汽车品牌的跨文化翻译策略研究

汽车品牌的跨文化翻译策略研究

作者：高飞杨艳

来源：《青年文学家》2009年第16期

摘要：在全球经济一体化的环境下，作为多种行业综合体的汽车行业，汽车品牌翻译质量的好坏会直接影响到跨国营销活动的成败，直接关系到产品的市场开拓。本文将依据实例，探讨汽车品牌翻译的特，最及策略。

关键词：汽车品牌跨文化翻译策略方法

作者简介：高飞(1979-)，男，汉，河北沧州人，河北大学外国语学院研究生，助教研究方向：翻译；杨艳(1982-)，女，汉，辽宁大连人，河北大学大学外语教研部教师，本科，助教研究方向：语言学。

【中图分类号】H159【文献标识码】A【文章编号】1002-2139(2009)-16-0077-01

当今世界。经济的全球化带来的是商标的国际化。作为多种行业综合体的汽车行业，在经济全球化与文化全球化的影响下，必须实现其产品在跨文化背景下的本土化，所以对于汽车品牌的文化翻译就成为了必然趋势。

一、品牌商标与文化的关系

文化是一个蕴含丰富的概念。语言不仅是思维和交际的工具，同时也是社会文化的反映。语言是文化的载体，而文化又在某种程度上决定语言的使用。商标词来源于一定的语言，因而必然打上该语言所属文化的烙印。各种类型的文化由于其发展历史途径、地理位置环境等不同而形成具有各自特点的文化，这种文化上的差异已鲜明地反映在商标词中。

二、汽车品牌翻译策略

(一)音译方法

音译法即把商标中源语言的音用发音相同或相似的目的语言表现出来，主要适用于人名、地名等专有名词命名的商标名词。音译后可以保留原文的风韵之美，给人一种异国情调感，符合中国大多数消费者认为洋货总比国货好的心理特征，进而起到吸引消费者注意的作用。在汽车品牌翻译中，对那些在各国均能发音且语感好、冲击力强，但在各国语言中又无具体意义的商标，可以将之音译。如，Audi奥迪、Ford福特、Rolls Royce劳斯莱斯、Cadillac凯迪拉克、Mazda马自达、Subaru斯巴鲁、Fiat菲亚特等等。

(二)意译方法

意译即直接将源语言的意义译成目标语言，根据原商标的意思。翻译成意思相同或相近的汉语，它能较好地体现原商标确立者的初衷希冀，并与商标图案在意蕴上达到和谐统一。在汽车品牌中，Lexus译为“凌志”就能很好的体现出这样的特点。其译名让人体会到凌云之志，体现出品牌中志存高远、意气昂扬的品质。对于那些用普通名词，或者由专有名词加普通名词构成的商标，按其意义翻译成汉语后，既能反映商品性质、用途，又符合汉语习惯，可按其意义翻译。如：Crown皇冠、Beetle甲壳虫、Bluebird蓝鸟、Parkavenue林荫大道、Forester森林人、Phantasm幻影等等。

(三)译音兼顾方法

部分汽车商标翻译时，可根据发音，取与发音相近的汉字，找出与商品相联系的既反映商品性质，又能满足消费者心理的译语。进行有度的创新，既兼顾了原商标的发音，又符合汉语文化习惯。

如：Porsche译为“保时捷”，有快捷、准时的意味，让人对这个品牌的汽车好感倍增。Tiguan译为“途欢”，取其旅途欢快、平安之意，迎合了中国消费者企盼快乐祥和的心理，并且照顾到了发音的一致。类似的译名还有：Reiz锐志、Camry凯美瑞、Tucson途胜、Vios威驰、Fit飞度、Livina骊威等等。

(四)舍义求音方法

有些汽车品牌商标本身就具有某种特定含义。如果找不到合适的译名，或者有些译名并不能反映品牌特质，抑或词语并不优美，则可以舍去其本身意义，结合商品特性，达到译名的优美，提升消费者的认知接受程度。如：马自达公司生产的“Family”牌汽车，如果意译为“家庭”，给消费者平淡无奇的感觉，并且限制了其产品定位，但是如果取其音译“福美来”，则更

符合中国消费者的接受习惯。与其相类似的译名还有：Soprtage狮跑、city思迪、Sonata索纳塔、Matrix美佳、Accord雅阁等等。

三、汽车品牌翻译的跨文化效应

某一文化群体的产品进入另一文化群体的市场，应充分考虑不同国度的文化差异以及文化差异造成的不同的思想方法、心理特点、价值观念和消费偏好和其他因素去转换商品名称，顺应其语言风格，以适应新市场的文化。

1、考虑到不同文化背景下消费者对品牌译名的接受程度。中国文化中重视心理愉悦和审美鉴赏，注重伦理教化和情志表达，讲究旨趣高远，寓意深邃，追求文字优美，品位高雅，吉祥如意。汽车品牌的译名更应该注重此意。如大众汽车公司生产的"Bora”牌汽车，如译为“博拉”，不会有很大的市场反应，而译为“宝来”，则更符合中国消费者对于吉祥、美满的追求。

2、考虑到不同文化背景下的禁忌。汽车品牌的翻译要充分考虑目标市场上的文化特点。汽车品牌翻译时必须兼顾中国消费者的文化和生活习惯及审美心理，还有一些民族禁忌，否则就会带来冲突。比如日本丰田公司的“Prado”牌汽车，最初翻译为“霸道”，引起了中国消费者的反感，因为中国文化崇尚内敛而不张扬，后来这款品牌不得已追求了音译。

3、考虑到不同文化背景下的联想差异。不同的民族对任何事物都有着各自独特的认识和审美观，在某一文化中能带给人们美好心理联想和审美情趣的语言并不一定能引起另一文化中的人们同样的感受。比如美国别克公司的汽车品牌"Sail"牌汽车。如果翻译为“风帆”，也不失为一个好的译名，但是由于风帆难以给人一种稳定安全的感觉，所以正式译名将这个词汇弃之不用，转而转为音译“赛欧”，从而获得了成功。

三、结语