广告创意的人性化视角

不比不知道——广告的比较策略
❖ “货比三家”是消费者购买行为中重要的心 理之一，比的是货真价实，比的是物美价廉， 因此，通过比较的广告策略，能够比较容易 地吸引消费者的注意力。
❖ 所谓比较广告策略是指一种针对竞争对手而 采用的广告策略，是将两种或两种以上同类 产品，以事实和证据辨别其异同或高下的方 法。
体验式广告经典案例：麦当劳在广州 地铁的户外广告运动
❖ 总的广告口号：“站站都想吃”。
将地铁站营造成麦当劳的世界。
❖ 地铁进口处的广告标语：想吃只需多走几步
❖ 地铁车厢的车门边是两幅大型的以汉堡为画 面的广告，广告标语为“张口闭口都是麦当 劳”。随着车门一开一合，两张广告合成一 体，仿佛一张嘴巴在一张一合吃着汉堡，令 人忍俊不禁。
1、形象代言人广告策略
形象代言人是指利用人物形象来代言品牌形 象，将品牌拟人化，将无生命的产品转化成 可以清晰辨识的人物形象，鼓励消费者追随 使用，使他们自觉不自觉地模仿代言人的消 费行为。
广告形象代言人一般可分为三大类：一是娱 乐和体育界的明星人物；二是行业权威或专 家；三是普通消费者。
明星代言广告
❖ 欣赏养生堂龟鳖丸系列广告 《男人不是老爷车》 《男人不要七十号》 《男人没有备胎》
九华痔疮栓广告
表现方式二：广告创意相同， 视觉表现不同
表现方式三：广告视角风格相仿，广告主
题和文案不同
❖ 例：台湾统一企业左案咖啡广告
19世纪，法国巴黎的塞纳河，蜿蜒溪流穿过巴黎市中心， 河以北被称为右岸，以南称为左岸。右岸以金钱，贸易，权 力成为繁华、奢靡、成熟的象征，但左岸却以其活力和知识 取胜，林立着众多人文气息浓厚的咖啡馆，常有思想家、文 学家、艺术家出入，散发着属于思想、发自内心的清新气质， 悠然而自得。在文学史上，有一个左岸派就是在法国这个地 方产生的。左岸咖啡馆是隶属于台湾统一企业下的品牌，当 时统一决定推出一种利乐包的咖啡饮料，但台湾这种包装的 饮料一向予人的印象就是廉价和随处可见。当时这种咖啡饮 料并没有自己的名字。统一企业找到台湾奥美之后，奥美广 告人提出了一个大胆，但极富有挑战性的思路，奥美提出将 这种咖啡饮料塑造成一个有背景，有时代，有人文气息的品 牌。于是左岸咖啡馆这个真实存在于法国的浪漫名字就此诞 生。
❖ 形象代言人与产品的关联性 代言人的职业专长和形象必须和所推荐
的产品的特点、功能、及其所能提供的利益 密切相关，人物的声誉才能自然而合理地延 伸到这个产品上来，广告才具有说服力。
姚明代言联通新时空广告文案
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❖ 娱乐性广告策略的形式不拘一格，常见的有 体验式广告、连续剧式广告、诙谐式广告。
体验式广告
❖ 通过精心的广告策划和创意，带给消费者体 贴入微的情感体验，令他们有身临其境、感 同身受的交互体验。
❖ E.g.宝洁公司为一种带有柑桔香味的去屑洗 发水展开广告攻势，他们在公共汽车站张贴 能散发香味的海报，旨在吸引更多的青少年 和女性受众 。
例：雕牌天然皂粉“泡漂”系列——猥琐恶俗的性暗 示
广告是这样的：在江南农居自然淳朴的简单画 面上，大大的字幕加以男女声的旁白：“（女声） 泡了吗：（男声）泡了！（女声）漂了吗？（男声） 漂了！（男女合声）泡泡漂漂晾起来，雕牌天然皂 粉”。这则广告表达了雕牌天然皂粉去污力强，又 容易漂清，只要泡一泡漂一漂就可以直接晾晒，省 略了用洗衣粉要搓洗的环节。
第七章 广告创意的人性化视角
人性是广告创意的灵魂
广告创意的关键在于找到产品和消费者之间的 “触点”，让消费者心甘情愿地接受产品。这个 “触点”，其实就是深藏在消费者内心深处的人性。
