对变相烟草广告的思考

对“变相”香烟广告的思考
摘要：我们小组的一些浅见，变相烟草广告其实就是所谓的“糖衣炮弹”，不应该存在在电视广告之中。

香烟本质上是伤害身体的东西。

虽然许多人离不开它，我们也不能太过苛责。

但是所谓的“变相”广告是为了公司自己的利益为香烟添加了一个个附加价值。

诱导消费者消费的恶劣行为，是不值得我们提倡的。

毕竟吸烟有害健康是众所周知的事情。

所以希望法律能进一步完善，最后彻底消灭这种“变相”烟草广告。

关键词：变相烟草广告吸烟有害健康香烟真相
一、变相的主要手段
烟草公司从烟盒入手，处心积虑规避《烟草控制框架公约》要求，施行内外有别政策，误导欺骗公众。

与此同时，烟草企业大打文化牌，变相发布烟草广告，这已经深入到公众的每一个生活环节。

“宁要漂亮烟盒，不要公民健康”的烟草主管部门乃至烟草公司，共同编制了一个美丽的谎言。

从大打文化牌，到追捧高科技，甚至办希望小学、赞助电视剧、运动会，烟草厂商将自己装扮得美轮美奂，其实质是为了培养更多的烟民，尤其是引诱更多的青少年开始吸烟
国内烟草公司都说自己的广告宣传只是强化自己的品牌，但真实的情况并非如此”，其实质“一是增加消费，引诱烟民多吸烟；二是对青少年的诱惑，培养下一代对烟草的认同”。

杨焱是中国疾病预防控制中心控烟办公室研究员。

根据中国现行广告法的规定，烟草品牌广告，只限于“广播、电影、电视、报纸、杂志，影剧院、等候室、会议室、运动场”五类媒体和四类场所。

然而，变相的烟草广告几乎泛滥成灾。

许多知名烟草企业通过注册同名文化公司，以“品牌传播”方式，变相宣传。

“当你看见电视上那些气势磅礴，但又不知所云的广告，八九不离十就是香烟广告。

从“利群”的“永远利于群众”、“让心灵去旅行”，“红塔山”的“山高人为峰”、“潮流来来往往，唯有经典恒久不息”，“芙蓉王”的“传递价值，成就你我”，“白沙”的“鹤舞白沙，我心飞翔”，到“黄山”的“一品黄山，天高云淡”。

这些烟草广告“气势磅礴”，
这些变相烟草广告，以隐晦的语言鼓励人们吸烟，而这些广告都属于中国早已批准生效4年多的《烟草控制框架公约》中所明确禁止的“直接或间接鼓励他人吸烟”的烟草广告范畴。

