广播电视节目编排课件(一)——收视率数据在节目编排与评估中的应用

广播电视节目编排课件（一）——收视率数据在节目编排与评估中的应
用
【总编室】2009-6-2 陈海华
大字体 | 中字体 | 小字体
收视率数据在节目编排与评估中的应用
——央视索福瑞商务总监安平信
第一部分：收视率在节目编排中的应用
一、节目科学编排的目的和作用
首先来看，节目编排的界定——再认识。

其实节目编排大家已经经历了很多，尤其是在现在激烈的竞争态势之下，这个市场是一个竞争的市场，我们可以看到，很多年的收视率报告在全国一百多个城市，包括农村，它总的收视（收听）的时间改变不大，总的收视曲线的形状几乎也没有改变，这就说明一个问题，说明大家收看电视的总体规律和习惯已经养成了，或者说是比较相同的。

但这里面有一个很大的问题，现在有太多的频道，全国有两到三千个主频道，包括地市的，这里面就会有高有低，大家在一个框架的情况下，相对的相互运动，如果你不好，我就跑到那边去，他不好，我又跑到这边来，这样就产生了竞争。

那大家都知道，我们在量上，用收视率来衡量，竞争实际是看你能争多大的蛋糕来吃。

那我们觉得，有了市场竞争之后，很多的主动权就掌握在观众和听众的手里，他们想看哪个频道就看哪个频道，想看什么节目就看什么节目，想看多长时间就看多长时间，这样我们就产生了对编排的再认识，我们发现编排在里面体现的作用越来越大。

那么要编排，我们就又产生了很多的困惑，比如电视剧，安排在几点播最好呢？再一个,播几集最好呢？这里面和我们的成本、时间、编排都有关系，尤其是竞争频道。

那么这里面我们还要强调一个东西，能不能把我们制作的栏目，把我们购买的优秀的栏目和电视剧，能不能把我们现在所有重播的东西组合的最好，也就是做到我们观众收看时间的最合理化与最大化。

那为什么我们要强调这些，因为很多东西它的隐性是很强的。

所以，我们有时候就在想，把一个节目从一个时段挪到另一个时段，或者把一个节目从一个频道挪到另一个频道，它的收视率就发生了变化，那这里面就跟我们合理编排节目有很大的关系。

这里我们打个比方，比如我们做一道丰盛的大餐，我们该怎么配菜？怎么配料？怎么上菜？怎么突出我们的首道菜？怎么凸显我们最有特色、最有风味的一道菜？这就是一个“菜单论”。

其实它的意思就是说，虽然萝卜白菜各有所爱，但同样是大师傅炒的菜，因为油盐等，炒出来就会不一样。

那么它最后的结果就是说，它不是像汉堡一样，做好之后，在美国吃、在中国吃、在埃及吃，在哪吃味道都差不多，就像麦当劳有一个统一的标准。

而我们就不同了，根据我们的地区，根据我们的地域，根据我们的文化，根据我们的人口结构，根据我们的经济收入，再来进行编排，编排出的结果，它的收视习惯是完全不同的，这里面就复杂的多了。

所以，我们就提供了这样的“大餐”来让大家进行选择，当然，这里面也增加了难度。

尤其是“厨师”的水平，观众的口味，每个人都不一样。

很多的节目，在北方不错，在南方不行；在华北不错，在华南不行。

就比如《新闻联播》，在华东和华南都不行，但是它在西北、东北、西南都是非常不错的。

这个就为我们带来了很多需要探讨和研究的问题。

二、编排的模型。

1、兼容性
2、习惯培养
3、控制观众流
4、可持续利用节目资源
5、拓宽诉求
这五个方面就构成了模型的框架。

这里面我们要抓住几个重点，比如说兼容性。

兼容性是指，把我们的节目时间和编排，与观众的日常生活轨迹兼容在一起。

这一点，大家应该很容易理解，但不太容易做到。

比如：早餐时段（新的一天，活力、信息）
行车时段（交通信息、音乐）
傍晚时段（孩子放学后看电视的主要时段）
黄金时段（全家人一起娱乐休闲的时段）
深夜时段（成年人收视偏高的时段）
其实很多的电视台没有把早餐时间利用起来，包括很多收视率不错的电视台。

