高职院校品牌化建设探索

高职院校品牌化建设探索
[摘要]：高职院校在经历了量的扩充之后面临着提高质量这一更为紧迫的任务，而提高质量的核心之一就是品牌建设。

高职院校引进品牌化建设有助于塑造学校形象、凸显其识别性、促进资源优化配置、增强学校的竞争力、打造学校的无形资产，从而产生一种综合影响力。

高职院校品牌化建设主要包括打造高素质的教师、优化专业建设、培养品牌学生、建立独特全面的识别系统、做好宣传推广工作等。

[关键词]：高职院校品牌化建设识别系统
品牌建设是经济发展、市场竞争的产物，普遍应用于工商领域。

随着高等教育的从精英教育到大众教育，高校之间的竞争日益加剧，拥有强势品牌逐渐成为争夺生源巩固地位的重要筹码，特别是在根基薄弱、发展快速、竞争激烈的高职院校中，面临着更为严重的招生问题和更为激烈的竞争局面。

要赢得这场无时不在的竞争必须构建品牌。

一、高职院校品牌化建设的必要性和紧迫性
从现实发展来看，高等教育已经正经历着从精英教育到大众教育的过程，必然导致教育模式与教育理念的转变，而高等职业院校则是高等教育大众化的重要领域，也是竞争最为惨烈的领域。

高职院校因为办学数量庞大，办学时间短暂，尚没有形成像普通高校那样的品牌影响力，普遍不能产生由内而外的吸引力，因此高等职业院校构建品牌化建设不仅有着白纸上画画的便利，也有利于学校的
长远发展。

从理论来看，首先高等职业院校发展时间短暂，学界主观上对学院品牌建设重视不够，导致对它的研究成果不多，理论不成熟。

其次，高职院校品牌化建设实现了高等职业教育、管理以及品牌经营的衔接，在探索建设品牌之路的同时也扩大了研究领域。

在研究中进一步揭示高等职业教育这一特殊的在品牌建设上应该遵循的
规律和所能开辟的道路，将以崭新的视角重新审视高等职业教育的发展，丰富高等职业教育、管理、建设方面的理论。

我国高职教育兴起于上世纪80年代。

1999年随着对外开放和经济的迅速发展，一些中心城市提出要培养地方经济急需的高等应用型人才，高职高专院校得到了迅猛的发展。

2003年独立设置的高职院校已经达到1374所，在数量上占据了中国全部高校的半壁江山，招生规模也有所扩大。

因为起步较晚，高等职业院校没有普通高等院校的资源优势和办学实力，但因其专业特色、注重操作能力的培养而凸显出优势，培养了大量高级技能、服务人才，有力的支持了地方经济的发展。

在办学模式方面也取得了长足的进展，如加强了校企之间的合作、建立顶岗实习制度、加强学校之间的互动交流、学科建设更具灵活性等。

但快速增长的高职院校数量与逐年严峻的形势和学生就业形势，加剧了高职院校之间、高职院校与普通高校之间，特别是三本与一专类院校之间的竞争。

处于夹缝中的高职院校也面临着巨大的压力，品牌化建设势在必行。

二、高职院校品牌化建设的意义和现状
第一、高职院校品牌化建设的意义。

高职院校品牌化建设是广告学中品牌建设原理在高等职业教育中的应用，注重的是高校之间的差异化优势，具有强烈的排他性，是多种要素的复合承载体，是一种具有强大力量的无形资产，能够产生一种精神指引、心理攻势和行为诱导。

有助于塑造学校形象、凸显识别性、促进资源优化配置、增强学校的竞争力、打造学校的无形资产，从而产生一种综合影响力。

首先，高职院校品牌化建设可以促进学校办学理念的转变，强调自主办学、改革创新，重视人才资源，致力研究和创建现代大学制度；其次，可以促进人才培养模式由“数量型”向“质量型”转变，提高办学质量，提高学生就业能力、创业能力。

再次，可以有效促进现行高职教育政策及建设思路的改革；最后，可以转变高职院校发展模式，有效探索长远发展的路径。

第二，高等职业院校品牌化建设的现状。

2002年国务院颁布的《关于大力推进职业教育改革与发展的决定》，提出要积极发展高等职业教育。

各地方高职院校纷纷引进先进的办学理念与办学方法，获得了较大发展，有的已经初具品牌化建设的模型，如根据就业市场行情及时设置、调整专业结构，强化特色专业，加强校企合作，构建实训基地，建设双师型教师队伍，重视校园文化建设，构建学校视觉标识，提高在媒体上的曝光度等。

