网络营销与管理.pptx

网络营销产生的基础
20世纪90年代初，网络的飞速发展在全球范围内掀起了互联网应用的热潮。世界 各大公司纷纷利用互联网为客户提供信息服务、拓展公司的业务范围，并根据互联网 的特点积极寻找适合自己的经营管理模式、市场开拓方法以及营销管理方式，于是网 络营销应运而生。现在，网络营销已成为21世纪企业营销的重要方式。在美国，有超 过40%的企业在利用互联网开展营销业务，美国《财富》杂志统计的全球500强几乎都 在网络上开展营销业务。
（2） 网络营销产生的观念基础。消费者价值观的改变是网络营销产生的观念基 础。随着社会的发展、生活节奏的加快，人们的很多观念都发生了变化，如对个性消 费的追求，主动消费的欲望越来越强，更加追求购物的方便性，也更加注重价格的高
（3） 网络营销产生的现实基础。激烈的市场竞争是网络营销产生的现实基础。 随着全球经济一体化的发展，市场竞争已经由某一国、某个地区扩展至全世界。各个 企业必须从战略、成本、服务等方方面面来考虑问题，时刻了解市场动向，调整企业 策略，以适应市场发展。网络营销使企业减少了销售环节、降低了产品成本、提高了
STEP 1
产品 （product）
促销 （promotion）
4P 组合理论
渠道 （place）
STEP 3
价格 （price）
STEP 2
四、网络营销与传统营销
网
（1）对传统营销理念和营销策略的影响。
络
营
销
（2）对信息传播方式和信息内容的影响。
产
生
（3）对营销组织的影响。
的
变
化
（4）对购物方式及购物便利性的影响。
三、网络营销理论
2. 网络软营销理论
“软营销理论”是与工业化时代为 配合大规模生产经济而提出的“强势营 销理论”相对应的新的营销理念，它从 消费者心理学角度为网络营销提供了又 一个理论基础。“软营销理论”强调企 业在进行营销活动的过程中必须尊重消 费者的感受和体验，让他们主动接受企 业的营销活动。
三、网络营销理论
3. 网络关系营销理论
实质是在买卖关系的基础上建立非 交易关系，以保证交易关系能够持续不 断地确立和发生，其目标是建立和发展 同相关个人和组织的兼顾双方利益的长 期联系，包括企业与客户、上游企业、 竞争者、社会组织、政府之间的关系以 及企业内部关系。
三、网络营销理论
4. 网络整合营销理论
一、网络市场调研的含义与内容
1. 网络市场调研的含义
网络市场调研则是以网络 为媒介和平台进行的市场调研 ，其目的基本与传统市场调研 的目的相同，都是为制定恰当 的营销策略而进行的市 场信息的收集与整理。
网络市场调研的特点
随着网络的迅速普及和发展，其逐渐取代了传统的调研手段，为市场调研提供了 更为有力的工具。现在国际上许多企业都利用网络和其他一些在线服务进行市场调研
（1） 问卷调查的必要性。首先应明确调查活动和调查题目的必要性，因为可有
（2） 问卷设计的措辞语气。整个调查问卷的措辞应该委婉客气，避免强硬性语
（3） 避免调查敏感性问题。应尽量避免调查一些带有敏感性、隐私性的问题， 如收入、家庭住址、电话号码等。如果在某些特殊情况下必须调查这类问题，则应该
（4） 答案的准确性。问题答案的设置必须精确、全面，避免出现各类错误。否 则，不仅会影响调查数据的真实性，还会降低被调查者对此次调查的重视程度。答案
一、网络市场调研的含义与内容
2. 网络市场调研的主要内容
消费者需求 研究
市场宏观环境 研究
区分客户群中 的不同客户
竞争对手研究
二、网络市场调研的原则
1. 时效性
2. 有效性
3. 全面性
5. 保密性
4. 条理性
设置调查问卷时的注意事项
问卷调查没有强制性，因此回收率和有效率较低，为了改善这种情况，设计者在
（1） 无时空和地域限制。网络市场调研借助互联网进行，支持全天候24小时的 （2） 及时性和经济性。网络市场调研反馈迅速，不需要派出调研人员，也不需 要印刷调查问卷，有效地减少了人力、物力和财力的支出，调研全过程都可以借助网 （3） 调研对象广泛，结果客观。由于网络受众繁多，所以能够通过网络完成调
网 络 市 场 调 研 与 传 统 市 场Hale Waihona Puke Baidu调 研 的 比 较
例如，请回答您的家庭的收入水平(
)
A. 500~1 000元
B. 1 000~2 000元
C. 2 000~3 000元
D. 3 000
此题答案的设置就存在重复性和不全面性问题。首先，收入水平在500元以下的
第一节 网络营销概述 第二节 网络市场调研 第三节 网络营销策略 第四节 网络营销管理 第五节 网络广告
学习 目标
了解网络营销的基本概念、基本理论；
理解网络营销与传统营销的区别；
了解网络市场调研的内容与原则，掌握并 应用网络市场调研的方法和步骤；
理解网络营销的产品策略、价格策略、渠 道策略和促销策略； 了解网络营销管理的模式与方法；
二、网络营销的特点
1. 跨时空
2. 多媒体
3. 交互式
4. 个性化
5. 成长化
6. 整合性
7. 超前性
8. 高效性
9. 经济化
10. 技术化
三、网络营销理论
1. 网络直复营销理论
简单而言，直复营销是依 靠产品目录、印刷品邮件、电 话或附有直接反馈的广告以及 其他互动交流方式的媒体的一 种营销活动。
了解网络广告的不同形式；
引例
凡客诚品的网络营销
思考题：是什么力量让一个名不见经传的品牌坐上行业前几把交椅？为什 么凡客诚品在短时间内能取得如此巨大的业绩？
一、网络营销的概念
网络营销是指借助联机网络、计算机通信技术和数字交 互式媒体来实现营销目标的互动。它是伴随着信息技术、网 络技术的发展而发展的，是网络经济形态下的一种新的营销 方式，它为企业提供了适应全球网络技术发展和信息网络 社会变革的新的技术和手段。
（1） 网络营销产生的技术基础。随着互联网在全世界的飞速发展和广泛普及， 网络已经成为全球性的迅捷和方便的沟通渠道，其不仅在生活上，也在商业贸易方面 发挥了重大的影响。网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们生活 、工作和学习的环境，也促使企业利用网络新技术飞速发展。互联网作为新的信息交 流平台，具有许多信息传播的优势，从而成为网络营销兴起的根本原因，这也是网络