这里面有很多的原因，说了半天，你谈到原因，还是说不容易改变。

包括很多电台，早间这样的黄金时间，不是把自己最好的节目放在里面。

给大家举个例子，中央电视台的早间新闻，它在新闻频道、一套、二套，还有四套，都是同时推出最新的新闻栏目，它们自己之间通过最大的竞争，在地方占有最大的市场份额。

那大家可能会说，他们的新闻好看、大，其实不然。

从新闻来分析，地方的新闻并不比它拿市场做份额的可能性低，只是有的时候，地方上没有去做。

那我们举了这样的例子，其它几个时段就更好理解了，大家都没有好好利用。

其实这里存在的问题是，电视台（电台）开发时段的尝试比较少，顺应观众（听众）的现象又比较强、比较多。

什么意思呢？就比如说，大家都在晚间黄金时段播电视剧，或者说大家都在早上最黄金的时段播交通新闻或者播路况等，那大部分的电
视台（电台）做改变都是采用的“顺应”——“因为是这样，所以我就这样”。

其实，我们可以从中摸到一些规律，从编排来讲，其实是一个很简单的问题，但一直来都被我们所忽略，或者说大家也觉得比较迷茫。

因为大家也许在某种程度来讲，做的专业性的东西比较多，我看了看，今天来的人大部分都和节目编排有关系。

那在这里也提一下，广告部，它和编排的关系是什么呢？还有技术部？技术和编排又是什么关系呢？最重要的一点是，频道和台里的领导，他们和编排又是什么关系呢？这些问题都很值得探讨。

基本上，电视台都是领导制，领导在编排上大部分是不让的，就是你要拿出编排方案一定要让我领导知道，让我来断定这样可不可以。

其实这个很可怕，它最主要的方向和战略都是不对的。

◆我们再来看——习惯的培养
习惯的培养就是在竞争的态势下，大家认准一个频道收看的可能性不大，基本上在某一情况下，大家认准3到5个频道。

如果你的频道经常改变编排策略，使观众无法达到一种收看的习惯，那就麻烦了。

给大家举一个例子，广告哦。

最早的时候，美国有一个牌子叫“高露洁”，它是做牙膏的。

它当时进入中国以后，它有一个广告投放指标——叫“纯收视点”，英文翻译过来叫“毛频点”。

意思就是总收视点的累加。

比如说，我在成都地区，总人口是350万人口，1％的人口就是3万5千，“高露洁”的广告要打600个点，就是600％的收视率。

一天内做不到，就不断累加累加，累加3个月，这样就贡献了600个点，广告公司就根据专业机构或者权威机构提供的这个数据来算钱。

那么“毛频点”有一个公式：
毛频点＝观众（听众）的到达率×观众（听众）暴露的频次。

国际上有一个“三次击中法”，就是说，我有一个广告，如果让观众看到三次，那基本上就已经记住了。

那“高露洁”当时达到的暴露的频次是80，那为什么要暴露80频次那么多呢？因为当时中国的牙膏很多，有中华、蓝天、黑妹等各种系列，当时“高露洁”进入中国，它希望改变中国人刷牙的习惯。

那大家
知道，有一种现象，我总爱抽一种牌子的香烟，我总爱喝一种牌子的酒水，穿一种牌子的衣服，使用一种牌子的牙膏，这是一种慢慢形成的习惯。

那大家就可以看出来了，习惯的培养对电视频道是相当相当的重要。

“高露洁”就是用最多的暴露频次，反复的去打扰你、烦你，同时通过促销、活动等方法，最终让你把牌子给换了。

大家看，现在“高露洁”的广告还多吗？对，不多了。

它已经基本上把观众的习惯改的差不多了。

不是说“高露洁”的广告失败了，而是它现在已经达到了它的目的，基本上就差不多了。

那我们作为频道来讲，已经养成了的观众习惯，我们只要在内容上进行加强就好了，大家都知道：观众（听众）的到达率×观众（听众）的频次＝总的收视点，但观众（听众）的到达率×观众（听众）的忠实度＝收视率，这才是我们要的东西，这是考核的一个重要指标。

“忠实观众是电视媒体的核心竞争力。

”
◆接下来是“控制观众流”，这个就更难了，那么怎么来控制，如何来做，这跟编排的关系就更大了。

那我们先来看什么是顺流、入流和溢流。

这是每一个频道每天要做的。

顺流：最大化从本频道前一个节目流向后一个节目的观众规模；
入流：最大化从外频道流入本频道的观众规模；
溢流：最小化从本频道流向外频道的观众规模。

如果我们以中央台来讲，就是要以最大的程度防止其它的兄弟台把我们的观众拿走，你能不能看不了我的一套，就看我的二套，看不了我的二套，就看我的三套，三套不好，能不能看我的八套，这就是控制总体观众流。

