大型零售商实施自有品牌战略的优势及问题分析

大型零售商实施自有品牌战略的优势及问题分析大型的零售商一度在竞争中都采用简单的降价和促销手法，恶性的价格竞
争和长期支出的促销成本使供应商的利益受损，对零售商的长远发展也产生了负面影响。

于是，众多的大型零售商纷纷采用自有品牌战略，试图规避竞争，寻找新的利润增长点。

本文针对大型零售商在实施自有品牌战略时具备的优势，及应注意的问题进行了分析与归纳。

标签：零售商自有品牌制造商品牌品牌战略
一、大型零售商实施自有品牌战略的动因
所谓零售商的自有品牌（PB Private Brand），是相对于制造商品牌而言的。

制造商品牌,是由制造商推出,并且标注在自己的产品上，进行销售的品牌。

制造商是该品牌的所有者。

如可口可乐、P&G、Sony等都属于制造商品牌。

虽然有些企业将产品授权于其他企业进行生产加工，但品牌仍然由企业自身进行管理，所以仍然属于制造商品牌。

另一方面，这些品牌可以在全国和全球不同的零售业态中销售，所以也被称为全国性品牌（NB National Brand）。

而零售商自有品牌是指——零售商收集、整理和分析消費者对某类商品需求特性的相关信息，提出相关产品的功能、价格、质量、包装等方面的开发设计要求，选择合适的生产企业开发生产，最后再由零售商使用自有商标对产品进行注册，并在自己的零售连锁店内进行销售。

如今，众多大型零售商纷纷实施自有品牌战略，是因其在国际零售业市场中，遭遇了来自各方面的竞争压力，其主要体现在以下三个方面:
1.与同业者的相互角逐。

大多数大型零售商曾一度只销售制造商品牌的商品，就意味着其货品的品牌种类和其他零售店铺具有同质性，无法在自己和竞争对手之间建立商品品牌的差异，而只能采用简单的降价和促销手法进行竞争，恶性的价格竞争和长期支出的促销成本使供应商的利益受损，同时也使零售商在管理上的投入受到影响，长此以往对零售商的发展也会产生负面影响。

2.同供货商讨价还价的压力。

当零售商过分依赖制造商的品牌商品来提高自身的销量时，在与供应商进行讨价还价时，往往处在不利的地位。

3.顾客竞争的压力。

因与竞争对手销售的商品品牌具有同质性，消费者在哪里购买都一样，使得顾客的忠诚度很难得到保证。

大型零售商如果能成功地实施自有品牌战略，则可用独特的自有品牌与同业者形成品牌差异，有效规避正面竞争；同时可利用贴近市场的优势，开发出更具竞争力的自有品牌商品，取得同供货商讨价还价方面的主动权；另一方面也可利用具吸引力的自有品牌商品来培养一批忠诚的顾客群。

总之，将能有效降低来自
以上这三方面的压力的影响，并实现利润空间的增长。

二、大型零售商实施自有品牌战略的优势分析
相关研究表明，零售商的自有品牌商品的销量与市场环境成负相关。

可见大型零售商在自有品牌的增长方面有很高的贡献度，这与大型零售商自身具备推出自有品牌的各种优势有关，主要体现在以下几个方面。

1.进入门槛较低，受品种的限制较小。

一方面，当前多数的零售商选择开发的自有品牌商品具有一个共同特点——消费者购买时的品牌意识不强、购买频度高、单价较低、且技术含量不高的产品．另一方面，大型零售商具有较强的店铺品牌号召力，且其销量大，在一定程度上较之小型的零售商更容易找到高品质，低价格的生产加工企业，使其更易开发出具有竞争力的商品。

另外，如果要一个制造啤酒饮料的企业突然开始销售化妆品，消费者心理上多少会产生抵触情绪。

但大型零售商原本销售的商品就范围广泛，从食品到儿童玩具、床上用品、家电产品等无所不包，加之自身店铺的商誉良好，使得大型零售商开发自有品牌商品不易受商品品种的限制。

2.可对成本进行有效控制。

制造商品牌商品的售价之所以会高，是因为其中包含了高昂的广告宣传成本。

另外，零售商可利用自身店铺品牌的优势，利用众多中小型制造企业无能力创建自主品牌的特点，委托其加工生产自有品牌的商品，从而降低生产成本。

另外，自有品牌商品的进货不必经过中间的流通环节，销售也是通过自身的店铺网络来进行，很大程度上节省了商品的流通成本。

3.拥有更为客观的消费者需求信息。

大型零售商因其分布区域广，店铺数量多，吸引的顾客人数众多，就更容易取得客观的消费者需求信息。

三、大型零售商实施自有品牌战略的问题分析
但是，是否只要拥有自有品牌的商品就能取得了多方面的竞争优势呢？是否只有日用品、饮料食品等商品才适合大型零售商进行自有品牌的开发呢？经验表明，大型零售商想要成功地实施自有品牌战略，应谨慎思考以下几个方面的问题。

