格力空调市场分析及推广方案

格力空调市场分析及推广方案

一、推广目的

(1)强力诉求格力品牌的核心价值——高品质，扩大品牌优势；

(2)通过一系列的推广传播活动，提升品牌，清晰品牌核心价值，扩大品牌影响力。

(3)争夺其他品牌的顾客，以提高格力空调的市场份额。

二、产品介绍

制冷：空调的核心技术，格力电器一直以来致力于空调制冷技术的研究：从独创的五折式蒸发器，提高单位重量和单位体积制冷量；到独一无二的智能化霜模式，全面提升空调能效比。格力电器在房间空调器的核心技术领域，已跻身世界先进水平。

降噪：降噪也是格力电器长期以来研究的课题。格力研究人员对降噪材料进行研究分析，不断改进、创新，使产品噪声水平获得整体的大幅度下降。2003年研发的“室内降噪环”技术获得国家专利，2007年，隆重推出变频卧室空调睡美人，噪音低至21分贝。

节能：从社会公民的角度出发，格力以节能为己任，致力于节能技术的新突破：2004年推出的“节能王子”空调一举将定频空调能效比提升至3.95、4.26，为推动中国向节能性社会转变贡献出应有的力量。

智能：从科技简化生活出发，格力研发出安全有保障的一氧化碳检测系统、GEA全能智控、一线通以及创新的蓝牙无线远程控制技术，开创了数据、图像的传输功能……精妙设计，操作方便，满足人们对家用空调更新、更高、更个性化的需求。

环保：建立了污水处理设施，使废水达标排放，逐步使用无铅焊接工艺、替代ROHS指令禁止使用的特定6种物质；公司为两器、喷涂生产线投资建成循环水装置，每年为公司节约用水达1800万吨。

三、市场分析

市场背景：中国是世界上人口最多的国家，拥有人口已有14亿多，并还在

不断增长，这就决定我国空调潜力大，乃具有很大的发展空间。从改革开放以来，我国市场经济得到了突飞猛进的发展，而市场就是由人+购买力+购买欲望所构成的，没有购买力的市场就不能称作为市场，人们的经济水平提高了，从而改变了社会的消费结构。消费由必需品为主转变为非必需品为主，消费方式转变为享受型消费。享受消费具有表现自我的作用，所以它的根本特点是个性多元化。消费增长，对扩大社会需求、促进经济增长，还是对改善人民生活质量，都具有重要意义。

行业分析：家用电器行业是我国改革开放以来发展起来的新型工业。国内外巨大的市场需求为家用电器的快速发展提供了极好条件。得益于经济全球化提供的国际市场机遇，历经二十多年的超高速发展，中国家用电器产业已经形成具有相当规模，拥有相当水平的生产体系，形成了超过3000亿元市场规模的成熟企业。空调产业作为电器行业的一个十分重要的组成部分，在近十年里面得到了长足的发展。

作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。但是，格力电器面临的市场竞争也是相当巨大的，就国内而言，海尔、美的、志高、春兰等知名品牌在空调业也具有很大的市场和知名度，中国的空调制造面临的是一场十分残酷的竞争。

如何继续巩固和扩大格力市场的领先优势、引领空调消费观念、提升品牌形象是摆在格力公司市场部当前的重大课题。

产品分析：格力作为中国世界的名牌，在世界范围内占空调领域的龙头地位，市场中以“格力、美的、海尔”等，三巨头称霸空调市场，格力以超强的实力占据空调行业的老大多年，累计销售7000万台，格力以简单的营销模式和独特的股份制区域经销模式塑造了格力无与伦比的品牌效应及竞争优势。通过建立起自营专卖店经营模式，将格力的足迹遍及全球。其所占市场份额一度高达38%，处于市场领先者的地位。

调查显示，在2005年之前购买空调的用户中，海尔的占有率达到26％，格力、美的分居二、三位，占有率为19％、10％。而在2005年当年购买的空调用户中，28％的用户选择了海尔，格力、美的分居二、三位，占有率分别为21％、12％。这一数据表明，行业三大领军品牌的地位已经形成，并日渐巩固，其中海

尔空调的市场份额进一步扩大。短期内，这三大品牌的竞争实力不会发生重大更改。此外，格兰仕、志高成为上升最快的两个空调品牌。

同时，我们还对未来一年具有空调购买意向进行调查，共有48％的调查者表示有购买意向，而在这一比例的购买意向中，87.2％的调查者表示会选择变频空调，而只有12.8％的调查者会购买定频空调。而他们对于将要购买的空调品牌，也发表了自己的看法，有49％的调查者表示会选择海尔。格兰仕等品牌也得到了较高的选择率

消费者分析：根据对广汉市家福来家电市场的抽样调查。

1)调查中女性购买者远大于男性购买者，女性在总体的54%；且多

为30~40年龄段，占调查总体人数的26.5%，其次则为41岁~50岁，51岁~60岁，21岁~30岁年龄段分别占总调查人数的23%，21.5%,17.5%；因而可得出购买主体大多为中老年群体。

2)工作单位分布，以小型专卖店居多占41%，企业单位具第二位，

占25%，具调查显示政府机关和集体所有制企业工作的占3%，因而格力企业应加大对政府和其他集体企业的合作，扩大市场需求。

3)家庭收入情况看，本地大多数家庭收入情况为略有节余的占

63.1%收支平衡的家庭占34.2%，而有家多节余的家庭只占3%，可得在该地

区的生活水平并不高，但可通过搞促销之类的活动来招徕顾客购买，或通过打折等。

4)信息来源从调查中我们了解到消费者受电视媒介的影响很大，占

51.4%的人都通过电视广告了解产品相关信息，其次是报刊杂志占38.2%。

也不乏有他人介绍和网络了解的占20%，从中我们可以看出电视是主流媒体。

5)竞争产品主要竞争则是海尔、美的、ＴＣＬ等其他品牌，海尔的

消费者占46.2%，其次，则是格力产品占36.3%，美的占31.8%．其他10%左右。

竞争分析：

1.行业中现有企业的竞争

美的从变频空调、广告、降价、阮文炒作等方面对格力发动攻击，格力强硬