广告的艺术性综述

广告艺术性
[摘要]广告被称作“第八种艺术”。

它以美的形态出现，以无所不在的弥漫式的传播手段浸入受众漫不经心的心单，带来审美愉悦感的同时刺激起消费欲望。

精美的画面、巧妙的构思和独到的语言传达出的是商品的个性风格、价值理念。

而在现代广告界中，广告的艺术性从创意、表现、效果等个方面都得到显著体现。

[关键词]广告艺术性创意表现效果艺术派大师
我们生活在一个信息爆炸的时代，各类产品层出不穷，不断的冲击着人们的眼球，如何才能在如此残酷的竞争环境下抓住人们的注意，首先就要有创意，富于艺术性。

现在的产品同质化的现象非常的严重，USP理论似乎已经不再能支持起一个产品或者企业的生存与发展了。

如果才能在看起来差异不大的产品之间独树一帜，引起人们的注意，广告需要做得富有艺术性。

广告传播是一门艺术．它的艺术性主要体现在两大方面：一、广告与文化的联系，包含广告的语言艺术、广告形象的意境营造、广告传播的创意技巧。

二、广告与消费心理，包含广告即欲望之桥、制造话题捕捉注意力、广告的易容技巧。

一．广告分期中广告艺术性的发端
20世纪60年代，被称为美国广告史上的“创意革命时代”，也被称为品牌形象至上的时代。

作为这一时期广告理论的代表，是分别以大卫·奥格威、李奥·贝纳和威廉·伯恩巴克为代表的三大创意理论，和大卫·奥格威所提出的品牌形象理论。

从诉求走向创意
早期的广告理论，集中解决的一个理论问题，是关于广告有效诉求的探寻，即“说什么”。

“硬推销”理论所主张的广告必须向消费者提供一个明确消费理由，以理启人，以理服人；“软推销”理论所主张的广告应努力创造出一种情感氛围，用间接的提示和委婉的手法，告诉消费者“这是那种会满足你的需要或满足你的愿望的产品”，以造成对消费者的强烈吸引和感染；“USP”理论所主张的广告必须向消费者提供一个独特的销售主张：这些代表性理论，都是围绕广告究竟应该“说什么”的问题而展开的。

在关于广告诉求的问题上，我们可以说，“硬推销”理论所主张的理性诉求，“软推销”理论所主张的情感诉求，“USP”理论关于广告理性诉求内容的科学方法的建立，对广告理论的发展，都有着重大的历史贡献，在当时特定的历史条件下，对广告实务的发展，都曾发生过巨大的历史推动作用。

然而，市场环境改变了，传播环境改变了，理论必须有新的发展。

到了60年代，威廉·伯恩巴克却不得不那么刻意地提醒人们：“85%的广告是没人看的。

”①连那样精明而又那么富有传奇色彩的大卫·奥格威也不得不承认：“尽管现代广告公司设备精良，但广告却不像拉斯克尔和霍普金斯在草创时代创作的广告那样有效。

”②
于是，关于广告创意的问题就这样突出地摆到了当时广告传播实务和理论研究的面前了，促使广告传播从单纯的关注诉求即“说什么”，走向全面创意即“说什么”和“怎么说”。

