媒介经营管理综合练习

媒介经营管理综合练习
一、填空（判断）题：
1、发行网络对报纸发行工作的意义有：1）有利于组织报纸的收订与分发；2）有利于收集有关报纸发行的各种资料；3）有利于组织发行宣传工作。

2、准确、及时、到位，是对投递质量最基本的要求。

3、广告收入是广播电视收入的主体。

4、收视率高的时间段叫黄金时间，在黄金时间播放的广告可称为黄金时间广告。

5、黄金时间广告和特约广告的单价都有在普通广告价格的基础上增加若干个百分点，甚至增加几倍。

还有一种收费更高的广告，称为赞助广告。

6经济信息广告、寻人广告和事务性广告的收入所占比例很小。

公益性广告是没有广告收入的广告。

7、1996年1月29日，经中宣部和国家新闻出版署批准，我国首家报业集团一—广州日报报业集团正式挂牌宣告成立。

8、我国报业集团具有自己的特征和优势有：1）我国的报业集团通常具有广泛影响力的党报为核心所组成的经济联合体；2）我国报业集团具有坚持国家所有制，坚持“喉舌”性质，为人民服务、为社会主义事业服务的特点。

9、报业集团组织的四个层次：第一层次为报业集团的控制层和核心层；第二层次是报业集团的控股层；第三层次是半紧密层。

第四层次是以契约为纽带的松散层，是集团的协作企业。

10、创办报纸必须具备的条件：1）有确定的、能切实担负领导责任的主办单位
和主管部门；2）有符合法律规定、体现一定专业分工范围的编辑方针；3）有稳
定的资金来源。

11、新闻单位可以实行企业化管理的原因：1）新闻单位是从事报纸生产的经济实体；2）新闻产品是商品，新闻机构从事的生产是商品生产；3）新闻单位所从事的商品生产是全面满足整个社会广泛而复杂需要的社会生产体系中的一个重要环
节；4）新闻单位具备为我国社会主义现代化事业提供资金积累的能力，新闻产品生产力可以成为我国社会总生产力的构成部分。

12、我国新闻单位现行领导体制和组织机构的不足之处在于：1）浓厚的行政机关
特征;2）等级森严、层次过多；3）单一型媒体格局13、审查广告内容，既是经营管理的一项操作程序，又带有行使“编辑权”的性质。

审查广告内容的广告部门工作人员也是社会信息传播的“把关人”，要挑选那些具有较高政策水平、较深入的广告专业理论素养、较丰富的广告经营管理实际工作经验的人来担任这项工作。

14、准确、及时、到位，是对投递质量最基本的要求15、读者拥有量对报社来说是至关重要的，它不仅是报纸社会地位及其影响力和吸引力的量化指标，同时也是报社确定报纸定价、广告定价和广告客户选择广告媒介的重要依据。

16、通常，报纸发行量越大，报纸的读者拥有量也就越多。

但报纸发行量并不等于读者拥有量。

17、报纸的单位成本，集中反映了报社的经营管理水平。

18、新闻单位是一个新闻企业，是信息产业的一个组成部分，但并不因此就自然地能掌握商品信息化和市场信息化的有关规律；新闻单位必须学会运用商品信息化和市场信息化的有关规律。

