达芬奇家居造假事件的危机公关

达芬奇家具造假事件

——公关分析

小组成员：200907034047邓其畏

200907034052李东生

陈凯

总策划：李东生

PPT制作人：邓其畏陈凯

汇报人：邓其畏

达芬奇家具事件的危机公关

达芬奇家居股份有限公司（以下简称达芬奇）2000年在上海成立，创始人是公司总经理潘庄秀华。经过十一年的发展，现已成为亚洲规模最大、档次最高的家具代理公司，多次获得由《胡润百富杂志》颁发的“最受富豪青睐的家具品牌奖”，目前总公司在北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、杭州、香港等地都设有分公司和专卖店，代理销售的家具有卡布丽缇、珍宝、好莱坞、阿玛尼、范思哲、芬迪和兰博基尼等100多个品牌，这些品牌都是家具中的“国际超级品牌”。中国已成为高端家具一个新兴消费大国，2010年高端家具在中国实现40多亿元销售额。而据达芬奇贸易(上海)有限公司提供的数据显示，仅2007年一年，达芬奇在上海的营业额就高达1.5亿元，占整个集团营业收入的70%。为此，达芬奇更在去年向中国证监会上海监管局办理了辅导备案登记，进入上市辅导期。然而这次陷入造假风波不仅使达芬奇经济上蒙受巨大损失，而且企业声誉掉入了万劫不复的深渊，我想以后有钱人再也轻易不会选择达芬奇的家居产品了。

2011年7月10日，央视《每周质量报告》节目播出《达芬奇天价家具“洋品牌”身份被指造假》，据报道称：家具高端品牌达芬奇公司销售的天价卡布丽缇家具，并不像宣称的那样为100%意大利生产，而是由东莞长丰家具公司加工生产，所使用的原料并非意大利名贵木材，而是高分子树脂材料、大芯板和密度板。达芬奇在专卖店要价30多万的双人床，在东莞代工工厂仅需3万元左右。央视还曝光了达芬奇获取暴利的方式，即长丰家具公司从2006年开始为达芬奇生产家具，并贴上卡布丽缇、好莱坞和瑞瓦等国际家具品牌商标，每年的交易额在5000万左右。”达芬奇公司为了掩盖从长丰公司购进家具，专门设计了一整套流程，对双方的交易过程严格保密，不但专门设定了专用电话、传真，还同时指派专人进行沟通和联络。据长丰经理透露，他们把生产的家具交付给达芬奇公司之后，达芬奇公司将这些家具从深圳口岸出港，运往意大利，再从意大利运回上海，从上海报关进港回到国内。透过这“二进二出”技巧，这些东莞产家具就有了全套的进口手续，成为达芬奇公司所说的100意大利原装、“国际超级品牌”家具。对此，达芬奇方面仅表示,“我公司销售的意大利品牌的家具，均在意大利生产，并且原装进口至国内，包括卡布丽缇和Riva(瑞瓦)在内。”

下面我们来梳理达芬奇事件的进展：

2011年7月11日危机第一天

搜狐家居第一时间联系达芬奇上海公司市场部负责人Meivin以及北京公司市场部负责人王雷。两人对此作出同样表态，称“央视报道有误”，并在声明中郑重宣布达芬奇在

国内销售的意大利品牌家具，均为在意大利生产并原装进口至国内。

在北京国贸中心举行的秋冬家具展上：

销售人员说：百分百进口，绝对是意大利品牌。

潘庄秀华说：“意大利的品牌从来没有在中国生产，都是在意大利百分百的生产，没有像电视机所说的，从这边生产了以后，这样子的，达芬奇可以用我们整个公司团队的精神跟名誉保证这一点。”销售主管说：他也不能保证店里销售的家具是100%原装进口的，要具体问题具体分析。