大卫·奥格威清楚而明确地提出：“在广告中，最重要的必然是创意”。

“除非你的广告中有了不起的大创意，不然它就不会像黑夜中行驶的船只一样，无声无息，不留痕迹。

”③“若是你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败。

”④创意，在威廉·伯恩巴克和李奥·贝纳那里被称为“构想”，并认为在广告创作中，发现和发展一个好的构想，是尤为重要的。

威廉·伯恩巴克说：“最重要的是当一个构想最好的时候，一定要认识它。

”又说：“我的教条——我
所求的，就是有一构想，能把我们的商品的优点传达给人们，并且让他们记住。

”⑤发现及如何表现构想，更为李奥·贝纳日常生活中随时关注⑥。

二、广告艺术派的代表及其观点
艺术派说：广告的本质是艺术。

艺术派认为广告是用艺术手法，如绘画、音乐、造型、摄影等传递信息，影响公众的活动，因此，广告学是一门艺术而不是科学。

澳大利亚学者特别强调：科学就是一加一等于二。

而广告的成功受许多主客观因素的影响。

如果广告学是一门科学，那么，只要按照一加一等于二的公式演算，广告就成功了。

事实上，这是不可能的。

广告超人乔治•路易斯是广告艺术论的典型代表，他说：“如果广告是一门科学，那我就是女人。

广告应是一门艺术．完全源自于知觉、本能，尤其是天分。

”而广告就是这种艺术广告是打破成规的艺术，而非建立定律的科学。

传统的解说式风格广告在20世纪三、四十年代的美国占统治地位。

当时许多欧洲现代派人士移民到美国，同时也带来了新鲜观点。

路易斯深受影响，特别是著名招贴画设计师Cassandre和现代派艺术指导领袖Rand。

路易斯使广告更加人性化、新鲜、贴近消费者。

他总能凭借天才敏感地抓住时代精神，无论是1964年为Bobby Kennedy做的参议员案例，还是1969年为《绅士》杂志设计的那个令人目瞪口呆的封面(拳击手Sonny Liston被设计成第一个黑皮肤圣诞老人，Andy Warhol溺死在巨大的Campbell番茄汤罐头里)，还是1982年设计的那句家喻户晓的口号:“我要我的MTV”。

闻名全球的DDBO广告公司首脑威廉·伯恩巴克则被后人视为唯情派旗手，艺术派广告哲学的大师。

美国当代广告史家S·福克斯甚至认为：“在一定程度上可以说他是那个时代最富创造力的广告人。

他对60年代创作革命贡献可以说比别的任何人都要多。

”①威廉·伯恩巴克在广告史上第一次公开亮出广告是艺术的大旗。

他针对60年代广告过分追求科学精确的调查研究而缺乏新意的状况，认为不应过分崇拜技术而忘却实质。

伯恩巴克尤为尚高广告的艺术创新，并把调查研究视为妨碍创作的绊脚石。

在他看来，“因调查研究及命令精确地做每一件事的缺点之一，就是过一会之后每个人都会有同样的做法。

因为你走出去所找到的是同样的东西——如果你与许多人采取同一态度，那一旦你我出了该说什么，你的任务就完成了。

其后你所要说的就和每位说这件事的人所说的一样，那时，你就完全失掉了你的冲击力。

”②也就是说，同样的调查研究会得出同样的结论，从而导致广告创意的雷同。

他曾说：“广告业中有许多高明的技术师。

他们高谈阔论，说自己很懂得各式各样的广告规则，可是，他们忘记广告是说服。

说服常常不是科学而是艺术，广告是说服的艺术。

”
③客户“需要的是制造和销售该项商品的技巧，而我们则需要激发及说服消费者的技巧”④。

他认为，广告：“怎么说”比“说什么”更重要，对此他如此解释：“因为你虽然能够把一切事情都放在广告里面，可是如果没有人被迫停下来去听你的，那就白费了。

”⑤“你没有吸引力使人来看你的这页广告，因此，不管你在广告中说了些什么，你都是在浪费金钱”。

⑥伯恩巴克的创意思想集中体现在他的ROI理论中。

他认为，一个好的广告必须具备三个基本特质，即相关性（Relevance）、原创力（Originality）、冲击力（Impact）⑦。

相关性，是指广告与商品、消费者的相关。

伯恩巴克说：“如果我要给任何一个人忠告的话，那就是在他开始工作之先，他要彻底地了解他要广告的商品。

你的聪明才智，你的煽动力，你的想象力与创造力都要从对商品的了解中产生。

”⑧“你一定要把了解关联到消费者的需要上面。

并不是说有想象力的作品就是聪明的创作了。

”①原创力就是要与众不同，突破常规。

伯恩巴克一再强调：“我认为广告上最重要的东西就是要有独创性（Original）与新奇性（Fresh）。

”
②“你一定要有想象力，你一定要有创造力。

”“用你的创造力，你的吸引力，以及你的聪明才智来促进你商品的优点，并使其易于记忆。

”③“一定要是新奇的与有创作性的，才能使它
值得记忆。

”④冲击力就是广告的渗透力，要使广告进入消费者心里，对消费者产生作用和影响。

总之，广告与商品和消费者失去了关联，就失去了意义；广告没有原创性，就缺乏吸引力和生命力；广告没有冲击力，就不会给消费者留下深刻印象。

伯恩巴克为纽约奥尔巴克百货公司创作的“慷慨的旧货换新”、“我寻出了琼的底细”，为大众汽车公司创作的“柠檬”、“想想还是小的好”、“送葬车队”，为艾飞斯出租汽车公司创作的“艾飞斯在出租车业只是第二位，那为何与我们同行”、“老二主义，艾飞斯的宣传”等经典广告，都是他创意主张的实践体现。

三、广告的艺术性
科学通常是经验发现和理性证明的产物．而艺术则更多地依据情感和审美法则来描述客观世界，表达丰富多变的心灵空间，创造激动人心的各种情境．使人们得到美的享受，广告的艺术性，则是指在广告活动中必须应用艺术的手法，去形象化地表述和传递信息。