人性是人类普遍的共同的一些特性。人性是多重 的，既有爱美、求真、从善等光辉的一面，也有假、 丑、恶的另一面。
从人性的视角审视广告创意，其目的是挖掘人 类潜藏的真、善、美的本性，以此引起消费者的共 鸣；同时，也可以利用人类本性的一些弱点，来刺 激消费者的深层欲望和需求。
❖ 恩格斯说：“历史上的决定因素，归根结底， 是直接的生产与再生产，不过生产本身又是 双重性的，一方面是生活资料以及工具的生 产，另一方面是人类自身的生产，即种的繁 衍。”可见“性”是人类生命之根本、文化 之源泉、社会之由来、历史之动因。
❖ 随着思想解放和全球化经济的来临，性元素
性元素广告视频： 林心如“玫瑰四物饮”广告 舒淇和路雪“梦龙”广告 韩国Ever手机广告 李冰冰某内衣广告 克里斯蒂娜香水广告 雪佛兰汽车广告
由于“漂”和“嫖”的谐音，广告中的对白容 易让人产生恶俗的性联想，播出后被许多观众指为
三、智能本性广告策略
人类本性中，除了情感、快乐、性等感 性因素外，还有一些偏于理性的、智性的本 能。在消费行为中，感性因素往往更容易接 近消费者，但真正构成消费决策的却常常是 理性因素，比如，货比三家的消费心理、既 追求物美又追求价廉的心理，等等。
❖ 比较必须建立在事实的基础上 列举证据和事实，而不含任何贬低之词，让消费者 自己去判断。
❖ 比较要有一定的限度，即竞争对手和消费者都能接 受的心理限度。
❖ 比较广告中的两种产品应该具有可比性 倍受批评的新飞冰箱广告“新飞广告做得好，不如 新飞冰箱好”。广告和冰箱不具可比性，广告做得 好也不能成为冰箱品质好的前提。 给人留下诉求混乱、莫衷一是的印象。
系列广告的诞生就是为了满足广告主对 产品、品牌进行连续推广的需要。
系列广告是在同一广告主题的指导下创 作的一系列广告作品，它们在创意诉求点、 广告内容和风格上基本相似，从而构成一个 完整的整体，在媒体上连续刊登，以此形成 合力对企业形象或产品、服务进行有效推广。
系列广告表现方式一：广告主题相同， 视觉表现不同，文案不同
广告的目的是将产品信息有效地传递给 消费者，广告利用形象代言人是为了让这种 传递更容易、更有效，切忌喧宾夺主，过分 突出形象代言人而冷落产品。
另一个误区是消费者记住了产品、品牌， 却对做广告的形象代言人十分反感，影响最 终的购买。
2、系列广告策略
一个品牌如果能持续不断地让消费者接 触到它的广告，或者大量接触它的广告，从 人性的角度来看，往往能先声夺人，以势压 人，于无形中俘获消费者。同时也会在市场 环境中造成一种消费趋势，促使消费者从众 购买。脑白金就是一个佐证。
诙谐式广告
❖ 即运用幽默或讽刺元素的广告 ❖ 欣赏：姚明代言的苹果电脑广告
丰田汽车广告 台湾肯德基广告 玉兰油搞笑广告 “高兴就好”饮料广告 百事可乐斗鸡广告
❖ 百事可乐少林广告 ❖ 大众汽车搞笑广告 ❖ 某保险公司的“克林顿”广告 ❖ 肯德基泡菜堡广告
3、食色，性也——性元素广告策略
❖ 孔子说：“食色，性也”，“饮食男女，人 之大欲存焉”，都强调了性和饮食是人的本 能。
左岸咖啡广告文案[雨果篇]
❖ 走出芙伊昂丁花园 我闻到他带着花香，果香 他说着:我们是花，是枝，是光 直走进咖啡馆寻找一种灌溉 谁渴了，就来饮，谁倦了，就来沐浴其双翼… 他啜饮了一口芙朵奶茶 那浪漫的念头轻易地结束了古典主义 使他说出的字都溢着蓝莓味与蔷薇香 这种种气息与味觉都记忆在1840年的光影集里 他是雨果。 我们都是旅人，相遇在左岸咖啡馆
❖ 每场比赛对我来说，都是“从零开始” 联通新时空CDMA零首付，轻松入网
❖ 来自队友、球迷的“信任”，就是我最大的动 力 联通新时空CDMA话费信用计划，轻松入网
广告语：我爱篮球，我爱新时空!
