公共关系学教案第二讲

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开课单位：管理学院开课教研室：管理、劳保教研室课程名称公共关系学
授课题目公共关系的原则
授课对象2011级劳动与社会保障专业、公共事业管理专业
时间分配1.导入10ˊ； 2.诚实信用原则15ˊ；
3.公众第一原则10ˊ；
4.互惠互利原则10ˊ；
5.双向沟通原则5ˊ；
6.全员公关原则15ˊ；
7.服务社会原则15ˊ；8.案例分析10ˊ；
课时目标掌握公共关系原则的基本内容；熟悉诚实信用原则的表现；了解公共关系原则的用法。

授课重点公共关系的原则
授课难点公共关系的职能
授课形式小班理论课
授课方法多媒体课件、视频案例、互动教学
参考文献[1]刘军.公共关系学.北京:机械工业出版社,2010.
[2]中国国际公共关系协会等.最佳公共关系案例.企业管理出版社,2010.
[3]龚荒.公共关系—原理·实务·案例.北京:清华大学出版社,2009.
思考题1.公共关系具有哪些职能？
2.公共关系应遵循哪些基本原则？
教研室主任及课程负责人签字教研室主任（签字）课程负责人（签字）年月日年月日
基本内容备注第二讲公共关系的职能与原则
第一节公共关系的职能
思考题：什么是职能？
你认为公共关系的职能包括哪些？
公共关系职能是指在一定的社会经济条件下，社会组织及其成员对组织自身、公众及整个社会所应担负的职责和所发挥的功能。

公共关系的职能概括起来主要有采集信息、监测环境，咨询建议、参与决策，传播沟通、协调关系，塑造形象、优化环境，危机管理、化解矛盾，教育引导、增强凝聚力等六个方面。

一、采集信息，监测环境
公共关系信息是指社会组织在公共关系活动中，为了取得相关公众的良好合作与和谐发展，塑造自身良好形象，全面推进各项工作，达到预期经营目标而专门采集、整理、传播、应用的各种信息。

能否及时、准确、全面地采集有关信息，是决定一个组织生死存亡的重要因素。

（一）公共关系信息的特点
１.信息内容的综合性。

２.信息载体的分散性。

３.信息沟通的双向性。

４.信息形式的隐蔽性。

（二）信息采集的作用
１.沟通组织内部信息交换渠道。

２.辅助领导决策。

３.沟通组织外部信息交换渠道。

４.监测组织环境。

（三）信息采集的内容
围绕组织公共关系工作的目标，信息采集的内容大致包括以下三个方面:
1.组织社会环境状况;
2.组织自身状况;
3.相关公众状况.
二、咨询建议，参与决策
公共关系咨询建议、参与决策，是指公共关系人员向组织的决策者和各个管理部门提供有关公共关系方面的可靠情况说明、意见和建议，以提高组织决策和管理的民主化和科学化。

教学设计“
本讲开头先给大家说明“职能”是什么意思，然后让学生们思考公共关系的职能包括哪些？
引发学生的思考，然后带着问题进入本讲第一节的内容。

姓名：王晓晓职称：助教教研室：管理学教研室
可以说，公共关系人员在一定程度上是组织的“智囊”和“军师”，起到了组织决策参谋的作用。

（一）咨询建议的内容
公共关系咨询建议主要包括以下四个方面的内容：
1.组织自身情况的咨询建议;
2.公众情况的咨询建议;
3.公众意向的咨询建议;
4.市场动态的咨询建议.
1.组织自身情况的咨询建议
（1）组织形象咨询。

（2）产品或服务形象咨询。

（3）组织政策、措施的咨询建议。

2.公众情况的咨询建议
（1）公众一般情况的咨询建议。

（2）公众专门性情况的咨询建议。

（3）公众心理特征及变化趋势的咨询建议。

3.公众意向的咨询建议
公共关系人员应根据采集到的大量信息，综合分析并预测公众的兴趣心理、需要心理、价值观倾向和角色心理倾向，以及它们对组织公共关系的影响，及时向组织决策者提出咨询建议，以便增强公共关系活动的导向性。