而作为频道来讲，我的频道的观众流就是，你看完我的新闻能不能看我的电视剧，你看完我的电视剧是不是可以接着看我的晚间综艺，这就最好了。

那这样就跟编排的关联越来越大，很重要的一点是，这里面的技术和要求越来越高了。

所以就衍生出众多编排
策略。

我们看有横向编排策略和纵向编排策略。

这个我们一会再跟大家简单介绍一下。

◆接下来说“可持续利用节目资源”。

节目资源，广播还好一些，它的制作成本等各方面，目前来说比电视的成本低，电视的成本非常的高，无论说我们做栏目，还是做新闻，或者是购买电视剧或者一些栏目，都花了相当的成本。

就比如说，我前阵去了无锡，中央电视台影视基地，那里拍过《水浒》、《三国》等，为了拍一个电视剧搭建这样的景，我们不论后来收没收回成本，但可以看出，做电视，它的投入成本是很高的。

那说到可持续利用节目资源，就是你这个节目完成以后，你的影视基地可不可以继续保留，你这个节目的连带产业是不是可以继续保留。

比如《武林外传》，做完我觉得这个节目不错，我可不可以做动漫行业，可不可以做书籍，或者其它等等方面。

那作为电视台来讲，我可不可以重播节目，重播的效果是不是很好。

还有，我的节目资源是不是只需要稍改一下，就能获得好的市场效果，这都是我们电视台现在关注的问题。

那我认识一个卫视的领导，他之前就跟我说，即便一个卫视的广告创收有10个亿，那也是微利，大部分的钱还是砸到购买节目上了。

那对于一个创收只有3到4亿的卫视来讲，就很难生存下去。

因此，对于可持续的资源的利用，今后是一个很重要的课题。

◆节目编排——拓宽诉求
拓宽诉求就是最大化目标观众群体对本频道、频率的需求。

专业频道和付费频道的发展，虽然让观众向更多媒体渠道分流，单渠道可能获得的观众规模减少，但对采取任何经营模式的频道、频率而言，观众规模依然是回收成本和实现盈利的基础。

广播（汇聚）：针对大众共同的感觉和兴趣
窄播（分散）：针对个性化的口味和需求
比如说，你问一个农村人，你认为最好的栏目是什么？他说，我认为最好的栏目是“养蜜蜂”。

那你要是问我，我会说是“人与自然”。

每个人的需求是不一样的，这就是窄播。

广播和窄播满足了现代人“归属于特定群体”，同时又“保持个性独立”的心理需求；虽然窄播是媒体的重要发展趋势，但“窄”同样需要一定规模的注意力来支撑。

◆下面我们来看一个“四步模型”。

评定收视率的几大因素中，有三点比较重要。

一是电视和广播的信号覆盖；二是你的节目内容，里边包含了编排；三是频道、频率的节目和品牌。

那对于节
目编排来说，节目的选择、编排和推广也是“三驾马车”。

那对于单位的一把手来说，这三个方面是一定要知道的。

那时间关系，我们简单介绍哦。

关于节目选择。

其实节目选择，说白了就是“三个代表”。

那你代表的是谁呢？你代表的是你广播电台、电视台本身，你代表的是全体编播人员对你的信任和寄托，最重要的一点是什么呢？你要代表你的观众和听众。

你再去选择节目，这是最重要的。

但大部分的单位不是这样，问台长，你看这个节目行不行？不管台长说行还是不行，这都不对，你要看你代表的是谁？所以说，你在进行节目选择的时候，就考验你水平高不高了。

接着是节目排期。

节目排期也是很重要的，以前，我们一下可以排两个月的节目，现在都成为一种商业机密了，尤其是怕我的竞争对手知道，特别是卫视。

那大家知道，前一阵发行《我的团长我的团》时，四家卫视首播，此时排期就产生了很大的效果。

有的夜里抢先播，有的连轴播，就是大家都想先抢占市场。

所以，现在节目排期也在不断转变，那这里面要靠节目制作人员的经验、观众的收视习惯、还有就是节目的收视率而定了。

节目推广。

如果一个频道推出节目，花了很大的精力，投入了很大的财力、人力，结果效果不好，这就麻烦了。

那在这种情况，节目推广是一种很好的手段。

那收视率的因素，在这种情况下就能很好的体现出来。

我们再来看编排评估。

其实评估就是为了改变，为了我们下一次把它改的更合理而去做的一件事。

比如说，一个栏目的生命力到了最高峰，开始要下滑的时候，都要重新评估。

进行评估后，我们应该及时向台领导或者栏目的直管部门去反应。

比如你的市场反应不行了，或者内容上有问题了，等等，起到评估的作用。

以上这几点，我希望大家要注意。

“节目选择”＋“节目排期”＋“节目推广”＝“观众规模”
什么是“观众规模”呢？也就是观众有多少人看你的节目？看的量到底有多大？那这就说明了你的频道、频率占了多大的市场份额。