虽然在品牌化建设的道路上取得一定成绩，但也凸显出明显的不足，如品牌意识淡薄，办学特色不鲜明，盲目扩展数量而轻视质量提高，缺乏系统性与长
期战略规划，与媒体互动不足、传播渠道不畅通等等，从而制约了高职院校的进一步发展。

其主要原因既有政府投入不足的制度因素，也有学校自身发展的主观局限，还有市场无序竞争的影响。

三、高职院校品牌化建设的层面
第一、打造优质教师队伍
教师队伍是学校发展的主要制约因素，打造一支优秀的教师队伍才能够推动学校的快速健康发展。

高职院校因为办学时间短暂，师资结构相对单一，大多由前身中专阶段的老教师和新招聘的高学历教师构成，没有形成一定的梯次。

此外师资力量薄弱，在老教师中具有高级职称和副高级职称的人数较少，且继续晋升的后劲不足，而新进教师虽然学历较高，但在科研成果和教学成绩方面仍有较远的距离要走。

因此提高教师队伍的教学能力和职称水平不仅是教师自身发展的问题，更是关系学校前途命运的重要任务。

在师资队伍建设中针对高职院校的办学特色，积极引进、培养具有实践操作能力、特别是有一线工作经验的教师将打造双师型教师队伍作为一项长期任务来抓。

各专业、各课程都要培养选拔出思想、业务、科研都优秀的品牌老师，并以他们为核心形成一支数量、结构、层次、素质诸方面能适应学校事业发展需要的教师队伍，以保证人才培养质量的要求，以增强学校和专业的吸引力。

首先，在教师引进方面，下大力度引进具有高级技能和紧缺专业的教师，积极聘请一批具有高、中级职称的兼职教师和专家，构建兼职教师网络，尤其要注意逐步建立校外企业技术人员的兼职模
式建设，在加强学科建设的同时提高师资水平。

其次，在继续培养方面，安排教师到专业相关或者相近的企业、公司顶岗实习，以化解教学过程中理论与实践相脱节的矛盾。

在设备和技术的不断更新的今天，加强的教师实践操作能力以改善学校实习实训设备和条件不足的矛盾。

有计划的组织专业任课教师深入行业一线，直接参与企业的生产环节和操作工艺，了解本行业最新的技术信息，不断拓宽教师知识面、提高实际操作技能，加快“双师型”教师的培养步伐和力度。

有条件的学校可以自办企业或者工厂，以此促进“以产带学，以学促研，以研促产”。

第二、优化专业建设
专业建设是学校与社会、企业维系的纽带，是教学工作的根据地。

高职院校以培养应用型人才为终极目标，更应创建品牌专业，做好学校的专业建设工作，特别是特色专业建设工作。

特色专业是高等职业教育品牌构建的生命线。

正如前教育部部长周济所说，职业教育就是就业教育，高职教育应该以就业为导向，高职院校的专业设置直接面向社会，面向毕业生就业的职业岗位，以岗位的要求来设置专业和课程。

专业设置是否合理直接关系到毕业生的就业问题。

而就业问题又制约着招生及学科和学校的长远发展以及社会的认可程度。

所以品牌专业建设是高职院校创立品牌的重点，高职院校品牌专业建设需要将就业作为终极目标，根据学校师资力量、办学条件、社会需求等针对性、前瞻性的建设和调整专业，强化特色专业、形成优势
专业，妥善处理好社会需求与学校教学工作相对稳定性的关系，尽可能减少专业设置与未来职业发展的错位。

特别注意专业设置的特色性，尽量避免雷同的弊端，结合学校师资力量和社会需求，办出特色强势专业，从而形成一定的品牌带动学校整体声誉的提高。

第三、培养品牌学生
学生的形象是高职院校品牌形象最生动、最直接的体现。

校风校纪的好坏、教育质量的高低都表现在学生身上。

学生在校期间和走向社会之后的言谈举止、精神风貌都诠释着学校的教学水平和管理水平，特别是专业技术能力和职业道德水平最能彰显学生以及学校的形象。

就学生的专业技术能力而言，在学习基础理论知识的同时，采取产学合作、开放式办学的方式，不断提高学生的实践操作能力和创新能力。

所谓产学结合、开放式办学就是教学全过程不仅校内开放还向社会开放，学校与有关用人企业、单位建立产学合作、专业指导模式和制度，聘请企业优秀技术人员到学校任兼职教师，将企业经营和生产引入学校教学过程中，将学生和教师推向企业和社会。

采取积极措施鼓励学生走出去，参与企业生产实践、科技服务、培训、实习、兼职等，以丰富学生的实践经验，提高其动手操作能力，以便学生走向社会时能顺利过渡，胜任工作任务。