❖ 形象代言人的可信度
既指担任代言人的人物本身的可信度，也指 他（她）在广告中所言所行的可信度。
❖ 正确处理代言人与产品在广告中的关系
本专题内容梗概
❖ 强势广告策略 ❖ 人性本能广告策略 ❖ 智能本性广告策略
一、强势广告策略
在人类的本性中，程度不同地存在着对 权威、权势、名人的崇拜情结，这种情结的 表现即可以体现在对某些人物言行的轻信和 追随上，也可以表现为对某种无形势力的盲 目崇尚，甚至是从众心理。
这是形象代言人广告发挥作用的心理机 制，也是系列广告构成强大攻势的心理出发 点。
❖ 正对地铁车厢正面的位置，一包薯条占据广告画面， 广告语为“站台人多不要紧，薯条越多越开心！”
❖ 地铁车窗与站立的乘客视线平行的广告画面是一块 诱人的金黄色麦辣鸡翅，广告语为“越看它越想麦 辣鸡翅？一定是你饿了！”
❖ 座位的上方，原来各站点的指示牌，也被取代成麦 当劳的产品图集，在统一的广告语“站站都想吃” 的下面，每一个“站台”都逐个标出麦当劳的产品， 并用连线串起：巨无霸、薯条、麦辣鸡翅、麦乐鸡、 奶昔、冰淇淋，等等。
二、人性本能广告策略
❖ 广告的情感策略 ❖ 娱乐性广告策略 ❖ 性元素广告策略
1、感人心者莫先乎情——广告的情 感策略
❖ 人类情感存在于各个方面，越是接近人类本性的情 感因素越具有普遍性和共通性，比如亲子之爱、手 足之谊、男女之情、天伦之乐、快乐和伤痛之感、 人与自然交融之景，等等。
❖ 情感策略在广告策划中的运用，关键在于“度”， 恰到好处地把握广告中的情感表现，才不至于引人 反感，同时又能感动人心。
❖ 中国人在情感的表达上是比较含蓄的，太过直接的 煽情并不合适。
情感策略广告视频欣赏： 雕牌洗衣粉广告 《下岗女工篇》
《中秋篇》
2、快乐原则——娱乐性广告策略
❖ 追求快乐是人类与生俱来的天性，随着物质 水平和消费水平的提高，人们的娱乐本性被 极大地释放，花钱买快乐成了一种消费常态。
❖ 广告可以利用一些快乐元素，来激起消费者 的感官兴趣、内心愉悦和情感快乐，使他们 产生良好的心理体验，从而不知不觉地认同 广告中的商品、服务和观念。
我国法律允不允许比较广告？
❖ 我国《广告法》第十二条规定：“广告不得贬低其 它生产经营者的商品或服务。”但“贬低”和“比 较”是两个不同的概念。
❖ 国家工商局广告司编写的《广告法释义》一书对 “贬低”的解释是：“采用不公正、不客观、捏造、 恶意歪曲的事实影射、中伤、诋毁等不正当手法”， 另外强调：“一般而言，在有科学的依据和证明， 并且是相同的产品或可类比产品，在有可比较之处 又具有可比性的情况下，在广告中进行比较是允许 的。但这种比较必须在一定的限度内，只是陈述一 种客观存在，而不含有借以贬低他人，以抬高自己 的表现和倾向。”
行业权威或专家代言
❖ 欣赏舒肤佳香皂广告“蘑菇篇”
普通消费者代言广告的常见情况
❖ 家庭妇女代言一些日常用品 ❖ 高考状元等代言一些学习用品、营养品 ❖ 患者代言一些药品 ❖ 使用者代言一些保健用品、美容护肤品
普通消费者作代言人的广告在国外通常被 称为“证言广告”。
策划形象代言人广告的几个要点
利用性元素广告策略需要注意的问题
❖ 性不能与女性划等号 性是人类两性共同的本性，如果在广告中一味
暴露女性形象，将女性视为观看和玩物的对象，就 有男性霸权主义之嫌，易招致女性消费者反感。
因此，要从两性平等的立场出发，在广告中审 美地、艺术地、和谐地利用性元素。 如：某丰胸产品的广告语“作不能一手掌握的女人”， 配以醒目的女性胸部画面，将女性物化了，当成了 被男性消费、玩味的附庸。
连续剧式广告
❖ 连续剧式的广告具有强烈的煽情和娱乐功能， 情节性、连续性是其主要特征，它通过演绎 一个生动有趣的故事来解说商品，传递信息。 如果故事情节能有效吸引观众的注意力，观 众就会在心理上与广告产生紧密联系。
❖ 如：可口可乐SHE三大女星与刘翔等三大男 星演绎的电视连续广告。（欣赏视频） 宝马广告片The Hire.
❖ 性不是万能的，不能忽略产品与性之间的联 系盲目使用性元素。
❖ 性的表现要符合特定民族文化的审美心理和 审美情趣。中国传统文化讲究内敛敦厚，含 而不露，大多数受众无法接受过于刺激、强 烈的性画面和词语，因此委婉的性暗示比赤 裸裸的性表现要好的多。
例：清嘴含片的两则电视广告——对性元素的 巧妙 运用
❖ 因此，只要不是无中生有地贬损其它产品，比较广 告在我国是允许的。
比较广告举例
❖ 农夫山泉定位为“天然水”，在广告中与 “纯净水”作比较
❖ 奥尼皂角洗发露定位为“天然洗发水”，在 广告中和“化学洗发水”作比较
❖ 舒肤佳香皂、高露洁牙膏都在广告中用过比 较策略，将自己与普通香皂、普通牙膏作比 较
使用比较广告策略必须注意的问题