第八章网络营销价格策略
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（1）产品有两个或两个以上被分割的市场，且高价市场和低价 市场产品不能互相转卖。 （2）差别定价的形式必须符合法律规定和行业规则，且能够被 顾客接受，不会引起他们的反感，不会因此而影响产品的销 售。 （3）不同市场的需求价格弹性的不同，采用不同的价格，以取 得最大的收入和利润。 （4）实行差别定价所带来的收益增加大于因市场细分产生的成 本，差异定价就是一种有效的策略。
三、拍卖竞价策略
（一）拍卖竞价策略概念及意义
拍卖竞价策略（auction pricing）是指产权交易采用市 场方式进行拍卖，在产权交易市杨上通过公开招标进行；凡有 条件的购买者，均可按照程序提出购买要求，卖方对所有的购 买者一视同仁；其产权成交价格、付款方式、人员安置和债权 债务处理等事项，应在多个购买者公开竞争中决定。
三、网络营销的定价方法
（一）成本导向定价方法
成本导向定价法（ cost-based pricing ）是指以成本 作为定价的基础，来确定商品的营销价格的定价方法。其
思考问题的出发点主要在企业自身，对顾客的感受与竞争
对手的情况考虑相对较少。当企业成本变动时，价格也应 随之作出相应的调整，计算相对较为简便，因此成为企业 最基本、最普遍和最常用的定价方法。
第八章
网络营销价格策略
知识目标
掌握网络营销价格的定义及构成Hale Waihona Puke Baidu 理解网络营销定价的影响因素、特点及定价目标；
熟悉网络营销定价方法；
掌握网络营销价格策略。
技能目标
能够结合实际分析网络营销定价的影响因素及构成；
能够结合定价目标等实际情况制定合适的网络营销价
格策略。
第一节
网络营销价格概述
内部因素包括通过SWOT分析得出的优 势和劣势、厂商总体的定价目标、营销组合 策略、生产和销售成本等。
1．产品成本 2．营销组合策略
（二）外部因素 外部因素包括市场需求、消费者的观点和议价 能力、竞争产品的价格、国家的政策法规等，都 会对网上定价产生较大影响。 1．市场需求 2．消费者的观点和议价能力 3．竞争产品的价格
一、网络营销价格的概念
1．网络营销价格的定义
狭义的网络营销价格是人们为得到某种商品或
服务支出的货币数量；广义上的网络营销价格是消
费者为获得某种商品或某项服务与销售者所作的交
换，这其中包括货币、时间、精力和心理担忧等。
对定义进一步分析，网络营销价格包括两个部分的含义：一个是可以量化的成本，这是价格 的狭义理解，也是通常人们头脑中的价格概念，可称之为产品（服务）的标价； 另一个是不可量化的无形成本因素，也就是顾客在交易过程中所付出的除货币成本外的其他 所有成本。
（三）竞争导向定价方法
竞争导向定价法（ competition-oriented pricing ）
是企业通过研究竞争对手的价格水平、生产条件和服务状
况等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来 确定商品价格。 具体做法：企业在制定价格时，主要以竞争对手的价 格为基础，与竞争品价格保持一定的比例。
（二）需求导向定价方法
需求导向定价法（demand-oriented pricing ）就是
以顾客为中心，根据市场需求状况和消费者对产品的感觉
差异来确定价格的一种方法，又称市场导向定价法或顾客 导向定价法。符合网络营销理念。
特点是：能灵活有效地运用价格差异，即使对成本相同的同一产品， 价格也会随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系。
例：某食品厂生产某品牌蛋糕的总成本为80 000元，预计销售量 为10 000盒，如果企业的总投资额是200 000元，目标投资利 润率是投资额的10％，则企业销售产品的价格应为多少？ 该厂的目标利润＝总投资额×目标投资利润率＝200 000 ×10%＝20 000元 则产品的售价＝（总成本＋目标利润）/预计销售量＝（80 000＋ 20 000）/10 000＝10元/盒
1．随行就市定价法