一份“成功”的节目编排“处方”有哪些方面呢？我觉得以下几个方面可以作为参考：
1、明确节目编排需要追求的目标受众群；
2、为目标受众群选择合适的节目内容；
3、选择有市场号召力的演员、艺人参与的节目；
4、选择市场成绩较好的制片人、导演、编剧的节目；
5、选择符合目前热点话题和事件的节目；
6、选择与高收视节目有相似性的节目；
7、评估特定节目和特定时间档的成本；
8、评估竞争状况并决定节目排期策略；
9、确保节目与相邻节目之间能较好地匹配。

三、收视率在节目编排中的应用
我给大家看这样的一个坐标图形
在
这样
的一
个坐
标轴
里，
大家
习惯
于看
一个
个收
视
点，用收视点来考核节目的优劣，其实这是很片面的。

而将所有的收视点连接起来就是收视线，这是一个比较直观的数据，它能体现我和我的竞争频道，或者我自身频道内各个栏目的实际收视情况，对于我们这样层次的人，是要看线的变化，而不是光看一个点。

那我也说过观众的到达率乘以观众的忠诚度就是收视面，其实我们要看的是这个收视面。

我打个比方，我有一个1.6收视率的节目在影视频道，还有一个1.6收视率的节目在音乐频道，那这两个收视面是一样的。

但我们打开来看，这两个收视面也是有差异的，影视频道的观众到达率和观众忠实度差不多，而音乐频道的观众到达率比较低，但它的忠实度很高。

那从这个情况来看，音乐频道的观众虽然到达率低，但很忠实，这就要在编排上，想办法提高观众到达率,这是具有战略意义的。

那怎么做呢？比如CCTV－2,我想我的观众更多，那我在我栏目前，放一个民生类的节目，让观众到达率增加，那再加上本来拥有的忠实观众，它的整个收视率就一下提高了。

所以，光看一个收视点，是绝对看不出这些问题的。

那最重要的还有一个问题是：观众、节目和时段，到底以谁为主？这也是很多台搞不定的一个问题。

比如一个频道，我给你一个栏目，也已经框定了一个时段，给你去做吧。

那这里面就有观众和节目内容的关系，观众和时段的关系，以及节目内容和时段的关系，那我觉得还是要以观众和听众为主，然后你再替他说话。

给你这样一个时段，这样的时段是什么样的观众在看，他们喜欢什么样的内容，再去安排节目内容，这样才能到达节目的效果。

刚才，我讲过与节目编排有关的五个方面：兼容性、习惯培养、控制观众流、可持续利用节目资源和拓宽诉求。

那我们还要关注五大关系：
我们再来看影响编排收视效果的时间因素——时期，比如春节、十一、寒暑假等。

这些时期都是收视率的一个高峰时期，但我们有没有做呢？我们有没有在这些时期，改变我们的节目编排？从图上我们可以看到，在几个时期都是一个很高
的峰值，这是有规律的。

那在这些时候推出一些合适的栏目，是会有优势的。

同时，我们也可以看出什么年龄段的收看人群最多，那就可以有针对性的安排节目。

其实一些大台，例如中央台，以及一些卫视，都是针对不同时期有所调整的。

但到了一些小台，它是不调整的，其实这样是不对的。

你越是不调整，你的收视情况其实越糟。

到了时段，这个现象就更明显了。

电视的收视情况就是这样的，而广播的收听曲线，正好是把电视的翻过来，它是早上是黄金时段。

我们再看下一张。

早上是老年人收视高峰，下午是儿童收视高峰，到了晚上变成中年人收视比较集中。

到了深夜，基本上是一些白领等学历比较高的人群。

那么，不同的年龄段人群就有不同的时段收视习惯，这也影响编排收视效果。

那么我们如果依据兼容性原则，根据群体收视习惯编排节目，就有助于编排收视效果提升。

那接着是覆盖。

一个电视台，它的覆盖面也直接影响它的收视率。

全国有三千多个频道，那你一个地方台，只能覆盖一个区、一个市。

在一个市台，中央台比它强，省级台又比它强，甚至其它卫视也比它强，结果它只能排第四位了。

