服务产品组合与服务创新产品(ppt 21页)
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第5章 服务产品与品牌
第5章 服务产品与品牌
♫ 5.1 服务产品与品牌 ♫ 5.2 基本服务和扩展服务 ♫ 5.3 服务产品组合和服务创新产品 ♫ 本章练习
5.1服务产品与品牌
5.1.1服务产品的概念和层次
1）产品的概念
它是指以整体产品形式存在，能够提供给市场以满足 需要和欲望的任何东西。
2）服务产品的概念
(2)品牌运作及管理 品牌有三度： 知名度
美名度
忠诚度
1
命名
品 牌
品牌的定位 2
运
作
品牌的传播 3
步
骤
品牌危机的处理 4
品牌改造 5
5.2基本服务和扩展服务
5.2.1基本服务
（1）对基本服务的理解
基本服务是通过物质和体系上的保障来向客户提 供的具有平均质量的核心利益，体现了企业最基 本的功能。
包括服务产品的前三个层次，或可以理解为基 本服务包中的核心服务和便利性服务。
(3)服务新产品开发的程序
购买
自主研发
①发展一种新的企业经营战略 ②研究一个开发新服务的规划 ③新思想的产生 ④设计一种新的服务产品 ⑤商业分析 ⑥发展并评估服务产品 ⑦营销实验 ⑧商业化推广
复习思考题
1 怎样理解服务产品的概念？ 2 什么是基本服务？什么是扩展服务？ 3 怎样理解服务产品组合?
10、人生是个圆，有的人走了一辈子 也没有 走出命 运画出 的圆圈 ，其实 ，圆上 的每一 个点都 有一条 腾飞的 切线。 11、没有压力的生活就会空虚；没有 压力的 青春就 会枯萎 ；没有 压力的 生命就 会黯淡 。 12、我以为挫折、磨难是锻炼意志、 增强能 力的好 机会。 ——邹 韬奋
13、你不能左右天气，但可以改变心 情。你 不能改 变容貌 ，但可 以掌握 自己。 你不能 预见明 天，但 可以珍 惜今天 。 14、我们总是对陌生人太客气，而对 亲密的 人太苛 刻。 15、人之所以痛苦，在于追求错误的 东西。
28、伟大的事业不是靠力气、速度和 身体的 敏捷完 成的， 而是靠 性格、 意志和 知识的 力量完 成的。 29、人生最大的喜悦是每个人都说你 做不到 ，你却 完成它 了！
30、在实现理想的路途中，必须排除 一切干 扰，特 别是要 看清那 些美丽 的诱惑 。 31、激情，这是鼓满船帆的风。风有 时会把 船帆吹 断；但 没有风 ，帆船 就不能 航行。
21、不要因为自己还年轻，用健康去 换去金 钱，等 到老了 ，才明 白金钱 却换不 来健康 。 22、如果你不给自己烦恼，别人也永 远不可 能给你 烦恼， 烦恼都 是自己 内心制 造的。 23、命运负责洗牌，但是玩牌的是我 们自己 ！ 24、再长的路，一步步也能走完，再 短的路 ，不迈 开双脚 也无法 到达。 25、成功，往往住在失败的隔壁！ 26、大多数人想要改造这个世界，但 却罕有 人想改 造自己 。 27、人生是一场旅行，在乎的不是目 的地， 是沿途 的风景 以及看 风景的 心情。
16、知道自己要干什么，夜深人静， 问问自 己，将 来的打 算，并 朝着那 个方向 去实现 。而不 是无所 事事和 做一些 无谓的 事。 17、逆境是成长必经的过程，能勇于 接受逆 境的人 ，生命 就会日 渐的茁 壮。 18、哪里有天才，我是把别人喝咖啡 的功夫 ，都用 在工作 上的。 ——鲁 迅 19、所谓天才，那就是假话，勤奋的 工作才 是实在 的。— —爱迪 生 20、做一个决定，并不难，难的是付 诸行动 ，并且 坚持到 底。