又称流行水准定价法，其特点是将本企业某产品价格 保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均 报酬。当企业的产品特色不明显，又不打算以低价与竞争 者竞争时，一般采用这种定价方法比较稳妥，它在房地产 业应用比较普遍。
2．密封投标定价法
密封投标定价法主要用于投标交易方式。投标价格是 投标企业根据竞争者的报价估计确定，而不是根据自己的 成本费用或市场需求而确定。企业在投标报价时，既要考 虑企业的目标利润，又要考虑中标概率，一般来说，报价 高、利润大，但中标机会小。
（三）免费价格的种类
1．产品和服务完全免费 2．对产品和服务实行限制免费 3．对产品和服务实行部分免费 4．对产品和服务实行捆绑式免费
（四） 免费价格策略的风险性 天下没有免费的午餐。对以赢利为目的的企业来说， 实施免费价格策略都有其后续目的。但这需要时间与资 本的前期投资，在企业等待有利时机开展下一步计划时， 就存在着计划被打断的风险。
三、网络营销价格的特点
1．低价位化 2．全球化与本地化相互结合 3．价格弹性化 4．顾客主导化 5．价格歧视减弱，趋于一致化
第二节
网络营销定价概述
一、网络营销定价目标
1．维持生存目标 2．当前利润最大化目标 3．市场占有率最大化目标 4．产品质量最优化目标
二、网络营销定价的影响因素
（一）内部因素
二、低价定价策略
（一）低价定价策略概述
低价定价策略（ low-cost pricing ）也称渗透定价策略， 是指在产品上市初期，将产品价格定得较低，以便赢得消费者， 打开销路，占领市场。这是一种旨在追求市场占有率，获取长 远利益的定价策略。
（二）实施低价定价策略的适用条件
1．为打开某产品市场并维持目标市场份额，宜采用低价定 价策略 2．适合网络销售的产品为实施低价策略找到了又一出路 3．规模经济效益明显，大量生产能使成本大幅度下降的产 品，也适宜采用低价定价策略 4．需求弹性比较大的商品适宜采用低价定价策略 5．为了延长产品的生命周期，也可采用低价定价策略
品，看中的是企业的后续利益，并非是无利可图。这种策略一 般是短期和临时性的。
（二）实施免费价格策略的适用条件
1．免费价格策略要和企业的运作模式相吻合，且要选择 合适的推出时机 2．要考虑产品或服务是否适合 （1）产品具有易于数字化、无形化且零制造成本的特点 （2）产品具有成长性的特点 （3）产品具有间接收益的特点
2．网络营销对有效避免价格战的启示
价格战是一把“双刃剑”，运用不当就会陷入泥潭。 越来越多的企业意识到虽然更低的价位对消费者会有一定 的诱惑力，但这并不是决定性的因素，理性的消费者还会 考虑得更多。网络营销价格的广义定义给企业定价开辟了 一个新的途径，即除了产品的标价外，还可以在其他不可 量化成本上做文章，这同样能获得成功，因为除了一小部 分对产品标价特别敏感的顾客之外，还有大量的更注重其 他获取成本的顾客。也就是说，除了降低货币成本（产品 价格），企业还可以选择降低时间成本、精力和心理担忧 等不可量化成本。
（三）低价定价策略的种类
1．直接低价定价策略 2．折扣定价策略 （1）数量折扣 （2）季节折扣 （3）现金折扣 3．网上促销定价策略
（四）低价定价策略的注意事项
（1）大众消费者普遍认为网上商品比从传统市场购买商品要便宜，所 以要做到符合大众心理，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企 业又难以降价的产品。 （2）在网上公布价格时要特别注意区分消费对象，最好要区分一般消 费者、零售商、批发商和合作伙伴，分别提供不同的价格信息发布 渠道，否则可能因低价策略混乱导致营销渠道混乱。 （3）对网络价格信息的公开性足够重视，厂家在网上发布价格时要注 意比较同类站点公布的价格及市面产品价格，否则价格信息公布将 起到为其他企业做嫁衣的反作用。 （4）新产品刚上市时价格不能定得过低，以后因成本变化需要涨价时， 就难以取得顾客的谅解，从而影响销量。 （5）使用低价法定价时，需要注意款式的新颖度与市场需求度，不要 给消费者造成“便宜没好货”的心理，从而影响了企业整体的形象。
