国内化妆品行业的渠道解析

国内化妆品行业的渠道解析

作者：方洁

一、化妆品销售渠道的重要性

随着中国市场经济的飞速发展，人们生活水平不断提高，中国化妆品市场经济增长点明显提高。在这个竞争激烈的行业中，市场渠道的开拓和占有就成为了化妆品行业市场取胜的必要途径，也成为化妆品行业品牌发展的关键因素。

这些市场营销渠道都是被企业看中是品牌发展的重要转型和扩张渠道，只有在真正建立渠道上打开知名度，扩张市场渠道分销后，这样企业或是品牌才有一个很好发展方向，才能稳步走下去，知名度才能提高更快，市场占有率才会有大幅度提高。

当今化妆品行业的产品类型更加多样化、丰富化，主要有几种发展类型。一是趋向生物化。现代化妆品顺应“回归自然”的世界潮流，尽可能选用自然界无毒、具有疗效和营养的物质为原料，以便减少或根除含有化学物质的化妆品对皮肤的副作用。生物型化妆品是21世纪化妆品的开发主攻方向。二是赋予功能化。人们的美容观念随着时代的进步而发生着变化，已由“色彩美容”转向“健康美容”，要求化妆品在确保安全性的前提下，力求能在皮肤细胞的新陈代谢、保持皮肤生机，延缓衰老等方面取得效果。三是应用高科技。如通过人体皮肤衰老机理的研究，建立人体老化模型，从而研制出抗衰老有效成分。中草药有效成分的鉴别、分离、提取技术，可以使化妆品原料进一步去除过敏源，使有效成分更好地发挥作用。

化妆品行业的产品发展促使其发展渠道要适应产品的顺利销售并扩大其市场份额，促进化妆品行业的品牌发展。

二、国内外化妆品销售状况比较

（一）国外市场

1.国外化妆品的销售业态

西方零售业经过几次流通革命，基本上形成了以百货公司和超市这两种业态为骨干的多层次、多形式、多功能的适合不同消费群体需求的零售经营体系。但这两种主导业态并没有取代其他多种业态。国外的化妆品销售形态有：百货商店、购物中心、仓储式商场、专卖店、超级市场、药店、专业店、便利店、美容美发院、直销(如美容化妆品沙龙形态)、电视购物、互联网邮购等12种主要形态（或场所）。国外化妆品市场的竞争仍然是在不断增强，其销售形态也在不断地发展和扩展，这种发展和扩展，实质上是增宽了消费者可能接触和购买到化妆品的空间与层面，并与竞争的增强达成了一种平衡的状态，使其整个美容化妆品业界，获得了一种持续的良性增长。

2．国外化妆品的主要促销手段

从营销策略上讲，世界名牌化妆品主要采用品牌专柜销售策略、自我销售策略和网络销售策略进行市场营销。这三种销售策略目的相同，即企业通过不同的手段、方式、途径或技巧将产品送到消费者手中。

世界名牌化妆品多数采用在百货商店租赁专柜的方式进行销售。百货商店是都市化的象征，人口集中于都市，都市发展带动百货商店的发展，而化妆品又是百货商店的主要商品之一。另外消费者购买动机和购买地点有着密切的关系，特别是化妆品类产品，消费者挑选的场所仍以百货商店的专柜为主。

世界染发品的领头羊欧莱雅公司在中国各大城市已设立了270多个品牌专柜，而其旗下的美宝莲在中国已设立了500个品牌专柜。目前，欧莱雅染发品和美宝莲唇膏在中国市场上十分走俏。

自我销售有多种方法，如上门推销、邮购销售、电话销售、电视销售等。上门推销简称直销。美国雅芳公司就是靠直销创造世界名牌的。雅芳于1886年创建于美国纽约，至今己有117年历史。年销售额45亿美元，拥有员工3.2万人，在125个国家销售近16000种不同的产品。从1886年以来，雅芳一直采用直销方法，使雅芳化妆品走入美国的千家万户，而后进入世界的各个角落。与其说雅芳化妆品有名，倒不如说雅芳直销小姐更有名。目前近200万人在全世界用直销方法推销雅芳产品。为了调动推销小姐的积极性，她们可从推销化妆品收入得到40％的报酬。同时公司定期组织推销竞赛，成绩优异者可以得到各种奖励。当今，直销在世界各国仍很风行，是化妆品生产企业的一种重要的自我销售方法。