38、人不怕走在黑夜里，就怕心中没 有阳光 。9、过 错是暂 时的遗 憾，而 错过则 是永远 的遗憾 ！ 10、人生是个圆，有的人走了一辈子 也没有 走出命 运画出 的圆圈 ，其实 ，圆上 的每一 个点都 有一条 腾飞的 切线。
11、没有压力的生活就会空虚；没有 压力的 青春就 会枯萎 ；没有 压力的 生命就 会黯淡 。 12、我以为挫折、磨难是锻炼意志、 增强能 力的好 机会。 ——邹 韬奋
(2)基本服务的特性
可靠性 可感知性 反应能力
依赖感 想顾客所想
(3)评价基本服务的标准
具体标准：P113
评价一项基本服务的综合质量是由三个部分构 成：
①企业形象 ②技术性质量 ③功能性质量
5.2.2扩展服务
(1)对扩展服务的理解
扩展服务包括扩展的服务包中的支持性服务与从内向外第二 及第三圈层，产品的附加价值层与潜在价值层属于扩展服务 的一部分。
它是指以提供某种形式的服务为核心利益的整体产品。
3）五层次说—服务产品的五个层次：
5.1.2服务包
(1)基本的服务包
服务包是指在某种环境下，所提供的一种服务产品被认 为是一个包裹，集合着各种利益和服务的提供。
服务包一般有以下三个主要内容： 第一，核心服务（核心利益和期望价值） 第二，便利性服务(基本物质基础、辅助物品及有
25、我学习了一生，现在我还在学习， 而将来 ，只要 我还有 精力， 我还要 学习下 去。— —别林 斯基
(1)服务产品创新观念
服务产品创新是指服务新产品的研究与开发， 是实现营销差别化策略的根本途径。 企业没有创新，就没有发展。
(2)服务创新的方向
①完全创新产品（肯德基） ②进入新市场的产品（市场扩展） ③新服务产品 （网上订餐） ④产品线扩展（增加产品线） ⑤产品改善 （对现有产品改进） ⑥风格变化 （外在包装）
1、机遇对于有准备的头脑有特别的亲和力。
2、不求与人相比，但求超越自己，要 哭就哭 出激动 的泪水 ，要笑 就笑出 成长的 性格！ 3、在你内心深处，还有无穷的潜力， 有一天 当你回 首看时 ，你就 会知道 这绝对 是真的 。 4、无论你觉得自己多么的了不起，也 永远有 人比你 更强； 无论你 觉得自 己多么 的不幸 ，永远 有人比 你更加 不幸。
形产品及辅助服务) 第三，支持性服务(基本服务之外的其他利益)
图5—2基本的服务包
(2)扩展的服务包
wk.baidu.com
5.1.3服务产品的品牌
(1)品牌的定义及作用
品牌是一种名称、术语、标记、符号 或设计，或是它们的组合运用，其目 的是借以辨认某个消费者或某群消费 者的产品或服务，并使之与竞争对手 的产品和服务区别开来。
扩 展 的 服 务 包
(2)评价扩展服务的标准
1
P116
2 3 4 5 6 7
支持性服务 服务的易接近性 相互作用 顾客参与 企业形象 营销沟通 口碑
5.3服务产品组合与服务产品创新
5.3.1服务产品组合 (1) 定义
产品组合（又称产品品种配备），根是一个特定销 售者售予购买者的一组产品，包括所有产品线和产 品品目。
5、不要浪费你的生命，在你一定会后 悔的地 方上。 6、放弃该放弃的是无奈，放弃不该放 弃的是 无能； 不放弃 该放弃 的是无 知，不 放弃不 该放弃 的是执 着。