1．理解价值定价法
理解价值定价就是指按照消费者对商品价值的理解， 而非按照商品的成本来定价，即企业运用营销组合特别是 其中的价格因素影响消费者，使之形成一种企业理想的价 值观念，然后根据这种价值观念制定商品价格。理解价值 定价法的关键是企业要对消费者理解的相对价值，有正确 的价值估计和判断。
2．需求差异定价法
例： 某企业生产某产品的固定成本为60 000元，单位变动 成本为每件1.8元，预计年产量为100 000件，企业期望 单位产品的销售利润提成为20％，则企业销售产品的价格 应为多少？
单位变动成本＝1.8＋60 000/100 000=2.4元 单位产品加成价格＝2.4×（1＋20％）＝2.88元/件
又称差别定价法，它根据不同的市场需求制定不同的 商品价格，是定价中极普遍的一种定价法。这种方法是根 据顾客的需求、购买心理或购买时间地点的不同，为产品 进行有区别的定价。
3．逆向定价法 逆向定价法是指企业根据消费者能够接受的最终消费 价格，计算出自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出 商品的批发价和出厂价。这种定价方法不以实际成本为主 要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求价格能为消 费者所接受。
（四）实施拍卖竞价策略的风险
1．存在网络欺诈的可能性 2．有限的参与者 3．软件问题
四、差别定价策略
（一）差别定价策略概述
差别定价（segmented pricing）也称价格歧视或细分 定价，是指利用互联网进行规模定制，根据订单规模、交货时 间、交易对象、交易地点、供求和其他因素自动定价。
（二）差别定价的条件
（二）拍卖竞价的主要方式
1．竞价拍卖 2．竞价拍买 3．集体竞价
（三）拍卖竞价的程序
（1）拍卖委托人将自己的身份证件、委托拍卖标的产权 名称、性质、数量和委托拍卖的具体要求等，提交给有 拍卖资格的拍卖行。拍卖行在接到委托拍卖人的有关材 料、资料后，应给予接受委托或不接受委托的答复。 （2）签订《委托拍卖合同》。 （3）发布拍卖公告。 （4）审查应买人资格，收取保证金。 （5）进行公开拍卖。 （6）签订《拍卖成交确认书》，收取拍卖企业的价款。
2．目标收益定价法
又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额，预 期销量和投资回收期等因素来确定价格。 优点:可以保证企业既定目标利润的实现。 缺点:先确定产品销量，再计算产品价格的作法完全颠 倒了价格与销量的因果关系，把销量看成是价格的决定因 素，这在实际上很难行得通的。
计算公式：
目标利润＝总投资额×目标投资利润率 售价＝（总成本＋目标利润）/预计销售量
3．拍卖定价法
拍卖定价法是指拍卖行受出售者委托在特定场所公开 叫卖，引导买方报价，利用买方竞争求购的心理，从中选 择最高价格出让商品的一种定价方法。
第三节
网络营销价格策略
一、免费价格策略
（一）免费价格策略概述
免费价格策略（ free-sale pricing ）就是将企业的产品 和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。 免费价格策略是营销领域常用的营销策略，从表面看虽不 能为企业带来直接利润，但它的主要目的是用于促销和推广产
1．成本加成定价法
成本加成定价法是以产品的单位总成本加上所期望的 利润来计算出产品单价的方法。 优点:比较简便，而且在市场环境诸因素比较稳定的 条件下，采用此方法可以保证企业获得正常的利润率，从 而可以保证企业经营活动的正常进行； 缺点:是未考虑市场需求和竞争状况。
计算公式：
单位产品成本＝单位变动成本＋固定成本/产量 单位产品加成价格＝单位产品成本×（1＋销售利润提成）
（三）差别定价的种类
1．区域差别定价 2．时基差别定价 3．价值差别定价 4．渠道差别定价
二、网络营销产品价格的构成