此外，在营销策略方面，世界名牌化妆品企业还施展不同的招术。如欧美品牌多采用让利、打折扣、赠送礼品等方式吸引顾客。与欧美品牌不同，日本资生堂实行产品统一价，任何时候都不打折扣。在奖励销售人员方面，美国玫琳凯化妆品公司创下了世界之最。公司经理对有突出贡献的销售人员常常奖励粉红色的“卡迪拉克”高级轿车、粉红色的“比克”豪华轿车、貂皮大衣、珠宝首饰等奖品。

目前世界名牌化妆品公司有的已开始超用网络营销，我国不久也将启动企业网络营销工程。网络营销是一种现代化高效率营销工程。化妆品网络营销是指利用因特网技术的低成本、高效率对企业营销过程中市场调查、客户分析、产品开发、生产流程安排、售后服务等环节进行管理的营销方式。化妆品企业网络营销工程内容包括培训工程和服务工程两部分。前者是通过对企业进行简单实用的网上化妆品营销知识的普及和操作技能的培训，提高企业对网络应用的认识和技巧；后者是组织化妆品网络服务商和平台服务商为企业提供上网发布信息和商机搜索服务、网上客户需求管理与分析等一系列的化妆品技术和咨询服务。化妆品网络营销对于引导企业积极上网，推动电子商务技术在中国和世界范围的推广普及，促进中国和世界网络服务业的发展，都具有十分重要的意义。

（二）国内市场

1.国内化妆品的销售业态

我们先根据国内贸易局颁布的业态规范意见，界定几种国内的零售业态：

(1)百货商店指在一个大建筑物内，根据不同商品类别设销售区。开展进货、管理、营运，满足顾客对时尚商品多样化选择需要的零售业态。

(2)超级市场指采取自选售货方式、以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。

(3)便利店是以满足顾客便利性需要为主要目的的零售业态。

(4)仓储式商场指以经营生活资料为主的，储销一体、低价销售、提供有限服务的零售业态；

(5)专卖店指专门经营或授权经营制造商品牌，适应消费者对品牌选择需要和中间商品牌的零售业态。

(6)专业店指经营某一大类商品为主的、并且具备丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需要的零售业态。

(7)购物中心指企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。

另外，传销于1998年4月国务院发出《禁止传销经营活动通知》后，该业态已经被取缔。国内化妆品主要是在这些零售业态的终端上，做着销售的促进工作。而这类的零售业态都有一个共性，就是他们都处于传统和类传统的百货通路的末端。

2.国内化妆品的营销通路

中国的化妆品销售通路主要是：批发市场、百货商场、超级市场、仓储式商场、零售商店、专卖店、专业店、便利店、专业市场（如：美容院和美容学校,即：专业产品），在国务院禁止传销前，直销市场也起一定作用。化妆品的典型通路及特征如下：

(1)生产企业→总代理商→代理商→分销商→零售商。这一通路充分利用了社会资源和行业资源，零售网络形成快，但路径长、环节多，供应商对流通过程的可控制性减弱。对各级代理商、分销商的依赖性增强，流通环节的可变因素增多，因利润的因素容易形成窜货及价格混乱，同时，对品牌的知名度也有较高要求，需要较强的商品力；

(2)生产企业→区域代理商→零售商。这一通路的环节较少，但零售网络形成较慢，并且不易完善、不易稳固，品牌形象力在通路终端减弱，对供应商的利润要求较高，价格难以控制；

(3)生产企业→零售商。流通环节最少，通路最短，流通过程的控制力增强，零售网络稳固，但零售网络形成慢，销售成本高，管理要求高。

(4)生产企业→批发市场→批发代理商或零售商。这一通路在行业中被称为"大流通"。九十年代中期，全国已有883个大小不等的日用工业品批发市场，现在涉及化妆品的大规模批发市场主要有兴发、义乌、汉正街、五爱、荷花池、临沂、南三条、朝天门等等。这一个是最复杂化的通路，主要是因