“我们一直呼吁要修改广告法，要求全面禁止烟草广告。

”杨焱说，“一种形式的烟草广告被
禁，另一种形式的广告就会增多，烟草公司把广告转向法律仍然允许的其他媒体和其他手
段。

”2000年的一项研究（涉及102个国家或地区）发现，部分禁令无助于减少烟草消费。

只有在实行全面禁令的国家或地区，人均卷烟消费量才减少了大约8％。

二、对具体的一则黄鹤楼品牌电视广告的效应分析
首先黄鹤楼品牌香烟是湖北中烟公司旗下的产品，它得名于江南三大楼
之一的黄鹤楼。

其品牌始于20世纪30年代，拥有悠久的历史。

现经过包装迅速重新崛起，成为中国诸多名烟之一。

黄鹤楼香烟品牌广告最大的优势便是对中国传统文化的挖掘和发扬以及其悠久的历史底蕴，它曾经以“天赐淡雅香”为口号推出了一系列产品使其迅速崛起。

其中更以2004年推出黄鹤楼1916产品最为突出，使它一跃成为与中华、玉溪、芙蓉王等齐名的中国高档卷烟品牌之一。

毫无疑问，《烟草控制框架公约》和《烟草广告管理暂行办法》等相关法律的规定，使烟草电视广告陷入了一个非常尴尬的境地。

国内烟草企业广告宣传渠道将会越来越窄。

在传统广告不断遭到“封杀”后，烟草企业只有不断进行广告传播的创新方式，试探着法律
法规的底线，需求品牌传播渠道的突围方式。

也就是我们所说的“变相”香烟广告。

该广告中并没有出现公司的相关产品。

而是描绘了一副黄鹤楼的四季变化动画景象，其广告文案是”春赐百花开，夏赐凉风淡，秋赐月儿雅，冬赐梅花香”正好呼应了黄鹤楼香烟品牌的“天赐淡雅香”的主题诉求。

其广告围绕在浓郁的中国古典文化氛围之中。

该广告便是典型的烟草变相“广告”，它规避了广告中直接出现产品画面，只努力体现产品的精神，企业形象。

给受众留下好的印象，可以说是走法律的擦边球。

三、善打擦边球的高手
文体活动和其他赞助；用包装做广告、产品展示；在电影电视中植入产品；通过网络进行引诱性宣传；促销活动、竞赛和抽奖；参与学校活动，设立企业社会责任计划等。

湖南中烟是善打擦边球的高手。

一位要求匿名的广告业内人士评价说，白沙曾策划一连串让观众眼花缭乱的广告活动，至今被业内奉为经典。

1999年12月，湖南张家界，匈牙利特技飞行员皮特·贝森叶驾驶“白沙号”飞机第一个成功地穿越天门洞，中央电视台、凤凰卫视、湖南卫视全球直播，亿万观众看到了“飞翔”广告。

其后14架“白沙”号又成功穿越太湖桥，“飞翔”在观众脑海中留下深刻记忆。

在后来被查处的“鹤舞白沙，我心飞翔”广告中，刘翔矫捷的身影和翩翩起舞的白鹤在烟雾中一起飞翔。

在杨利伟航天时，湖南中烟又换了新的广告语“为杨利伟航天助飞，百年航空百年飞翔”。

2001年7月13日，申奥刚成功，“白沙”策划的电视广告语——“北京赢了，那一刻我的心飞了起来”就立即响彻全国荧屏，成为当年中国十大成功营销案例。

2005年4月26日，国民党主席连战访问大陆时，湖南中烟也将烟草与之相连。

在连战抵宁当日，“同血脉，共呼吸，中国和”的“和牌”广告则紧贴当天新闻播出。

在柜台中展示包装豪华的卷烟是中国商店的普遍现象。

但在许多禁烟国家，产品展示被严格禁止，“烟草只能打开超市的内柜才看得见”。

事实上，中国烟草企业早已突破“展示”限制。

2008年5月，“上海红双喜，幸福永相随”的促销活动更在大连、哈尔滨等北部地区的11家机场、边境免税店和客运站公开举办，消费者被承诺购买两条“红双喜”卷烟，即可获赠一份活力套装。