（一）可量化成本 可量化的成本包括产品的成本和合理的利润，两者共同 构成了产品的标价，也就是大众消费者所看到的最终价格。 （二）不可量化成本 1．使用时间成本 2．购买精力和体力成本 3．生活方式变更成本 4．心理成本 （三）网络营销产品价格构成综述
价格＝可量化成本（产品标价＋利润）＋ 不可量化成本（使用时间成本＋购买精力成本＋生活方式变更成本＋心理 成本＋…）
三、拍卖竞价策略
（一）拍卖竞价策略概念及意义
拍卖竞价策略（auction pricing）是指产权交易采用市 场方式进行拍卖，在产权交易市杨上通过公开招标进行；凡有 条件的购买者，均可按照程序提出购买要求，卖方对所有的购 买者一视同仁；其产权成交价格、付款方式、人员安置和债权 债务处理等事项，应在多个购买者公开竞争中决定。
三、网络营销的定价方法
（一）成本导向定价方法
成本导向定价法（ cost-based pricing ）是指以成本 作为定价的基础，来确定商品的营销价格的定价方法。其
思考问题的出发点主要在企业自身，对顾客的感受与竞争
对手的情况考虑相对较少。当企业成本变动时，价格也应 随之作出相应的调整，计算相对较为简便，因此成为企业 最基本、最普遍和最常用的定价方法。
第八章
网络营销价格策略
知识目标
掌握网络营销价格的定义及构成Hale Waihona Puke Baidu 理解网络营销定价的影响因素、特点及定价目标；
熟悉网络营销定价方法；
掌握网络营销价格策略。
技能目标
能够结合实际分析网络营销定价的影响因素及构成；
能够结合定价目标等实际情况制定合适的网络营销价
格策略。
第一节
网络营销价格概述
内部因素包括通过SWOT分析得出的优 势和劣势、厂商总体的定价目标、营销组合 策略、生产和销售成本等。
1．产品成本 2．营销组合策略
（二）外部因素 外部因素包括市场需求、消费者的观点和议价 能力、竞争产品的价格、国家的政策法规等，都 会对网上定价产生较大影响。 1．市场需求 2．消费者的观点和议价能力 3．竞争产品的价格
一、网络营销价格的概念
1．网络营销价格的定义
狭义的网络营销价格是人们为得到某种商品或
服务支出的货币数量；广义上的网络营销价格是消
费者为获得某种商品或某项服务与销售者所作的交
换，这其中包括货币、时间、精力和心理担忧等。
对定义进一步分析，网络营销价格包括两个部分的含义：一个是可以量化的成本，这是价格 的狭义理解，也是通常人们头脑中的价格概念，可称之为产品（服务）的标价； 另一个是不可量化的无形成本因素，也就是顾客在交易过程中所付出的除货币成本外的其他 所有成本。
（三）竞争导向定价方法
竞争导向定价法（ competition-oriented pricing ）
是企业通过研究竞争对手的价格水平、生产条件和服务状
况等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来 确定商品价格。 具体做法：企业在制定价格时，主要以竞争对手的价 格为基础，与竞争品价格保持一定的比例。
（二）需求导向定价方法
需求导向定价法（demand-oriented pricing ）就是
以顾客为中心，根据市场需求状况和消费者对产品的感觉
差异来确定价格的一种方法，又称市场导向定价法或顾客 导向定价法。符合网络营销理念。
特点是：能灵活有效地运用价格差异，即使对成本相同的同一产品， 价格也会随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系。
例：某食品厂生产某品牌蛋糕的总成本为80 000元，预计销售量 为10 000盒，如果企业的总投资额是200 000元，目标投资利 润率是投资额的10％，则企业销售产品的价格应为多少？ 该厂的目标利润＝总投资额×目标投资利润率＝200 000 ×10%＝20 000元 则产品的售价＝（总成本＋目标利润）/预计销售量＝（80 000＋ 20 000）/10 000＝10元/盒
1．随行就市定价法
又称流行水准定价法，其特点是将本企业某产品价格 保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均 报酬。当企业的产品特色不明显，又不打算以低价与竞争 者竞争时，一般采用这种定价方法比较稳妥，它在房地产 业应用比较普遍。
