地产品牌(1)

地产品牌(1)
长沙 山水芙蓉
* 长沙第二代住宅（郊区化）代表 * 泛亚易道环境设计、戴德梁行物
业管理，国际品质 * 销售业绩非常好，2000年11月16
日开盘，5月18日前1期已全部 销售完毕 *已成为长沙第一领导品牌
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建设控股 新新家园
* 建设控股：深圳最大发展商 7家上市公司组成
3、深圳没有真正意义上的大地产；
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四季花城目标消费群描述：都市新白领，以福田区为生活、工作核心 四季花城心理层面攻击：普通人对美好生活的向往 广告推广基于万科品牌：理解人、尊重人、关心人
四季花城推广主题：有一个美丽的地方 四季花城形象风格：活泼、热烈、健康
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园；被提及次数较多的还有东海花园和金海湾花园。 主要特征为广告定位，诉求对象，媒体组合等整体推盘策略特别值得赞赏。
。。。。。。
9、万科依然是深圳地产第一品牌
目前深圳市真正实行品牌营销的只有万科一家，万科地产利用万科股分形成的品 牌资源，持续强化万科地产品牌优势，其品牌号召力尚无其他地产商能及。
对于开发商品牌的影响力可能接近或超越万科的发展商，提及次数最多的是金地， 其次多的是中海外，还有招商地产和华侨城地产被提及次数在15次以上。
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地产品牌(1)
2000年 万科四季花城 平面广告（第二期）
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地产品牌(1)
2000年 万科四季花城 平面广告（第二期）
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2000年 万科四季花城 平面广告（第二期）
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四、第三期公开发售 主定位：花城人建设花城 第三期口号：美一方水土，美一方人 方式： 四季花城形成800户常住居民，商业街、会所、幼儿园投入使用，四季花城的居民和物 业公司正在共同创造和谐、积极、健康的生活氛围。 广告诉求重点转向提升居住的自豪感，强化业主精神层面的满足。 效果： 推出600套期房在20天内售出约70%，其中业主推荐的占近40%。
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2020/11/10
地产品牌(1)
房地产公司的类别
1、投资性质的开发商，以项目本身为主体 2、品牌经营性质的开发商，以品牌经营为主体
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品牌性公司的经营特征
1、以房地产开发为长期经营目标 2、有多个项目同时运作 3、楼盘的规模大，周期长 4、公司拥有稳定的专业人员 代表单位：万科、金地、中海等
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深圳 新世界豪园硅谷别墅
* 深圳都市内唯一别墅群 * 2001年深圳别墅指标项目 * 澳大利亚柏涛设计纯正法兰西风格 * 开创都市别墅的空间形态
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ຫໍສະໝຸດ Baidu
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合肥 柏景湾
* 合肥地产第二代住宅代表 * 合肥地产核心指标项目 * 澳大利亚柏涛建筑设计 * 30万平米湖景超大型高尚住宅 * 工程速度赶不上销售速度
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和记黄埔 海逸豪庭 （东莞厚街）
* 和黄国内7大主力项目之一 * 270万平米别墅区 * 1个湖、7个山、27洞高尔夫
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昆明 金碧辉煌广场
* 2个月销售80% * 昆明2001年最热项目 * 昆明地产核心指标 * 世界风情主题商场
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主口号：天下一家
方式： 1、举行声势浩大的推广活动，以“发现美、亲近美、珍惜美、创造美”延展“一个美 丽的地方”，举办露天广场音乐会、时装及行为艺术表演； 2、销售现场以具有欧洲风情小镇的商业街为接待中心，开放商业设施，营造高雅、平 和的社区氛围； 3、辅以大篇幅新闻，报道“四季花城”开盘盛况，扩大影响力度。
实施： 深圳市尺度市场策略顾问有限公司。
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长沙 山水芙蓉 国际新城
地产品牌(1)
2000年 山水芙蓉国际新城 平面广告（第一期-1）
* 建设控股2001年主力项目 * 开盘1个月已经实现30%销售
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东莞 盈彩美地
* 去年打得最成功项目 * 2000年10月启动 * 与新世界、湖景等别墅开战 * 全国标志性项目
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青岛 东海世家
* 2001年青岛地产指标项目 * 地面未出50%销售率 * 东海路大户型豪宅
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天津 顺驰 久华里
* 今年开始合作 * 天津地产核心指标项目 * 天津地产质变项目 * 现场包装非常好 * 今年形成市场攻击方式
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重庆 龙湖花园
* 重庆第一地产品牌 * 西苑1800套住宅 * 2000年6月到现在销售1500套 * 预定登记（领号）3天3夜排队 * 发展商厉害：老人哭了
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地产品牌(1)
附件 。。。。。。
《营销精英细说深圳地产》
5、1999－2000年整体房地产广告策略做得最好的是蔚蓝海岸 房地产整体广告策略公认最好的是蔚蓝海岸，其次是四季花城，第三是金色家
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案例
万科四季花城
地产品牌(1)
万科品牌构成：
品牌定位：人性化
品牌描述：
产 品：万科地产 万科地产----优质永远
物业服务：万科物业 万科物业----全心全意全为你
销售服务：万客会
万客会----无微不至的售前服务
专业机构：建筑研究中心 万科建筑研究中心----基于人的专业研究机构
主定位：万科建好一座城
第二期口号：美一刻，美一生
方式：
首期四大组团集中开放，六套风格迥异的样板房间展示，300米商业街提前招商；
举办各类家居、花卉展、假日市场开放等亲近大众的活动；亲和人性的广告主题诉求， 全部使用业主的生活实景状态。
效果： 凸显品牌效应，形成居住者、参观者、购楼者络绎不绝的连环效应，每天10套成交量。
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地产品牌(1)
品牌与产品的关系
1、没有产品就无所谓品牌 2、有了产品不一定有品牌 3、品牌帮助产品销售 4、品牌投入是投资行为，需要经营和维护
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地产品牌(1)
品牌塑造解析
概念或定义：品牌经验（相对于客户或目标消费者的认知） 1、具体的保证（利益点）： 例子：潘婷--营养；海飞丝--去头屑 2、消费者感情上的品牌经验：
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成都 三九圣安卓
* 即将启动 * 三九集团成都主力项目 * 圣安卓-英国最有名的高尔夫 * 泛亚易道环境设计 * 高尚住宅区