广告的艺术性是以审美价值为中心的。

今日的消费者不仅要求广告能告知他们信息，而且要求广告形象生动，能够满足人的审美需要的情绪体验众多的广告活动表明，具有极强的艺术性和表现力的广告总是容易引起消费者的注意与兴趣，造成一种生气勃勃、富于情趣的意境，起到引导消费的作用．因为它使人们在获得信息的同时得到了艺术美的享受。

1．广告创意的艺术性。

创意是以艺术创作为内容的广告活动，是以塑造广告艺术形象为其主要特征。

创意通过商业价值与艺术价值的融合，以富于美感和新意的信息、丰富的艺术构思和表现能力，在激烈的商品和广告竞争中，创造出别具一格、出奇制胜的作品。

因此，以创意为主要表现的艺术价值在广告中的作用不可忽视。

首先，创意是广告活动．因而它与一般的文学艺术创作有着根本性的差别，它要受市场环境和广告战略方案的制约，它限于只能再现某一广告主题．而不能像一般文艺创作那样．全凭作家艺术家个人的生活体验和审美情趣去决定和表现生活主题。

广告创意所构思塑造的是广告艺术形象，所追求的是以最经济最简练的形式和手法，去鲜明地宣传企业、产品，最有效地沟通和影响消费者。

万宝路的牛仔形象，即是世界广告史上最有魅力的经典之作。

在广告创意中，创作者个人的情怀和个人艺术风格都应该退居于次要的地位。

其次，广告创意不同于一般的广告计划和宣传，它是一种创造性的思想活动，它必须创造适合广告主题的意境，必须构思表达广告主题的艺术形象。

枯燥无昧的说明，空洞的口号，这样的广告多半是要失败的，因为它根本无法让消费者动心。

广告创意正是要为广告作品赋予强大的艺术感染力，以此去震撼、冲击消费者的心灵，唤起消费者的价值观和购买欲望。

1980年绝对伏特加是瑞士不知名的品牌，年销量只有一万箱，今天已成为国际上烈性酒的六大品牌之一，绝对品牌的成功源于绝对的创意，是广告为它创造了市场奇迹。

这套系列广告已赢得数以百计的大奖，被列入美国“广告名人堂”,两次荣获美国广告界的最高荣誉的KELLY奖，成为国际广告界的“绝对”经典。

瑞士绝对伏特加酒平面系列广告堪称现代广告载入史册的经典之作。

TWBA广告公司在设计时突破了烈性酒惯用的硬汉或美女的思路，另辟蹊径直接在酒瓶的变幻上巧做文章，以“酒瓶形状”为其广告创意的载体，再配以那特有的“Absolut”为开始的广告语，无限延伸发展，形成了一系列的平面经典广告。

标题只用两个词，前一个是品牌名称“绝对”（Absolut），另一个是表示其品质的词。

分别以自然景观、古典绘画、想象空间、现代建筑和欧洲城市标志性的事物以及城市特色等不同主题陆续推出，新鲜而富有创意地展开的系列广告，近20年来共设计了500幅，受到不同地域、不同阶层人们的广泛喜爱与称赞。

香奈尔5号是热情、活泼、浪漫和性感的象征，它得以闻名世界，除了本身的因素之外，还得重点感谢一个人，那就是玛丽莲·梦露。

她的那一句“我穿香奈儿5号睡觉”不尽尽显她性感本色，也使人记住了这款她钟爱的香水。

这款5号的广告，女演员妖娆的气质和曼妙的身姿颇有当年梦露的风范，浅金色带透明质感的长裙，和手边从瓶中撒出的香水同一颜色，不禁让人联想到近半世纪前的梦露香奈儿5号“睡衣”。

在流逝的时间中，梦露已经香消玉殒，但香奈儿5号，依旧如初。

1850年矿工们在加州矿坑里挖掘出黄金财富，但他们却买不到一条耐磨的适合工作穿的裤子。

直到年轻的李维史特劳斯(Levis Strauss)在旧金山偶然发明了利用帆布做成的裤子解救了多矿工的膝盖，使它们免於被磨伤。

因此，矿工们就称那种裤子为Levi's。

牛仔品牌常青树Levi's的广告向来充满创意，用性感，诱惑，或者诡异的画面，来倡导找属于自我个性Style的品牌理念。

石上坐着的人鱼小姐，有些阴郁的表情为的不是迟迟未出现的人类王子，而是手上的Levi's 牛仔裤，由于没有人类的双脚，所做的也只有“望裤兴叹”了。

借用众所周知的安徒生童话《海的女儿》的外衣，来表现Levi's牛仔裤的受欢迎的程度个性十足的特点。

实在是没法感
受不到广告作者的独运匠心。

森林中的人马精灵，驻足不前，也只为Levi's。

2．广告表现的艺术性。

广告不是单纯为了欣赏，而主要是为了更好的吸引消费者的注意，引发消费者的联想刺激他们的需求欲望。

为了更好的传达广告信息和思想内容，应该将思想、信息、知识、情趣寓于富有美感的美术、摄影、歌曲、诗词、戏剧、舞蹈、文艺等丰富多彩的艺术形式中去表现广告的主题和创意。