四、烟草广告负面影响延伸下一代
赞助希望小学、助学等活动以及赞助体育杯赛，这成为烟草公司成功洗白自己的另一招。

在浙江，“利群”香烟冠名的阳光助学活动已举办多年，在长沙，“芙蓉王”亦以“芙蓉学子”助学项目的面目抛头露面。

河南有中烟帝豪希望小学，青海有青海烟草希望小学，另外，还有红云集团菜园希望小学等。

此类以烟草冠名的希望小学比比皆是。

看似慈善，却埋下了更恶的种子。

吴宜群说，一个控烟人士中普遍认为恶劣的例子是，在“四川烟草希望学校”，校训竟是“立志奉献社会，烟草助你成才”。

“孩子看了会怎么想？”吴宜群反问道。

烟草厂商甚至“把吸烟界定为大人的活动，以增加吸烟对青少年的吸引”，而这恰恰是《烟草控制框架公约》5.3条禁止的“行业干预”的一种形式。

中国控烟协会搜集的资料显示，2003年后由于欧盟禁烟后移居上海举办的F1大奖赛赛
场上，万宝路的广告到处都是，“仿佛流动的烟盒”。

而“红塔山登山协会”的广告，亦被90％的人认为属于烟草广告。

2003的全国城市运动会，则更出现了“鹤舞城运，我心飞翔”的口号。

“上海世博、广州亚运，都曾接受过烟草商的赞助，只是最后在控烟人士的抗议下，才最终取消。

”
2008年6月，广西中烟公司对外宣传时说，广西中烟工业公司党组书记、总经理罗毅参加奥运圣火传递，回来后把火炬陈列在公司展览室，并发表感言，“是广西烟草人的荣耀！点燃了广西中烟人的激情，传递着真龙品牌的梦想！”“要用这份奥运激情感染广西中烟的每个人，将…更高、更快、更强‟的奥林匹克精神融入真龙品牌发展中”。

2009年劳动节，黄山烟草公司则组织了全市百名劳模参观烟草厂，一语双关的“我为黄山做贡献”活动，在各大媒体露足了脸面。

五、电视媒体的责任，媒体推波助澜
细究违规烟草广告，媒体在其中推波助澜不可小觑。

以北京市2005年第三季度广告监测结果为例，仅电视媒体就违规播出了351条烟草广告，涉及到6个频道。

2008年6月，广东省广告监管联席会议宣布，广东行业广告违法率目前仍居高不下，其中烟草广告违法率高达100％。

人们甚至发现，在中央10套最叫座的金牌栏目“探索与发现”，开头与结尾公开打出了“本栏目由红河烟草集团有限公司赞助”的字样。

这几乎相当于刊登烟草广告。

而凤凰卫视则几乎成了香烟台。

“芙蓉王”、“大红鹰”、“红河”等诸多烟草商几乎冠名了所有知名电视节目。

六、广告法留下的模糊地带
在“烟草广告、促销和赞助模拟听证会”上，清华大学卫生法中心主任王晨光介绍说：“香烟禁止做广告，这是我国目前既定的法律规定，也是一项基本政策。

然而，《广告法》对烟草广告的禁止并不全面，还留有很多余地和模糊地带。

”
与会专家指出，对于烟草的户外广告、间接广告等其他形式及烟草促销和赞助等问题，我国《广告法》及《烟草广告管理暂行条例》等法规都没有明确定义和相关限制。

首都经济贸易大学法学院副教授沈敏荣归纳说，与国际上的《烟草控制框架公约》相比，我国《广告法》及《烟草广告管理暂行条例》存在９个方面的差异，其中主要体现在定义和范围上。

首先在对烟草广告的定义上，公约按照结果来定义烟草广告和促销行为，即对烟草使用有促进效果的广告就属于烟草广告；而我国《广告法》以过程来定义――如果广告中没有“烟草”二字，就不是烟草广告。

其次，在烟草广告的范围上，中国现行《广告法》禁止了四类场所、五类媒体的烟草广告，但对互联网、室外场所等并未禁止；此外，我国立法也不禁止烟草品牌的延伸和品牌共享，并允许烟草企业树立企形象。

小结
首先对烟草公司来说，他们是品牌管理的高手，运用各种漂亮的手段为品牌宣传而带来巨大的利益效应。

但变相香烟广告，只是个美丽的谎言。

其实质增加消费，引诱烟民多吸烟。

【参考文献】
1、邢丕震著.中国烟草广告研究.中国经济出版社.2003.6
2、国家烟草专卖局政策法规司编.烟草政策法规汇编（续编）.法律出版.1997.4
3、梅轶竹.变相烟草广告在各地泛滥[J].《党建文汇：下半月版》2011年第7期
4、杨平平.浅谈《烟草控制框架公约》下中国对烟草广告的法律控制措施[J].《法制与社会》2009年第35期
5、电子资料：/11/0105/03/6PJSN81O00253B0H.html。