7、不要轻易用过去来衡量生活的幸与 不幸！ 每个人 的生命 都是可 以绽放 美丽的 ，只要 你珍惜 。 8、千万别迷恋网络游戏，要玩就玩好 人生这 场大游 戏。 9、过错是暂时的遗憾，而错过则是永 远的遗 憾！
32、滴水穿石不是靠力，而是因为不 舍昼夜 。 33、忍别人所不能忍的痛，吃别人所 别人所 不能吃 的苦， 是为了 收获得 不到的 收获。
34、时间是个常数，但也是个变数。 勤奋的 人无穷 多，懒 惰的人 无穷少 。—— 字严 35、不同的信念，决定不同的命运！
36、只有你学会把自己已有的成绩都 归零， 才能腾 出空间 去接纳 更多的 新东西 ，如此 才能使 自己不 断的超 越自己 。 37、突破心理障碍，才能超越自己。
13、你不能左右天气，但可以改变心 情。你 不能改 变容貌 ，但可 以掌握 自己。 你不能 预见明 天，但 可以珍 惜今天 。 14、我们总是对陌生人太客气，而对 亲密的 人太苛 刻。
39、生命里最重要的事情是要有个远 大的目 标，并 借助才 能与坚 毅来完 成它。 ——歌 德 40、工作中，你要把每一件小事都和 远大的 固定的 目标结 合起来 。
产品组合包括：宽度、长度、深度、相容度 P118
(2)产品线决策
①服务产品线分析：销售额和利润，以及竞争对手状况 ②服务产品线宽度：跟企业的战略目标相关 ③服务产品线的长度：跟企业的战略目标相关
产品线 扩展
向下扩展、向上扩展、双向扩展
产品线 填充
在现有的产品线范围内增加产品
5.3.2服务产品创新
41、大部分人往往对已经失去的机遇 捶胸顿 足，却 对眼前 的机遇 熟视无 睹 20、对所学知识内容的兴趣可能成为 学习动 机。— —赞科 夫 21、游手好闲地学习，并不比学习游手 好闲好 。—— 约翰·贝 勒斯
22、读史使人明智，读诗使人灵秀，数 学使人 周密， 自然哲 学使人 精邃， 伦理学 使人庄 重，逻 辑学使 人善辩 。—— 培根 23、我们在我们的劳动过程中学习思考 ，劳动 的结果 ，我们 认识了 世界的 奥妙， 于是我 们就真 正来改 变生活 了。— —高尔 基 24、我们要振作精神，下苦功学习。下 苦功， 三个字 ，一个 叫下， 一个叫 苦，一 个叫功 ，一定 要振作 精神， 下苦功 。—— 毛泽东
第5章 服务产品与品牌
♫ 5.1 服务产品与品牌 ♫ 5.2 基本服务和扩展服务 ♫ 5.3 服务产品组合和服务创新产品 ♫ 本章练习
5.1服务产品与品牌
5.1.1服务产品的概念和层次
1）产品的概念
它是指以整体产品形式存在，能够提供给市场以满足 需要和欲望的任何东西。
2）服务产品的概念
(2)品牌运作及管理 品牌有三度： 知名度
美名度
忠诚度
1
命名
品 牌
品牌的定位 2
运
作
品牌的传播 3
步
骤
品牌危机的处理 4
品牌改造 5
5.2基本服务和扩展服务
5.2.1基本服务
（1）对基本服务的理解
基本服务是通过物质和体系上的保障来向客户提 供的具有平均质量的核心利益，体现了企业最基 本的功能。
包括服务产品的前三个层次，或可以理解为基 本服务包中的核心服务和便利性服务。
(3)服务新产品开发的程序
购买
自主研发
①发展一种新的企业经营战略 ②研究一个开发新服务的规划 ③新思想的产生 ④设计一种新的服务产品 ⑤商业分析 ⑥发展并评估服务产品 ⑦营销实验 ⑧商业化推广
复习思考题
1 怎样理解服务产品的概念？ 2 什么是基本服务？什么是扩展服务？ 3 怎样理解服务产品组合?