这是广告艺术内在的感人力量所在，广告以其艺术性增强它的娱乐性、趣味性、欣赏性，让人们通过广告作品的形象获得丰富的文化内涵，给人以精神上的愉悦，达到广告的目的性和手段性的统一。

应当充分调动一切艺术形式，如文字、绘画，摄影、声音、色彩、灯光、舞蹈等力求达到新颖、形象、富有美感和个性化的广告艺术效果。

忽视广告的艺术性，直接推销商品，容易丧失商品的文化品位从而影响广告效果。

而注意艺术表现，把广告信息融于艺术形式中，通过广告的个性化增强广告的感染力和审美情趣，可以圆满的达到广告的目的。

一个好的广告应是让公众感觉不出广告昧儿来．不知不觉地接受其信息而采取行动．这才是高明的广告，这是广告艺术性的最高体现。

3、广告效果的艺术性。

广告效果就是广告主把广告作品通过媒体发布之后，对消费者购买行为的影响程度。

查尔斯·雷蒙德认为，“认知——感觉——行动”因果关系链是对
广告传播效果的评估基础，在其著作《广告调研——艺术的状态》中提到了在特定情况下的有效果的广告原则。

一般来说，广告效果可以从三方面进行思考，即对信息传播、产品销售和社会文化的影响。

信息传播也就是广告接触或认知效果，是广告效果的核心，是消费者对广告柑橘、知觉、记忆、理解、情感、诉求和行为等方面的作用和影响；产品销售是对广告效果的经济上的考量，也好广告主最关心的广告效果，是广告主从广告运动中获得经济效益；社会文化效果是广告对整个社会文化、道德、伦理等方面的影响，是社会宏观方面的要素。

平心而论，其实现在很多广告所推销的产品根本是多数人本身没有必要的东西。

如何让本来已经生活得不错的消费者注意产品、对产品产生好感、最后购买产品或者服务？富有创意、富有艺术感染力的广告能或许才能打动消费者。

------------------------------------------------------------------------------
①引自[美]丹·海金司：《广告写作艺术》台湾刘毅志译，中国友谊出版公司，1991年版，第2页。

②[美] 大卫·奥格威：《一个广告人的自白》，林桦译，中国友谊出版公司，1991年版，第13页。

③[美]大卫·奥格威：《大卫·奥格威自传》，麦慧芬译，海南出版社，1998年版，第157、158页。

④[美]大卫·奥格威：《一个广告人的自白》，林桦译，中国友谊出版公司，1991年版，第84页。

⑤引自[美]丹·海金司：《广告写作艺术》，台湾刘毅志译，中国友谊出版公司，1991年版，第6、8页。

⑥参见上书，第36—37页。

①引自[美]丹·海金司：《广告写作艺术》台湾刘毅志译，中国友谊出版公司，1991年版，第77页。

②引自上书，第108页。

③参见《一个广告人的自白》，第82页；《广告写作艺术》第78页。

④[美]大卫·奥格威：《一个广告人的自白》，林桦译，中国友谊出版公司，1991年版，第82页。

⑤同上，第84页。

《大卫·奥格威自传》，麦慧芬译，海南出版社，1998年版，第158页。

⑥《一个广告人的自白》，第82页。

⑦同上。

⑧参见上书，第5页。

⑨同上，第78页。

⑩《广告写作的艺术》第76页。

①《美国广告200年》，。

②引自[美]丹·海金司：《广告写作艺术》，第4页。

台湾刘毅志译，中国友谊出版公司，1991年版，第4页。

③
④同上，第4页。

⑤同上，第2—4页。

⑥同上，第6页。

⑦
⑧同上，第5页。

①引自[美]丹·海金司：《广告写作艺术》，台湾刘毅志译，中国友谊出版公司，1991年版，第6页。

②同上，第4页。

③同上，第6页。

④《广告写作的艺术》第8页。

⑤
①《广告写作的艺术》第36、34页。

②引自丹·海金司；《广告写作艺术》，台湾刘毅志译，中国友谊出版公司，1991年版，第36页。

③《广告写作的艺术》第36、34页。

④同上，第27页。

⑤参阅上书，第26、28页。

①见《广告写作艺术》，第10页。

②同上，第77—78页。

③同上，第6页。