作为一个新闻工作者，一般来说，当然应具
有强烈的新闻信息意识；而作为一个新闻单位的经营管理工作者，还更要具有强烈的商品信息意识和市场信息意识。

19、社会效益与经济效益相统一并以社会效益为最高准则的原则应该成为新闻单位经营管理活动的指导原则。

20、对于新闻事业管理学来说，完全有理由把报纸认定为一种商品。

同样道理, 新闻产品的其他表现形态也是商品。

进一步考察表明，新闻产品的出售形式还远不像上面所说的那样单纯，我们必须进一步了解新闻产品不同于一般商品的双重出售方式。

21、在新闻事业管理中承认新闻产品的商品性，同新闻工作中新闻“商品化” 的做法是完全不同的两回事。

不论是在理论上，还是在实践上，都不容许把
“商品性”与“商品化”混淆起来。

22、经济效益中的“效益”同社会效益中的“效益”有着不同的含义。

后者指的是实际的效果、实在利益；前者则另有其作为经济科学和管理科学中的专门术语的特定含义。

二、名词解释：
1、新闻产品：是新闻机构从业人员的劳动成果，它以实体样式或特定物质形态存在，具有信息传播效用，能满足人们知晓外部世界新近发生的事实精神需要。

2、产品原则：组织所生产的不同产品在生产、技术、销售市场等许多方面都很不相同，于是产生了按不同品种来划分部门的需要。

在这种情况下，各产品部门负责人对某个产品或产品系列，在生产、销售、服务、财务等方面都拥有一定的职权。

3、编辑方针：是根据办报、办台方针以及实际情况对报纸和广播电视节目的内容和形式所作的总体设计，是编辑工作所应遵循的基本准则。

4、邮发合一：指的是报社将报纸发行业务全部交邮局办理的委办型报纸发行体制。

5、有偿新闻：可望从新闻报道中获益的新闻当事者或关联者，向新闻媒体机构交付一定费用，以换取其指定的新闻报道在媒体上发布，从而获取其所期望的收益。

6广告新闻：广告客户将广告诉求的内容转换、纳入新闻消息或通讯、特写一类的新闻形式之中，在有意让受众误认为其为“新闻”或无法准确判定其为
“新闻”抑或广告的情况下，在媒体上发布，以求获得以“广告”形式发布所不能获得的诉求效果。