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地产品牌(1)
长沙 金色华庭
* 长沙2001年主力地产项目 * 五一路都市住宅代表 * 大户型豪宅 * 销售2个月超过40%
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地产品牌(1)
推广手段： 预售期：延续万科品牌，渲染四季花城“美”的生活 第一期：示范“美”的生活、环境 第二期：展示“美”的生活场景 第三期：展示“美”社区文化、行为
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地产品牌(1)
四季花城的主题定位： 主定位：万科在深最大规模花园小城 第一期主定位：万科在建一座城 第二期主定位：万科建好一座城 第三期主定位：花城人建设花城
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摘自2000年《投资导报》
地产品牌(1)
调查说明
对象： 在深圳房地产开发机构工作2年以上，任职总经理、营销副总、营销总监、策划部或研 究部经理；在深圳房地产广告、物业顾问、交易评估、经纪、销售代理等中介服务机构 工作2年以上，任职总经理、营销副总、策划总监、策划部或研究部经理；房地产研究 机构研究员、媒介资深地产编辑、记者。有效样本151人
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地产品牌(1)
创意执行规则
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深圳万科四季花城
* 万科地产主力品牌 * 万科第二代住宅 * 40万+40万 * 1年半消化3000户 * 万科地产主力品牌 * 万科第二次攻击全国的核心 * 今年6个城市，明年20个城市 * 武汉、南京、北京等启动
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深圳 蔚蓝海岸
* 2000年深圳三大全国性指标楼盘之一 * 51万平米，工程速度赶不上销售速度
* 法国Cote Dazur 蔚蓝海岸风情
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地产品牌(1)
北京 康城CANNES
* 2001年4月5日展销会最热项目； * 3天62套别墅、1个亿；
* 北京最大的纯Townhouse社区100万平米；
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武汉 世纪华庭
* 西北湖边、建银大厦旁 * 新加坡设计顶级豪宅 * 4栋18层板式联体、1梯2户150平米以上
* 观光电梯
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武汉 金色港湾
* 武汉大地产概念的标志项目，50万平米意大利湖畔小镇 * 澳大利亚柏涛设计
* 别墅、 Townhouse、花园洋房形态 * 内部认购很厉害
四季花城的主题口号：
主口号：有一个美丽的地方
第一期口号：发现美，珍惜一生
第二期口号：美一刻，美一生
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第三期口号：美一方水土，美一方人
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四季花城策略执行：
一、内部认购期
主定位：万科在深最大规模花园小城
主口号：有一个美丽的地方
方式： 深圳主流媒体报推出预售广告；辅以其他媒体，诉求|“郊区化、人文化住宅” 概念，引导客户，倡导新的生活方式。
万科的产品构成：
位置/价格/环境/户型：
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地产品牌(1)
2000年 万科集团 海报（一）
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2000年 万科集团 海报（二）
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四季花城背景：
1、万科首次面对普通消费； 以往售价为6000元/平方米以上，俊园达130000元/平方米， 四季花城售价约为3200元/平方米以上。 2、关外楼盘对于深圳人有不可逾越的心理障碍；
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与广告公司之间的关系
合作伙伴 原因：双方合作长期行为，以培养品牌、塑造企业形象为手段获取 长期稳定的利益 （程峰工作室主要客户）
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地产品牌(1)
广告公司所提供的产品和服务内容
1、关于产品和公司品牌的规划及策略性建议 2、关于产品的宣传及推广 3、广告资源的整合和调整 4、信息的收集整理及价值发现 5、产品销售手段及促销手段的建议
效果： 四季花城15辆看楼专车全日运营，售楼处咨询电话超过1000个，参观人数3000，两天 售出200多套。
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地产品牌(1)
2000年 万科四季花城 平面广告（第一期）
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2000年 万科四季花城 平面广告（第一期）
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地产品牌(1)
三、第二期公开发售
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地产品牌(1)
2000年 万科四季花城 平面广告（三期）
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地产品牌(1)
2000年 万科四季花城 平面广告（第三期）
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2000年 万科四季花城 平面广告（第三期）
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地产品牌(1)
万科品牌投资回收：
第一期：800套 第二期：1000套 第三期：700套
效果： 在只有模型和销售员的条件下，两周内成功认购180套，创出“不到现场卖楼” 的奇迹。
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地产品牌(1)
2000年 万科四季花城 平面广告（预售期）
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地产品牌(1)
2000年 万科四季花城 平面广告（预售期）
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二、第一期公开发售
主定位：万科在建一座城
推广费用：1000万 推广费用：600万 推广费用：500万
售价：3000元/平方米 售价：3400元/平方米 售价：3800元/平方米
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地产品牌(1)
蔚蓝海岸
异域人文/艺术生活
对新生活模式的营造 对海边休闲生活的理解
对高品质生活的追求
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2000年 蔚蓝海岸 报纸/杂志广告
www.3722.cn中国最大的资料库下载
例子：潘婷--形象更出众；海飞丝--更受人欢迎 这就是创意的核心。
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地产品牌(1)
操作流程：
品牌写真（brandprint)--------------------创意(creative idea)-------------------------创意执行(creative e xecution )-----------检查(check)----------------------------------