒｃｈｉｎｇ
ａｎｄ
ｉｎｔｅｒａｃｔｓ ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｂｒａｎｄ ｂｙ ｔｈｅ ｎｅｔｗｏｒｋ ｐｌａｔｆｏｒｍ
ＩＩ
Ａｂｓｔｒａｃｔ
ａｎｄ ｓｐｒｅａｄｓ ｔｈｅ ｂｒａｎｄ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ａｃｔｉｖｉｔｉｅｓ ｂｙ ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ ｓｈａｒｉｎｇ ｔｏ ｉｎｖｏｌｖｅ ｍｏｒｅ
的发展与受众的“碎片化一以及整合营销传播理论的发展。 ｌ、互联网的发展与新媒体时代的到来 根据中国互联网信息中心ＣＮＮＩＣ第２２次《中国互联网络发展状况统计报告》，
ｐｒｏｖｉｄｅｓ
ａ
ｆａｖｏｒａｂｌｅ
ｂｒａｎｄ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ，ｔｈｅ
ｂｒａｎｄ—ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ．Ｆｏｒ
ｕｎｄｅｒ ｔｈｅ
ｐｒｅｓｅｎｔ
ｍａｒｋｅｔｉｎｇ
ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ ｈａｖｅ ｍｏｒｅ ｃｈｏｉｃｅｓ ｂｅｔｗｅｅｎ ｂｒａｎｄｓ，ｔｈｅ ｂｒａｎｄ ｔｈｅ ｅ豫
更多的品牌信息，从而为其品牌购买行为提供足够的信息支撑。 因此网络时代的品牌整合营销传播模式是基于ＡＩＳＡＳ模式，整合多种媒体和
多种营销形式开展企业的营销行为，以统一的网络平台整合企业的营销传播效 果，实现消费者的卷入和互动，达到深度演绎品牌主张和营销理念的效果。因此 在这个整合营销传播体系中，网络平台是核心：而传统广告、口碑传播、网络广 告、无线营销、事件营销等营销活动只是作为品牌信息传达的端口，达到品牌告 知的目的，激发受众的兴趣。受众通过搜索卷入营销活动，通过网络平台实现受 众与品牌的互动，通过体验分享实现品牌营销活动的扩散，让更多的消费者卷入
ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｂｅｈａｖｉｏｒ ｂａｓｅｄ
ｏｎ
ＡＩＳＡＳ ｒｕｌｅ，ｉｎｔｅｇｒａｔｉｎｇ ｔｈｅ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ’Ｓ
ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｂｅｈａｖｉｏｒ
ｌａｕｎｃｈｅｄ
ｂｙ ｍｕｌｔｉｐｌｅ
ｍｅｄｉａ ａｎｄ
ｖａｒｉｏｕｓ
ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｆｏｒｍ； ｎｅｔｗｏｒｋ ｐｌａｔｆｏｒｍ；
在网络时代，企业的信息相对公开，而且网络平台为品牌消费者进行品牌体验分 享提供了一个良好的渠道。因为在目前的市场环境下，消费者的品牌选择空间较
大，品牌选择是建立在一种信息更加对等平衡的基础上。由此在网络时代，品牌
营销传播活动是品牌告知和品牌说服的结合，通过传统广告和其他营销模式，达
到品牌告知的目的，在受众对品牌产生兴趣的时候，他们会自觉地到网络上搜索
为公开学位论文，均适用上述授权。）
声…㈣搠 礴６月乃日
Ｉ
ｆ
第一章绪论
第一章绪论
第一节选题背景和研究意义
一、选题的背景
社会在不断地进步，营销理论也是一个动态发展的过程，每一种营销理论的 提出和运用都有其深刻的时代背景，因此营销概念经历了“生产观念一推销观念 一市场营销观念一社会营销观念一整合营销观念＂等阶段。 ．进入二十一世纪，在数字化革命、光纤通信革命、电脑革命三大技术革命的 大背景下，企业面临的市场环境和营销环境都变得更加开放，竞争也更加激烈。 因此本课题选题的背景主要包括：互联网的发展和新媒体时代的到来、媒介环境
ｍａｒｋｅｔｉｎｇ
ｐｒａｉｓｅ ｐｒｏｐａｇａｔｉｏｎ，ｏｎｌｉｎｅ
ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ
ａｃｔ
ａｎｄ ｗｉｒｅｌｅｓｓ
ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｅｖｅｎｔ
ｐｏｒｔ ｔｏ
ａｎｄ
ｏｔｈｅｒ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ａｃｔｉｖｉｔｉｅｓ ｏｎｌｙ
ａｓ ｔｈｅ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ
ｉｎｆｏｒｍ
ｔｈｅ
ｂｒａｎｄ ａｎｄ
的研究成果，获得（ 资助，在（ ）课题（组） ）课题（组）经费或实验室的
）实验室完成。（请在以上括号内填写课
题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特
别声明。）
少彳年易月／９日
…。㈣：锄
ｆ
厦门大学学位论文著作权使用声明
本人同意厦门大学根据《中华人民共和国学位条例暂行实施办 法》等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交 学位论文（包括纸质版和电子版），允许学位论文进入厦门大学图书 馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国
到品牌营销活动中。
本文选题的背景就是面对互联网的发展和新媒体时代的到来以及媒介环境 的发展和受众的“碎片化”带来的新的营销传播环境，企业如何有效地开展品牌 营销活动？本文试图在整合营销传播理论的基础上，基于ＡＩＳＡＳ行为模式研究和
构建网络整合营销传播模型。为企业开展网络整合营销传播行为提供模式的借 鉴。最后通过可口可乐奥运营销的案例验证该模式的现实执行可行性。