那分到更细，在一个机顶盒里，它就分了几个档次，先是中央台，再是省级卫视，再是省级台，最后是市级台。

所以，这也是需要认真去考虑的一个问题。

四、影响编排收视效果的节目类型因素
我们再来看节目类型。

现在全国的各电视台，主要就是这些节目类型，收视份额占的最大的还是电视剧，接着是新闻类节目，接着是综艺、专题、电影都差不多，还有一个其它占17％，这主要就是广告。

所以我们可以看出为什么电视剧频道，它的收视率比较高，因为它占了所有节目中的35％的收视份额。

所以说，如果你是做一个综合频道的话，在编排方面，你只要抓住以上的大块，就基本上不会差到哪去。

那下面我们还有男性、女性对电视剧类型的选择。

从图标上可以看出，类似于《亮剑》、《历史的天空》等电视剧，还有包括最近上映的《我的团长我的团》，它们都属于叫好不叫座的电视剧，为什么？因为是战争片，战争场面，打斗啊，血淋淋的，女性观众不爱看。

而一些情感剧，缠绵的，催泪的，女性观众爱看，而看电视剧的观众还是女性居多，那你在进行节目编排的时候，也要进行考虑。

包括一个电视剧，它在什么地域播放，都会影响其收视率，所以，节目编排是一个很重要的课题。

五、节目编排策略
那节目编排有两大策略：纵向编排策略和横向编排策略。

纵向节目编排是以提高自身节目或频道竞争力为出发点进行的节目编排，着眼于电视台内部一个频道或节目合理的、有序的排列。

横向节目编排则将关注点延伸到周围的媒介环境，将竞争频道的节目播出、收视率、市场份额等指标变化情况纳入自身的节目编排参考框架之中。

横纵向节目编排目的在于针对目标观众，有目的的编排节目，以求得观众的“顺流”（即观众在某一时段内持续收看某一节目），争取最大的“入流”（即
观众从其他频道转往本频道），避免观众的“溢流”（即观众从本频道转向其他频道）。

◆纵向编排策略——导入策略
观众有较大的可能在收看完一个节目之后，继续收看下一个节目；前一个节目的高低会影响后一个节目的表现；将强势节目编排在黄金时段之初，或者新节目之前，可产生沿袭效应。

◆纵向编排策略——吊床策略
编排收视率相对较低或不容易预测的节目时，在该节目的前后编排两档很受欢迎的节目，其情形类似吊床，两端高中间底。

◆纵向编排策略——搭帐篷策略
将一个收视率高的节目安排在两个影响比较弱的节目中间，通过导入和顺流的效果，提升时段收视。

◆纵向编排策略——带状策略
指将某一节目（或者某一类型的节目）安排在每天同一时间或相隔数天的同一时间播出。

◆纵向编排策略——板块编排策略
利用了观众的沿袭效应，在节目编排中，安排几个同类型的节目连续播出的策略，例如电视剧场联播。

◆纵向编排策略——主题编排（季播）
针对观众时期收视高潮，进行周期性主题编排。

◆横向编排策略——重拳出击
指在竞争对手的节目播出之前，安排一个强势的、历时较长的节目以先发制人，及早吸引并将观众的收视兴趣努力保持的一种节目编排策略。

◆横向编排策略——对抗式策略
指针对与本节目观众诉求相似的竞争对手，在同一时段安排同类节目或不同类节目，彼此正面交锋的一种编排策略。

◆横向编排策略——锁式策略
指刻意安排一个相当长度的节目，以始终吸引观众，防止观众“溢流”，从而封锁其他台的节目的编排策略。

◆横向编排策略——桥梁策略
以打时间差来抢先吸引观众并留住观众为手段的编排策略。

具体方式有三种:
常规做法：在竞争对手强势节目开始之前，提前数分钟安排自己的强势、大跨度节目播出，打断竞争对手的观众导入和流入；
特殊时段编排法：在非常规的时段开始和结束节目，使收看本频道的观众因节目结束之后，已经错过了竞争频道节目的开始时间，而更多地选择连续收看本频道的节目。

以短对长：通过一个相对较短的、强势节目，阻断竞争对手长节目开始时的观众流入，并因为结束时间的差异性，而减少节目结束时向竞争对手的观众流出。

◆横向编排策略——无缝编排策略。