4.市场动态的咨询建议
在社会主义市场经济条件下，市场情况日新月异，这更加显示出公共关系咨询建议职能的重要性和紧迫性。

公共关系人员应根据已掌握的大量信息，结合自己丰富的经验和广泛的公共关系活动，综合分析组织存在的潜在危机，预测市场的发展变化趋势，向组织决策者提出咨询建议。

（二）咨询建议的方式
公共关系部（或公共事务部）
委托专业公共关系公司
定期
不定期两种方式进行。

（三）参与决策的方式
公共关系人员参与决策可以从以下两个方面着手:
1.直接参与决策;
2.间接参与决策.
三、传播沟通，协调关系
传播沟通、协调关系的目的是广结良缘，创造良好的氛围，对内争取组织内部员工的团结协作，对外争取组织外部公众的理解与支持.
（一）传播沟通的方法
传播沟通的方法可以分为两类：
采集信息的方法:文案调查法、访问调查法、观察调查法、实验调查法、设立热线电话等
输出信息的方法:大众传播媒介传播、举行新闻发布会、展览会、庆典活动、纪念会、邀请名人参观等方法（二）协调关系的内容
1.协调组织内部领导者与普通员工的关系;
2.协调组织内部各职能部门之间的关系;
3.协调组织与外部公众的关系.
（三）协调关系的原则
六项原则:
1.积极主动的原则
2.及时沟通的原则
3.客观公正的原则
4.利益一致的原则
5.服务全局的原则
6.公开透明的原则
（四）协调关系的方法
1.自律自醒法;
2.舆论沟通法;
3.情感交融法.
四、塑造形象，优化环境
公共关系一方面可为组织塑造良好形象，提高组织认知度、美誉度、和谐度；另一方面，可以优化组织所赖以生存的社会政治、经济、文化、心理等环境。

（一）组织形象的含义
组织形象(Organization Figure)是指社会公众对一个社会组织在各种环境下的行为的总体评价，是对组织、组织行为、组织的活动成果的评价和认定。

组织形象主要包括组织的实力形象、产品形象、人员形象、管理形象等。

（二）塑造组织形象的意义
1.它是组织生存发展的精神资源;
2.它是组织无形资产的重要组成部分;
3.它是组织外在扩张的市场铺垫;
4.它是优化组织生存环境的重要力量.
（三）塑造组织形象的方法
内筑基础
外树形象
1.内筑基础
（1）组织事业领域的确定
（2）组织目标的确定
（3）组织理念的确定
2.外树形象
外在形象主要包括组织名称、徽标、标准色、员工精神风貌、环境设施、广告等方面
五、危机管理，化解矛盾
危机事件的发生往往酿成组织内外部公众与组织的矛盾、冲突和对抗，不仅可能给社会组织带来直接的人、财、物损失，而且可能会严重损害社会组织的形象，使社会组织陷入舆论压力和困境之中。

组织公共关系的一项重要职能就是对危机事件进行管理，即危机公关.
（第九章危机管理将详细介绍.这里只做简单介绍）
六、教育引导，增强凝聚力
（一）教育引导
1.教育引导员工从我做起，从现在做起;
2.开展全员的公共关系教育培训.
（二）凝聚人心
公共关系的凝聚功能不同于行政命令，也不同于经济因素的激励，它是通过信息交流来沟通组织成员的心理情感，从而使组织成员团结起来。