2．密封投标定价法
密封投标定价法主要用于投标交易方式。投标价格是 投标企业根据竞争者的报价估计确定，而不是根据自己的 成本费用或市场需求而确定。企业在投标报价时，既要考 虑企业的目标利润，又要考虑中标概率，一般来说，报价 高、利润大，但中标机会小。
（三）免费价格的种类
1．产品和服务完全免费 2．对产品和服务实行限制免费 3．对产品和服务实行部分免费 4．对产品和服务实行捆绑式免费
（四） 免费价格策略的风险性 天下没有免费的午餐。对以赢利为目的的企业来说， 实施免费价格策略都有其后续目的。但这需要时间与资 本的前期投资，在企业等待有利时机开展下一步计划时， 就存在着计划被打断的风险。
三、网络营销价格的特点
1．低价位化 2．全球化与本地化相互结合 3．价格弹性化 4．顾客主导化 5．价格歧视减弱，趋于一致化
第二节
网络营销定价概述
一、网络营销定价目标
1．维持生存目标 2．当前利润最大化目标 3．市场占有率最大化目标 4．产品质量最优化目标
二、网络营销定价的影响因素
（一）内部因素
二、低价定价策略
（一）低价定价策略概述
低价定价策略（ low-cost pricing ）也称渗透定价策略， 是指在产品上市初期，将产品价格定得较低，以便赢得消费者， 打开销路，占领市场。这是一种旨在追求市场占有率，获取长 远利益的定价策略。
（二）实施低价定价策略的适用条件
1．为打开某产品市场并维持目标市场份额，宜采用低价定 价策略 2．适合网络销售的产品为实施低价策略找到了又一出路 3．规模经济效益明显，大量生产能使成本大幅度下降的产 品，也适宜采用低价定价策略 4．需求弹性比较大的商品适宜采用低价定价策略 5．为了延长产品的生命周期，也可采用低价定价策略
品，看中的是企业的后续利益，并非是无利可图。这种策略一 般是短期和临时性的。
（二）实施免费价格策略的适用条件
1．免费价格策略要和企业的运作模式相吻合，且要选择 合适的推出时机 2．要考虑产品或服务是否适合 （1）产品具有易于数字化、无形化且零制造成本的特点 （2）产品具有成长性的特点 （3）产品具有间接收益的特点
2．网络营销对有效避免价格战的启示
价格战是一把“双刃剑”，运用不当就会陷入泥潭。 越来越多的企业意识到虽然更低的价位对消费者会有一定 的诱惑力，但这并不是决定性的因素，理性的消费者还会 考虑得更多。网络营销价格的广义定义给企业定价开辟了 一个新的途径，即除了产品的标价外，还可以在其他不可 量化成本上做文章，这同样能获得成功，因为除了一小部 分对产品标价特别敏感的顾客之外，还有大量的更注重其 他获取成本的顾客。也就是说，除了降低货币成本（产品 价格），企业还可以选择降低时间成本、精力和心理担忧 等不可量化成本。
（三）低价定价策略的种类
1．直接低价定价策略 2．折扣定价策略 （1）数量折扣 （2）季节折扣 （3）现金折扣 3．网上促销定价策略
（四）低价定价策略的注意事项
（1）大众消费者普遍认为网上商品比从传统市场购买商品要便宜，所 以要做到符合大众心理，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企 业又难以降价的产品。 （2）在网上公布价格时要特别注意区分消费对象，最好要区分一般消 费者、零售商、批发商和合作伙伴，分别提供不同的价格信息发布 渠道，否则可能因低价策略混乱导致营销渠道混乱。 （3）对网络价格信息的公开性足够重视，厂家在网上发布价格时要注 意比较同类站点公布的价格及市面产品价格，否则价格信息公布将 起到为其他企业做嫁衣的反作用。 （4）新产品刚上市时价格不能定得过低，以后因成本变化需要涨价时， 就难以取得顾客的谅解，从而影响销量。 （5）使用低价法定价时，需要注意款式的新颖度与市场需求度，不要 给消费者造成“便宜没好货”的心理，从而影响了企业整体的形象。
1．理解价值定价法
理解价值定价就是指按照消费者对商品价值的理解， 而非按照商品的成本来定价，即企业运用营销组合特别是 其中的价格因素影响消费者，使之形成一种企业理想的价 值观念，然后根据这种价值观念制定商品价格。理解价值 定价法的关键是企业要对消费者理解的相对价值，有正确 的价值估计和判断。