1.商品品种选择的问题。

常规理论认为，零售商自有品牌商品的毛利率高，所以即使比制造商品牌商品标出更低的价格（平均低24%左右），也能够维持或提高零售商的利润。

但是，要判断一个零售商铺是否取得了合适的利润，有一个指标不容忽视，那就是每立方英尺货架的利润额。

而要比较零售商自有品牌和制造商品哪个更能为零售商带来利润，以下两个因素也需要纳入考虑的范围。

商品定价。

制造商品牌商品定价通常要高于零售商自有品牌商品。

就某些商品而言，就算自有品牌商品的毛利率较高，利润额未必能超过制造商品牌的商品。

库存周转率。

通常情况下，制造商品牌的库存周转率要高于零售商自有品牌。

在欧洲的相关调查中，显示出著名制造商品牌的库存周转率至少要高出零售商自
有品牌10%。

可口可乐公司在英国的调查结果表明，如果加上制造商提供的促销费，与零售商自有品牌管理必须的物流费用等因素，制造商品牌的可乐与零售商自有品牌的可乐相比较而言，能为零售商带来更高的利润。

对“克力架”（一种苏打饼干）这种食品的调查也表明，尽管零售商自有品牌商品的毛利率较高，但利润额却是制造商品牌较高。

当然这些都是企业为了证明自己的品牌商品更能为零售商带来利润而进行的调查，可能具有一些主观性。

那么就来看一下著名的咨询公司所作的调查结果。

波士顿管理咨询公司（Boston Consulting Group）于2003年，对美国两家大型零售商的50种商品进行了调查，其结果表明——制造商品牌商品和零售商自有品牌商品的平均利润额几乎没有差异，但是某些商品品种的差异却较大。

可见零售商自有品牌较高的毛利率优势容易被其较低的价格抵消掉。

其结果就是，零售商自有品牌并未给商家带来高于制造商品牌的利润额。

因此近来很多的零售商开始开发利润额能够高于制造商品牌的自有品牌商品。

库存周转率成为零售商能否盈利的重要因素。

那些著名制造商的品牌商品，以及为提高销售速度而做了大量广告的制造商品牌商品，在库存周转率方面要优于零售商自有品牌商品。

所以，不能单单考虑自有品牌的毛利率，而需要综合考虑利润额、价格区间、库存周转率等综合因素，来决定何种商品适合进行自有品牌的开发。

2.自有品牌的档次问题。

现今大型零售商销售的零售商自有品牌商品多数为——价格较制造商品牌商品低的类似商品。

商品的差异性较小，品质上也比制造商品牌商品略低一筹。

结果是，为了和这些低价的零售商自有品牌商品竞争，制造商商品也要采取降价策略，使得制造商品牌商品的利润空间产生了缩减。

所以零售商就面临了以下的尴尬局面：如果仅仅依存于制造商品牌商品，无法实现和其他零售商的差别化。

但如果销售那些仅在价格上有差异的自有品牌商品，又会陷入与制造商品牌的价格竞争，使自身及制造商的利益受损。

鉴于以上尴尬局面，英国的大型超市从2001年开始开发针对有高档品消费意愿的顾客的自有品牌商品。

英国最大的综合超市集团——特速购的自有品牌比率高达50%。

除提供普通消费群体的低价商品外，还开发出众多高档的美食及成套化妆品等商品。

3.自有品牌商品的比率问题。

有调查表明，大型零售商拥有一定数量的自有品牌商品，能在一定程度上提高消费者对店铺的忠诚度。

顾客购买零售商自有品牌每增加1%，对店铺的忠诚度就会提升0.3%。

因此，如果过分强调自有品牌，消费者会因为某些商品的品牌选择变少而产生不满足感，相反会转移到其他店铺，使零售商的利润减少。

零售商经营的是质量次于制造商品牌、价格较低的自有品牌商品时，则其自有品牌占销售总金额的比率在20%较为恰当。

但如果零售商经营的是相对高级的自有品牌，则该比率可以达到40%～50%，如英国的特速购公司。

综上所述，大型零售商为规避残酷的市场竞争并追求新的利润空间而采用自有品牌战略时，因其自身特点，确实可以取得多方面的竞争优势，但若想利用自有品牌战略取得长久的，可持续的发展，也必须仔细思考自有品牌的商品品种、商品档次以及所占比率等方面的问题。

考虑利润额、价格区间、库存周转率等综合因素，来决定何种商品适合进行自有品牌的开发。

分析自有品牌商品是否会对制造商品牌的商品造成价格的冲击，以至于形成内部的价格竞争，反而造成利润的减少。

确立自有品牌商品的比率，提高顾客的忠诚度，确保利润的最大化。

参考文献：
[1]吉姆·迪恩:零售商经营诀窍[M].北京:中国劳动社会保障出版社，2004
[2]裴:零售商自有品牌对制造商品牌的影响研究[J].经济与管理，2005,6：46～48。