2011年7月12日危机第二天

达芬奇发表声明说央视的报道不符合事实，声明如下：

（1）我公司销售的意大利品牌家居，均在意大利生产，并且原装进口到国内，包括卡布丽缇和瑞瓦在内。

（2）对于央视的报道，欧洲各大厂商高度重视，纷纷要求亲临中国澄清，所以我公司将于7月13日在北京正式召开记者招待会，说明一切事宜。

（3）请各位尊敬的客服和消费者相信达芬奇绝对不会造假，对于我公司销售的意大利品牌产品，如果发现不是意大利原装生产，并原装进口，我们一定按国家相关法律处理。

2011年7月13日危机第三天

13日下午15点，达芬奇在北京召开发布会，达芬奇总经理潘庄秀华现场诉说发家史，

表情丰富，涕泪横流,却只字不回答媒体和消费者关心的问题。这次记者会达芬奇教会了我们什么叫公关，你跟她讲欺诈，她跟你讲创业；你跟她讲赔偿，她跟你讲慈善，你跟她吹胡子，她跟你飙眼泪。

2011年7月14-18日危机4-7天

达芬奇整整沉默了96个小时，这段时间各大电视台及网络媒体纷纷报道，全国人民都知道了有个忽悠消费者意大利品牌“达芬奇”。

2011年7月19日危机第8天

达芬奇在舆论的强大攻势下，终于低头认错了。在致消费者的公开信中，达芬奇并没有正面回答是否造假，是否接受退换货等消费者关心的问题。

2011年7月21日危机第11天

致达芬奇顾客的一封公开信

2011年7月22日危机第12天

第三次声明达芬奇在2010年销售的全部家居产品中，意大利产品高达80%的比例，再次确认，消费者购买的意大利家居产品绝对是意大利制造，并且原装进口到中国。同时达芬奇要请政府机关对达芬奇进行审计，还要免费邀请媒体和消费者代表，前往意大利考察达芬奇代理的意大利生产厂家，调查并核实达芬奇所销售的意大利家居产品的原产地信息。在8月底从报名者中随机抽出20名代表，该抽取过程将由公证机关全程公证。

2011年7月25日危机第15天

达芬奇家居开通顾客服务热线，开始主动与媒体沟通，寻求行业协会支持，寻找合作伙伴的支持。

2011年8月3日危机第23天

达芬奇发出《致媒体朋友的沟通信》，信中首先强调：达芬奇不是产品品牌，而是卖

场品牌。其次声明：达芬奇从未伪造过任何报关单位或原产地证书。同时还表示：没有任何问题的产品不接受顾客退货。

被称为亚洲规模最大、档次最高的家具和室内装饰用品零售商的达芬奇家居被曝光冒充进口品牌，质量不达标，陷入了公关危机之中，虽然达芬奇家居事后也做了一些补救措施，但多数民众认为，达芬奇家居的危机公关整体来说是失败的，甚至是幼稚的。

我们从以下几点来分析达芬奇家居事件的公关危机：

一、达芬奇家居错过了最佳的公关时间

“达芬奇错失了最佳的危机公关时间。理论和实践都证明，危机出现的最初12～24

小时是控制危机的最佳时间，而达芬奇家居在这段时间几乎什么也没做。

被曝光当天，达芬奇家居曾在官网发布《致达芬奇所有客户书》，但除了提到达芬奇

家居准备召开新闻发布会外，没有任何实质性的内容。由于危机时刻，达芬奇家居一拖再拖，致使“达芬奇”一词频现在百度的新闻热搜词里，负面新闻在网络上全面蔓延开来。

危机公关最重要的是要快!所有公关稿件应争取在几个小时内就实现广泛的媒体到达和搜索覆盖。”某公关专业人士认为达芬奇家居的处理速度让人难以理解。

二、达芬奇家居没有占据舆论制高点

“乱象”、“造假”、“关门”、“洋骗局”……随便在哪个新闻里搜索“达芬奇”，铺天盖地而来的都是这些负面的、带有攻击性的词汇，几乎看不到一篇达芬奇家居方面的正面报道。

危机出现后，达芬奇家居没有对公众给出合理的解释，导致网络上出现了大量的质疑、猜测和谣言。这对一个成熟的企业来说是非常不可思议的。2009年，王老吉出现夏枯草危