10、人生是个圆，有的人走了一辈子 也没有 走出命 运画出 的圆圈 ，其实 ，圆上 的每一 个点都 有一条 腾飞的 切线。 11、没有压力的生活就会空虚；没有 压力的 青春就 会枯萎 ；没有 压力的 生命就 会黯淡 。 12、我以为挫折、磨难是锻炼意志、 增强能 力的好 机会。 ——邹 韬奋
13、你不能左右天气，但可以改变心 情。你 不能改 变容貌 ，但可 以掌握 自己。 你不能 预见明 天，但 可以珍 惜今天 。 14、我们总是对陌生人太客气，而对 亲密的 人太苛 刻。 15、人之所以痛苦，在于追求错误的 东西。
28、伟大的事业不是靠力气、速度和 身体的 敏捷完 成的， 而是靠 性格、 意志和 知识的 力量完 成的。 29、人生最大的喜悦是每个人都说你 做不到 ，你却 完成它 了！
30、在实现理想的路途中，必须排除 一切干 扰，特 别是要 看清那 些美丽 的诱惑 。 31、激情，这是鼓满船帆的风。风有 时会把 船帆吹 断；但 没有风 ，帆船 就不能 航行。
21、不要因为自己还年轻，用健康去 换去金 钱，等 到老了 ，才明 白金钱 却换不 来健康 。 22、如果你不给自己烦恼，别人也永 远不可 能给你 烦恼， 烦恼都 是自己 内心制 造的。 23、命运负责洗牌，但是玩牌的是我 们自己 ！ 24、再长的路，一步步也能走完，再 短的路 ，不迈 开双脚 也无法 到达。 25、成功，往往住在失败的隔壁！ 26、大多数人想要改造这个世界，但 却罕有 人想改 造自己 。 27、人生是一场旅行，在乎的不是目 的地， 是沿途 的风景 以及看 风景的 心情。
16、知道自己要干什么，夜深人静， 问问自 己，将 来的打 算，并 朝着那 个方向 去实现 。而不 是无所 事事和 做一些 无谓的 事。 17、逆境是成长必经的过程，能勇于 接受逆 境的人 ，生命 就会日 渐的茁 壮。 18、哪里有天才，我是把别人喝咖啡 的功夫 ，都用 在工作 上的。 ——鲁 迅 19、所谓天才，那就是假话，勤奋的 工作才 是实在 的。— —爱迪 生 20、做一个决定，并不难，难的是付 诸行动 ，并且 坚持到 底。
38、人不怕走在黑夜里，就怕心中没 有阳光 。9、过 错是暂 时的遗 憾，而 错过则 是永远 的遗憾 ！ 10、人生是个圆，有的人走了一辈子 也没有 走出命 运画出 的圆圈 ，其实 ，圆上 的每一 个点都 有一条 腾飞的 切线。
11、没有压力的生活就会空虚；没有 压力的 青春就 会枯萎 ；没有 压力的 生命就 会黯淡 。 12、我以为挫折、磨难是锻炼意志、 增强能 力的好 机会。 ——邹 韬奋
(2)基本服务的特性
可靠性 可感知性 反应能力
依赖感 想顾客所想
(3)评价基本服务的标准
具体标准：P113
评价一项基本服务的综合质量是由三个部分构 成：
①企业形象 ②技术性质量 ③功能性质量
5.2.2扩展服务
(1)对扩展服务的理解
扩展服务包括扩展的服务包中的支持性服务与从内向外第二 及第三圈层，产品的附加价值层与潜在价值层属于扩展服务 的一部分。
它是指以提供某种形式的服务为核心利益的整体产品。
3）五层次说—服务产品的五个层次：
5.1.2服务包
(1)基本的服务包
服务包是指在某种环境下，所提供的一种服务产品被认 为是一个包裹，集合着各种利益和服务的提供。
服务包一般有以下三个主要内容： 第一，核心服务（核心利益和期望价值） 第二，便利性服务(基本物质基础、辅助物品及有
25、我学习了一生，现在我还在学习， 而将来 ，只要 我还有 精力， 我还要 学习下 去。— —别林 斯基
(1)服务产品创新观念
服务产品创新是指服务新产品的研究与开发， 是实现营销差别化策略的根本途径。 企业没有创新，就没有发展。
(2)服务创新的方向