就教育教学而言应围绕学生职业必需的能力开展，突出对学生能力的培养，主要包括收集和选择信息的能力；在规划和决策中运用这些信息和知识的能力；解决问题的能力；实践能力和社交能力；
团队合作能力；创业能力和创新能力。

培养学生良好的思想品德、社会公德和职业道德以及爱岗敬业、忠于职守、诚信协作的品质和艰苦创业的奉献、创新精神。

总而言之，学生是学校发展的根本，学生的就业、创业能力和工作能力、职业道德是影响学校品牌建设的最长远的影响力，只有加强对学生就业、创业能力的培养，以及工作技能的提高和职业道德的教育，为学生搭建企业兼职、实习、打工平台等，打造具有品牌影响力的学生，才能在激烈的生源竞争中赢得长久而稳定的筹码。

第四、识别系统层面
品牌的初衷和宗旨是差异化，差异化最有价值的财富。

对品牌的识别也依赖于有形无形的差异化识别系统。

首先是理念识别，高职院校的办学理念、管理理念和教育理念、办学模式方面与普通高等院校以及民办院校有相同之处，但其差异也比较明显，而这种差异正是高职院校品牌建设的核心。

用奋发向上、勤奋刻苦、科学理性、竞争有序的理念贯彻到校园文化建设上，形成学校的灵魂。

其次是行为识别。

行为识别是理念识别的延伸和外在表现，是开展品牌化建设的动态表现。

加强对教师行为、行政管理行为、学生行为等的管理和提高，建立规范、有效、积极的行为准则和激励、惩罚制度，开展丰富多彩别开生面的校园活动，如运动会、捐赠会、各种节日仪式、开放接待日，以及学生实习、兼职的出征、交流、
汇报等活动，从更深的层面引导舆论，强化学校的良好品牌形象。

最后是视觉识别。

高职院校视觉识别系统是学校形象的可视化内容，主要包括学校名称、校徽、校门、校训、用品规格与标志、建筑布局与主体色调，以及学校的文化设施、校园环境等学校视觉识别系统等，可以静态地展现学校独特的品牌形象，学校视觉识别系统的设计要注意承载理念、体现美感、展现个性。

①用能够彰显办学理念、协调美观、富有个性的可视化内容加强高职院校的识别性。

第五，品牌宣传层面
在“注意力经济”时代，要善于运用多种形式，把握有利时机，做好宣传引导工作，及时告知公众，有效推广学校品牌形象。

②首先，通过大众媒介与社会公众密切沟通，建立高职院校与社会公众之间的联系，提高在媒体中的曝光度，以获得公众对高职院校的认识、信赖和支持，从而树立起强势品牌。

其次，通过各种公关活动展示高职院校发展过程中的成就和理念，增进公众其对高职院校的了解。

巧妙利用各种公关活动，如外界社会来访参观、成果展览、学习交流、捐赠奖励等，内部活动如运动会或者其他竞技比赛，科技、文化、艺术活动在丰富学生校园生活的同时增强校园内部的向心力和凝聚力，提高学校的品牌认知和形象。

再次，利用内部媒体进行整合。

校内内部媒体指学校对外发行的学术杂志、报纸以及网站和内部有线电视、广播等，以及展板、板报、led、海报等。

通过这些媒体，对外宣传自身情况，宣传学
校的办学理念、规划和设想，从而增强学校的凝聚力和知名度。

总而言之，高职院校品牌化建设是一项多维度，需要在现实的基础上调查分析、合理规划、尊重规律的条件下，综合利用各种媒体和活动传播办学理念、办学特色、办学成绩的长期工程，更需要业界和学界的继续关注和探索。

参考文献：
[1]陈放谢宏著，品牌策划，北京：时事出版社，2000，1.
[2]王保华等著，高等学校设置理论，武汉：华中师范大学出版社，2000
[3]田汉族，学校品牌及其经营策略研究，[博士论文]，北京：北京师范大学，2006
[4]王国平，品牌战略：中国高等教育的必然选择，高等工程教育研究，2004，（3）
[5]徐高明，高校品牌理念的内涵及其规定性，中国高教研究，2006，（12）
[6]马必学郭沙，论高等职业教育品牌战略，中国高等教育，2004，（10）
[7]吕景良，借鉴德国职教经验，打造中国高职品牌，天津成人高等学校联合学报，2004，（9）
注释：
①田汉族.论学校品牌经营策略[j].教育与经济，2005，（3）.
②闫德明.学校品牌：为什么？是什么？做什么？[j].现代教育。