7、节目编排：指把待播出的节目提前编排组合成一次次的节目播出流程，它是对节目播出架构的综合规划，体现为节目播出表的安排。

8、广播电视技术：是综合运用电子技术、电信技术、无线电技术和空间技术的成果，通过电磁波或导线，向受众传播声音、图像或音像综合形态的节目的技术。

三、简答题：
1、媒介人才管理的基本原则是什么？
答：①德才兼备原则。

德和才是每一个媒介人才成长的基本要素，也是衡量员工的起码标准。

②适才适用原则。

有效的人力资源管理，要因事以求才，因才而施用。

③养用结合原则。

媒介领导者不但要善于正确合理地运用人才，还要重视培养和爱护人才。

④智能互补原则。

媒介从业者众多而且复杂，需要领导者通过集体的职能互补组成最佳结构，去完成一系列的相互联系的传播活动。

⑤奖惩并举原则。

这种奖惩并举、奖罚分明的原则，对于鼓舞和激励人的斗志，预防错误的发生，具有极大的作用。

2、媒介产品的价格定位应当考虑哪些问题？
答：①媒介产品特征。

它是指产品的市场适应性，即该产品处于生命周期的哪一个阶段及适应市场哪一个消费层面的需要。

②媒介产品成本。

它由两部分组成，固定成本和变动成本。

③市场需求。

只有存在市场需求，媒介产品才有生存和发展的空间。

④市场竞争。

媒介在争夺市场的过程中，常常以价格竞争作为主要手段。

⑤市场销售。

市场销售决定着媒介产品的单位成本和利润的实现，因而是价格策略的重要依据之一。

⑥市场目标。

媒介的市场目标说到底要落实到市场和产品因素上，这两种因素最后又落实到价格策略上。

⑦利润目标。

利润目标也是媒介产品价格定位时必须要考虑的重要因素。

3、一个典型市场细分的工作流程包括哪几个步骤？
答：①描述你的受众，作合理有效的分类。

包括：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、多变量细分。

②研究受众的需要及发展趋势，作合理有效的分类。

包括：需要的特征、需要产生的条件、需要的划分。

③识别竞争对手，确定机会，避开威胁。

包括：识别你的竞争对手、列举与竞争对手的差别。

4、媒介信息网络建设的要素是什么？
答：①应用系统。

②技术。

③规划控制。

④用户状况。

这四个方面又可以归结为六个阶段，初始阶段、扩展阶段、控制阶段、集成阶段、数据阶段和成熟阶段。

或者：①硬件。

包括：有形信息技术机器，装置和设计；数据通信终端和转换设备；
有形介质；信息处理机器和装置的运行所需的动力供应和调节设备。

②软件。

包括：已使用的软件系统；软件工具；程序语言；正规信息编码系统。

③蓝图知识。

包括系统分析、设计和开发方法，现实世界的数据一一有关系统运行、组件失效、查错和纠错的数据，再加上实验观察资料。

④理论知识。

包括：数学、物理、计算机、语言学等。

⑤诀窍知识。

实践者和理论家的非正规知识以及对信息技术的技术和经济的了解。

5、媒介人才的主要特点是什么？
答：①专业教育。

媒介人才大多接受过高等新闻与传播专业教育或接受过相应的培训。

②信息传播。

媒介人才的工作总是与信息传播有关。

③社会效用。

从事大众传播的人为公众带来明显的社会效益。

④富有魅力。

它受到人们的尊重和羡慕，而且工资合理。

⑤沟通能力。

媒介作为大众传播机构，其人员具有良好的沟通能力。

只有在完成面对面的人际传播的前提下，才能更好地完成大众传播的任务。

6媒介管理和决策过程中要防止出现哪些问题？
答：①主观武断。

媒介管理决策者单凭直观经验，不深入调查研究，在信息不明和情报不准的情况下，闭门造车，造成决策失误。

②不懂装懂。

不懂媒介运作的特性、功能和机制，又不虚心学习。

③顾此失彼。

媒介管理决策必须统筹兼顾，让四面欢迎、八方满意。

④推卸责任。

也就是，决策失误，由集体承担；如果造成经济损失，就算“交学费”。

⑤头疼医头。

决策应该致力于从根本上解决问题，应该具有预见性和战略性。

⑥盲目仿效。

学习其他媒介成功的经验是必要的，但在决策中切不可盲目仿效，更不能一哄而上。

⑦大吹大擂。

大吹大擂只会提高员工的期望值、松懈其斗志和警惕性，又会让竞争对手闻风而动、抢先出手。

⑧虎头蛇尾。

决策的全过程必须持之以恒，善始善终，切不可中途退却。

7、如何进行媒介的品牌运营？
答：①准确的市场定位。

包括：品牌形象如何、品牌针对谁出手、品牌的竞争力何在。

②既包括整个媒介的品牌运营，也把包括内部频道、专栏、节目的品牌运营。

对相关人、财、物的整体统筹，对品牌的标识系统、品牌的优势内容、品牌的人员
设置有全盘的考虑和运作。

③注重自身的宣传，加强营销8、简述媒介资本运营的主要内容。

答：媒介资本包括媒介设备，人员等有形资产，也包括品牌栏目、刊号等无形资产，媒介资本运营以资本增值为目的，通过对资源的优化配置和结构调查，对媒介资本进行运筹和经营活动。

广义上讲包括媒介产品资本运营、产权资本运营、金融资本运营和无形资本运营，目前存在六种形式：媒体资本并购、媒体直接上市、间接上市、分拆上市、与上市公司合作、媒介无形资本运营。

9、新闻传播与广告传播的关系是什么？
答:新闻传播与广告传播是包括报纸在内的新闻媒体的基本功能，但二者决不可等量齐观.报纸的广告传播功能是建立在新闻传播功能所形成的威信之上的通过借用报纸进行新闻传播时所建立起来的传播网络实现的，对报纸的新闻传播功能存在着极大的依赖性；反之，报纸新闻传播功能则有着很强的独立性。

10、简述栏目化播出的优势。

答:1）节目栏目化播出有利受众收听收看节目，形成视听活动的”心理定势”；2）节目栏
目化播出有利于节目制作的管理；3）节目栏目化播出有利于播出技术的发展；4）节目栏目化播出有利于日常的节目编排操作。

11、电视节目的正点播出，不仅仅是播出技术问题，很大程度上，它受到哪些
方面因素的影响和制约？
答:1）栏目化的规范程度影响电视节目的正点播出；2）插播影响电视节目的正点播出。