2．需求差异定价法
例： 某企业生产某产品的固定成本为60 000元，单位变动 成本为每件1.8元，预计年产量为100 000件，企业期望 单位产品的销售利润提成为20％，则企业销售产品的价格 应为多少？
单位变动成本＝1.8＋60 000/100 000=2.4元 单位产品加成价格＝2.4×（1＋20％）＝2.88元/件
又称差别定价法，它根据不同的市场需求制定不同的 商品价格，是定价中极普遍的一种定价法。这种方法是根 据顾客的需求、购买心理或购买时间地点的不同，为产品 进行有区别的定价。
3．逆向定价法 逆向定价法是指企业根据消费者能够接受的最终消费 价格，计算出自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出 商品的批发价和出厂价。这种定价方法不以实际成本为主 要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求价格能为消 费者所接受。
（四）实施拍卖竞价策略的风险
1．存在网络欺诈的可能性 2．有限的参与者 3．软件问题
四、差别定价策略
（一）差别定价策略概述
差别定价（segmented pricing）也称价格歧视或细分 定价，是指利用互联网进行规模定制，根据订单规模、交货时 间、交易对象、交易地点、供求和其他因素自动定价。
（二）差别定价的条件
（二）拍卖竞价的主要方式
1．竞价拍卖 2．竞价拍买 3．集体竞价
（三）拍卖竞价的程序
（1）拍卖委托人将自己的身份证件、委托拍卖标的产权 名称、性质、数量和委托拍卖的具体要求等，提交给有 拍卖资格的拍卖行。拍卖行在接到委托拍卖人的有关材 料、资料后，应给予接受委托或不接受委托的答复。 （2）签订《委托拍卖合同》。 （3）发布拍卖公告。 （4）审查应买人资格，收取保证金。 （5）进行公开拍卖。 （6）签订《拍卖成交确认书》，收取拍卖企业的价款。
2．目标收益定价法
又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额，预 期销量和投资回收期等因素来确定价格。 优点:可以保证企业既定目标利润的实现。 缺点:先确定产品销量，再计算产品价格的作法完全颠 倒了价格与销量的因果关系，把销量看成是价格的决定因 素，这在实际上很难行得通的。
计算公式：
目标利润＝总投资额×目标投资利润率 售价＝（总成本＋目标利润）/预计销售量
3．拍卖定价法
拍卖定价法是指拍卖行受出售者委托在特定场所公开 叫卖，引导买方报价，利用买方竞争求购的心理，从中选 择最高价格出让商品的一种定价方法。
第三节
网络营销价格策略
一、免费价格策略
（一）免费价格策略概述
免费价格策略（ free-sale pricing ）就是将企业的产品 和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。 免费价格策略是营销领域常用的营销策略，从表面看虽不 能为企业带来直接利润，但它的主要目的是用于促销和推广产
1．成本加成定价法
成本加成定价法是以产品的单位总成本加上所期望的 利润来计算出产品单价的方法。 优点:比较简便，而且在市场环境诸因素比较稳定的 条件下，采用此方法可以保证企业获得正常的利润率，从 而可以保证企业经营活动的正常进行； 缺点:是未考虑市场需求和竞争状况。
计算公式：
单位产品成本＝单位变动成本＋固定成本/产量 单位产品加成价格＝单位产品成本×（1＋销售利润提成）
（三）差别定价的种类
1．区域差别定价 2．时基差别定价 3．价值差别定价 4．渠道差别定价
二、网络营销产品价格的构成
（一）可量化成本 可量化的成本包括产品的成本和合理的利润，两者共同 构成了产品的标价，也就是大众消费者所看到的最终价格。 （二）不可量化成本 1．使用时间成本 2．购买精力和体力成本 3．生活方式变更成本 4．心理成本 （三）网络营销产品价格构成综述
价格＝可量化成本（产品标价＋利润）＋ 不可量化成本（使用时间成本＋购买精力成本＋生活方式变更成本＋心理 成本＋…）