①完全创新产品（肯德基） ②进入新市场的产品（市场扩展） ③新服务产品 （网上订餐） ④产品线扩展（增加产品线） ⑤产品改善 （对现有产品改进） ⑥风格变化 （外在包装）
1、机遇对于有准备的头脑有特别的亲和力。
2、不求与人相比，但求超越自己，要 哭就哭 出激动 的泪水 ，要笑 就笑出 成长的 性格！ 3、在你内心深处，还有无穷的潜力， 有一天 当你回 首看时 ，你就 会知道 这绝对 是真的 。 4、无论你觉得自己多么的了不起，也 永远有 人比你 更强； 无论你 觉得自 己多么 的不幸 ，永远 有人比 你更加 不幸。
形产品及辅助服务) 第三，支持性服务(基本服务之外的其他利益)
图5—2基本的服务包
(2)扩展的服务包
wk.baidu.com
5.1.3服务产品的品牌
(1)品牌的定义及作用
品牌是一种名称、术语、标记、符号 或设计，或是它们的组合运用，其目 的是借以辨认某个消费者或某群消费 者的产品或服务，并使之与竞争对手 的产品和服务区别开来。
扩 展 的 服 务 包
(2)评价扩展服务的标准
1
P116
2 3 4 5 6 7
支持性服务 服务的易接近性 相互作用 顾客参与 企业形象 营销沟通 口碑
5.3服务产品组合与服务产品创新
5.3.1服务产品组合 (1) 定义
产品组合（又称产品品种配备），根是一个特定销 售者售予购买者的一组产品，包括所有产品线和产 品品目。
5、不要浪费你的生命，在你一定会后 悔的地 方上。 6、放弃该放弃的是无奈，放弃不该放 弃的是 无能； 不放弃 该放弃 的是无 知，不 放弃不 该放弃 的是执 着。
7、不要轻易用过去来衡量生活的幸与 不幸！ 每个人 的生命 都是可 以绽放 美丽的 ，只要 你珍惜 。 8、千万别迷恋网络游戏，要玩就玩好 人生这 场大游 戏。 9、过错是暂时的遗憾，而错过则是永 远的遗 憾！
32、滴水穿石不是靠力，而是因为不 舍昼夜 。 33、忍别人所不能忍的痛，吃别人所 别人所 不能吃 的苦， 是为了 收获得 不到的 收获。
34、时间是个常数，但也是个变数。 勤奋的 人无穷 多，懒 惰的人 无穷少 。—— 字严 35、不同的信念，决定不同的命运！
36、只有你学会把自己已有的成绩都 归零， 才能腾 出空间 去接纳 更多的 新东西 ，如此 才能使 自己不 断的超 越自己 。 37、突破心理障碍，才能超越自己。
13、你不能左右天气，但可以改变心 情。你 不能改 变容貌 ，但可 以掌握 自己。 你不能 预见明 天，但 可以珍 惜今天 。 14、我们总是对陌生人太客气，而对 亲密的 人太苛 刻。
39、生命里最重要的事情是要有个远 大的目 标，并 借助才 能与坚 毅来完 成它。 ——歌 德 40、工作中，你要把每一件小事都和 远大的 固定的 目标结 合起来 。
产品组合包括：宽度、长度、深度、相容度 P118
(2)产品线决策
①服务产品线分析：销售额和利润，以及竞争对手状况 ②服务产品线宽度：跟企业的战略目标相关 ③服务产品线的长度：跟企业的战略目标相关
产品线 扩展
向下扩展、向上扩展、双向扩展
产品线 填充
在现有的产品线范围内增加产品
5.3.2服务产品创新
41、大部分人往往对已经失去的机遇 捶胸顿 足，却 对眼前 的机遇 熟视无 睹 20、对所学知识内容的兴趣可能成为 学习动 机。— —赞科 夫 21、游手好闲地学习，并不比学习游手 好闲好 。—— 约翰·贝 勒斯
22、读史使人明智，读诗使人灵秀，数 学使人 周密， 自然哲 学使人 精邃， 伦理学 使人庄 重，逻 辑学使 人善辩 。—— 培根 23、我们在我们的劳动过程中学习思考 ，劳动 的结果 ，我们 认识了 世界的 奥妙， 于是我 们就真 正来改 变生活 了。— —高尔 基 24、我们要振作精神，下苦功学习。下 苦功， 三个字 ，一个 叫下， 一个叫 苦，一 个叫功 ，一定 要振作 精神， 下苦功 。—— 毛泽东