与行政命令和经济激励相比较，公共关系更具有持久性、牢固性。

第二节公共关系的原则
案例导入——35个紧急电话的故事
有一天下午，日本东京东武百货公司的一名售货员，彬彬有礼地接待一位来买随身听的女顾客。

当时，售货员为顾客挑选了一台未启封的新唱片机.后来，售货员清理商品发现，原来是将一个只有外观的样品机器卖给了那位美国女顾客。

于是，她立即向公司警卫做了报告，警卫马上四处寻找那位女顾客，但是一直没找到其踪影。

百货公司经理马上召集有关人员研究，可是只知道那位女顾客是一位美国名叫基泰丝的记者，留下一张「美国快递公司」的名片之外，别无其他线索。

公关部连夜开始了一连串查找，打电话向东京各大酒店查询，毫无结果。

又打长途电话向「美国快递公司」日本大阪总部查询，最后在深夜回话得知基泰丝父母在美国的电话号码。

接着，工作人员打国际电话，找到了基泰丝的父母，进而打听到基泰丝在东京的住址和电话号码。

完成这一过程，总共打了35个紧急电话。

第二天一早，百货公司给基泰丝打了道歉电话，并由副经理和公关人员前往基泰丝的住处，见到基泰丝，他们深深鞠躬表示歉意，他们為基泰丝送来一台新的唱片机外，还加送了一张、蛋糕一盒和毛巾一套，副经理还拿出记事本，宣读了怎麼查询顾客的住址和电话号码，即时纠正失误的全部记录。

教学设计：
用35个紧急电话的故事来导入本节内容，吸引学生的注意，同时加深了学生对公共关系原则重要性的认识。

基泰丝由此深受感动，她本来是要把随身送给日本的亲戚作為见面礼的，但买回家发现随身有问题根本不能用，非常恼怒，立即写了题為《笑脸背后的真面目》的批评稿，準备第二天拿到东武百货公司兴师问罪。

基泰丝為此撕掉了批评稿，而重新写了一篇题為《35次紧急电话》的特稿。

该文章发表后，引起社会广大迴响，东武百货公司也因此名声鹊起。

这个故事也被美国公共关係协会推荐為世界性公关关係的典型案例。

案例思考题
为什么东武百货公司要连夜打35个电话找到基泰丝？这个案例体现了公共关系的哪些原则？
一、诚实信用的原则
（一）立足事实开展公共关系工作
（二）尽可能全面、客观地掌握事实
（三）实事求是地传递信息
（四）诚实守信地对待公众
案例：“玉环”热水器起“死”回“生”
二、公众第一的原则
指社会组织在公共关系工作中，应牢固树立公众第一的思想，以公众利益为第一需要，把满足公众利益作为组织公共关系活动的出发点和落脚点。

案例：宝洁“帮宝适”一次性尿布的成功推出
三、互惠互利的原则
1.以平等为前提
2.兼顾组织与公众双方的利益
3.互惠互利是长期的
四、全员公关的原则
1.必须得到组织最高决策层的支持
2.必须得到组织全体员工的关心与参与
3.组织内部必须营造浓厚的公共关系氛围
案例：北京申奥成功
五、双向沟通的原则
指组织在把信息向公众输出的同时，也要广泛搜集来自公众的意见，把社会公众的信息向组织反馈。

案例：案例之后插入思考题，引发学生的思考，让学生带着问题进入下面内容的学习。

本节主要采用案例教学法，在对每个原则的概念和内涵进行阐释后，都会有相应的案例进行说明，这样能够加深同学们对每个原则的理解。

起初，当亨氏集团决定在广州兴建婴幼儿食品厂，专门生产婴幼儿食品时，他们同时也就做出了引进我国特点的产品设计和消费调查的决定。

各种各样的来自四面八方的第一手资料随着厂房一寸一寸加高而不断地涌进亨氏集团的公关人员手中。

公关人员多次召开“母亲座谈会”，以掌握中国的母亲们对婴儿食品的要求和见解，并据此试产了一些样品，再让母亲们给婴幼儿试用。

之后，他们又在一些幼、托单位和家庭中免费提供样品试用。

广泛征求社会各界对婴幼儿食品的意见和要求，像“你喜欢不喜欢这样的婴儿食品?”“该食品味道如何?”“甜度要怎样改进?”“包装好不好?”“价钱是否合理?”……一共在几个地区征集了上千人的意见。

前后反复调查多次，然后才用调查得来的可靠数据，初步确定出“亨氏婴儿营养米粉”和“亨氏高蛋白营养米粉”的配方、规格和价格。

“亨氏婴儿营养米粉”和“亨氏高蛋白营养米粉”这两种经过科学调查而研制的新产品受到了广大中国家庭的青睐。

尤其是他们经过向各大医院、中国儿童营养专家等的调查，根据中国儿童食品中缺少微量元素，从而造成营养不平衡的现状，在米粉中加进少量的钙质、铁质、锌质等，并开发出了适合中国儿童口味的咸味系列，如：鱼肉、鸡肉、蛋黄、红萝卜等，同时还根据中国家庭的消费能力，将产品的包装定位在纸盒装等等，这就使得该产品有极大的诱惑力。