四、论述题：
1,媒介人才管理的基本原则是怎样的？
答：①德才兼备原则。

德和才是每一个媒介人才成长的基本要素，也是衡量员工的起码标准。

德是指政治品德、职业道德、伦理道德、工作态度和工作作风。

才是指文化知识、专业知识、组织能力、创造能力等。

②适才适用原则。

有效的人力资源管理，要因事以求才，因才而施用。

事得其人，人当其用，人能尽其才，事能尽其功。

③养用结合原则。

媒介领导者不但要善于正确合理地运用人才，还要重视培养和爱护人才。

如果只注意选用人才，而忽视乐培养和保护，无异于竭泽而渔，久而久之，选用的人才就会老化。

④智能互补原则。

媒介从业者众多而且复杂，需要领导者通过集体的职能互补组成最佳结构，去完成一系列的相互联系的传播活动。

⑤奖惩并举原则。

这种奖惩并举、奖罚分明的原则，对于鼓舞和激励人的斗志, 预防错误的发生，具有极大的作用。

2,联系实际谈谈如何打造媒介的核心竞争力。

答：①准确明晰的定位、鲜明的特色，是满足受众群体需求的重要因素。

凤凰卫视中文台是一家以娱乐为主的城市电视商业频道，新闻节目极少。

凤凰卫视创办之初，就开始对这一办台思路进行调整：开始关注新闻。

以后，凤凰卫视的新闻性时事节目不断开办和增多。

新闻节目己经毫无争议地成为凤凰卫视节目的“主打”。

它的定位，也逐渐从以娱乐为主转向以时事新闻为主，更为明确地凸显出凤凰希望以
“时事新闻”台的思路。

可以看到，凤凰卫视在创办不同的栏目时，比较注意新闻传播的目标针对性。

②以机制创新打造品牌。

中国人民大学教授喻国明指出，传播的竞争从范式发展的意义上说，是一种创新竞争。

谁能在传播模式上开拓创新，谁就能赢取较大的生存和发展空间，并取得相对突出的竞争优势。

凤凰卫视从诞生那一天起，就面临着经济实力和技术实力都处于劣势的竞争。

凤凰卫视的“生存之道”，或者说在夹缝中求生存方法就是，积极创新、走“另类路线”：“清新”、“轻松”、“活泼”。

这种个性使它构成了“在市场的某个局部建立并显示压倒现有竞争者的相对优势”。

③以人文关怀凝聚力量。

品牌竞争的实质，是通过品牌所倡导或体现的文化，来影响或迎合公众的意识形态、价值观念和生活习惯。

凤凰卫视这个品牌之所以有较高的知名度和影响力，与企业的文化定位密不可分。

具体说来，凤凰卫视的文化理念就是以人为本，提升媒介的凝聚力和战斗力。

3，谈谈媒介如何进行有效的价格定位。

答：一、考虑媒介产品要素。

主要包括两个方面：1媒介产品特征。

它是指
产品的市场适应性，即该产品处于生命周期的哪一个阶段及适应市场哪一个消费层面的需要。

2、媒介产品成本。

它由两部分组成，固定成本和变动成本。

这两个方面都决定着媒介
产品价格的最终构成。

二、考虑市场要素。

主要包括：1市场需求。

只有存在市场需求，媒介产品才有生存和发展的空间。

2、市场竞争。

媒介在争夺市场的过程中，常常以价格竞争作为主要手段。

3、市场销售。

市场销售决定着媒介产品的单位成本和利润的实现，因而是价格策略的重要依据之一。

三、考虑媒介目标。

集中的体现在两个方面：1、市场目标。

媒介的市场目标说到底要落实到市场和产品因素上，这两种因素最后又落实到价格策略上。

2、利润目标。

利润目标也是媒介产品价格定位时必须要考虑的重要因素。

任何的媒介价值定位都是围绕着上述要素展开的。

4、媒介组织如何进行外部环境分析？答：传媒外部环境分析包括两个方面：传媒宏观环境分析和传媒产业环境分析，常用的分析工具是PEST分析法和产业结构“五力”模型。

一、传媒宏观环境分析
媒介管理的宏观环境包括：政治环境、法律环境、经济环境、人口环境、自然环境、科技环境和社会文化环境。

1.政治环境
政治环境是指一个国家或地区的政治制度、政治体制、政治形势、政治方针等方面，简而言之就是媒介营销的外部政治形势。

2.经济环境
经济环境是指影响媒介市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况及经济发展状况等。

3.科学技术环境
科学技术环境是指一个国家或地区的科学技术水平、科学技术政策及科技发展的动向等。

4.社会文化环境
社会文化环境是指一个国家或地区的社会结构、民族特征、教育水平、文化传统、价值观、道德范围、宗教信仰、社会生活方式和消费观。

二、传媒产业环境分析
传媒产业环境，是媒介生存与发展的具体环境，也叫微观环境或工作环境。

它是指媒介的生产、制作、推广、销售等生产经营过程，与媒介的人、才、物、信息、时间等经营要素直接发生关系的客观环境，是决定媒介生存与发展的基本环境。

1.媒介行业竞争状况
在激烈的媒介市场竞争中，媒介会面临许多竞争的挑战，大致可分为三类：竞争对手的竞争；新进入者的竞争；替代品竞争压力。

2.行业客户分析
受众:对媒介的选择过程中很强的限制力量，受众可以自由选择媒介，因而媒介必须认真研究受众的需要、特征差异及其变化情况。

广告客户：媒介的经济支柱来源于广告，当广告资源足够多时，媒介处于买方市场，因而不得不通过降低广告价格和提供更多的优质服务来赢得广告客户。

媒介供应商、媒介分销商：是媒介流通的中介，是协助媒介推广、销售媒介产品给受众的那些组织和个人。

他们承担着媒介调研、促销、沟通、财务和风险分担等功能。

5、传媒核心竞争力的主要特征。

答：1，受众价值性从长期来看，媒体的差异化竞争优势应立足于在追求受众价值实现的过程中，向受众提供优于竞争对手并为受众所看重的媒介产品的能力。

2.独特性媒体核心竞争力的独特性意味着它拥有独一无二的、没有被当前和潜在的竞争对手所具备的能力。

3.稳定性媒体的核心竞争力是与媒体的组织结构、管理模式、资源配置、文化取向等因素高度融合的，它不仅由硬性因素决定，而且与媒体系统效应相配合。

4.动态性随着时间的推移，媒体的核心竞争力必然发生演变，经历产生、成长、成熟、衰亡等阶段。