时下，中国不少家庭都使用这种辅助食品。

亨氏米粉，无声地跨进中国的现代家庭。

六、服务社会的原则
指组织特别是企业必须具有社会责任感，即要树立奉献社会、主动承担社会责任的意识。

企业的社会责任感包括：
1.为社会提供更多、更好的质优价廉的商品；
2.保护生态环境，即节约能源、减少环境污染、治理公害、美化环境；
3.促进社会文化的发展与文明的进步。

案例分析
——伊利公司企业社会责任感
作为中国乳业的龙头老大，伊利忠实履行自己的社会责任，近年来，在伊利的带动下，已经有500万奶农走上了致富路。

由于多年来对推动社会和谐进步所做出的突出贡献，伊利集团被国家权威机构评为“中国十大贡献企业”，这是中国乳业唯一一家获此殊荣的企业。

在领跑市场的同时，伊利也充分体现出了作为乳业龙头的责任感。

自2005年起，伊利不但连续3次获得“中
国最佳公民”大奖。

2005年以来，伊利集团与呼和浩特市26中合办成立了两届“伊利宏志班”，共出资40万元用于解决60名品学兼优的贫困学子初中三年的所有学杂费用。

“伊利宏志班”是国内首家由企业出资赞助的“班”。

伊利还出资帮助贫困大学生。

伊利集团以实际行动给了那些贫困的孩子和家庭一张改变命运的“网”。

2006年12月，由伊利援建的“内蒙武川县三圣太村青年中心”正式挂牌成立，它的建设是将实现团的组织、工作、阵地有机结合，辐射带动基层团组织整体活跃。

伊利集团不仅在硬件设施上予以了很大的援助，更重要的是，还将定期开展各项技能培训、科普知识教育、团建工作等丰富多彩的主题活动，从根本上提高农村青年的致富能力和帮助他们树立正确的价值观。

伊利就是希望通过“授人以渔”的扶志行为，来让农村青年努力掌握致富本领，主动获取致富信息，进而以自己的智慧和劳动实现根本上的脱贫致富。

2008年5月12日的汶川地震是继年初冰雪冻灾之后，中华大地上面临的又一场天灾。

自地震发生后，灾区人民的情况时刻牵动着每一个国人的心弦。

看到一幅幅触目惊心的画面，每一个国人的心都揪得紧紧的。

伊利作为乳品企业的龙头，作为民族工业的“老大”，在祖国大家庭有难之时，充分表现出了一个“老大”应该有的承当，真正担负起了一个“老大”的职责。

在这场突如其来的灾难面前，伊利第一时间启动了企业社会责任应急预案。

伊利以“早送一包牛奶多添一份希望”为题向全体员工发布《搞震救灾动员令》，号召各地工厂从各地紧急调配大量乳品送到灾区，还迅速成立了紧急救援队，直接奔赴灾区为受灾民众提供救援物资。

伊利业务团队和德阳地区经销商——四川朝阳百发公司、什邡芙蓉百货、绵竹长生奶行主动要求为灾区和受灾员工提供物资供应。

积极与四川红十字会、德阳红十字会相关部门联系，主动提供德阳、绵竹、什邡等受灾地区的牛奶供应。

德阳业务人员赵志勇、樊华和经销商胡朝根在12日下午5点开始进行装车运输，先后出动4辆货车分两次把上万件牛奶运送到灾区，其中金典、营养舒化奶等新口占到60%以上，所有人员一直奋战到13日上午8点钟，将第一批抗震救灾的伊利牛奶送到了赈灾最前线，将健康和希望送到了灾区。

本章思考题
1.公共关系具有哪些职能？
2.公共关系应遵循哪些基本原则？
教学小结
1、教学效果
教学与视频知识点的结合，教学比较好，基本上达到预期教学目的。

由于本讲内容的案例等支撑性材料相对缺乏，所以课堂的效果略次。

可进行学生的兴趣针对性的引导，提高教学的实效性。

2、不足和改进
如何有效调节课堂气氛，让学生轻松学习，另外需注意培养学生的主动思考能力。