(完整版)消费者的认知过程
消费者的认知过程
消费者的认知过程消费者的认知过程是指在购买产品或服务之前的一系列思考和决策过程。
该过程一般经历几个阶段，包括需求感知、信息收集和评估、购买决策、使用体验和后续评价。
首先是需求感知阶段。
在这个阶段，消费者开始意识到自己存在某种需求或问题，并且希望通过购买某种产品或服务来解决。
这种需求可以是实际需求，如购买食物衣物等日常生活用品，也可以是心理需求，如寻求娱乐、享受或提升个人形象等。
其次是信息收集和评估阶段。
在这个阶段，消费者开始支付更多的注意力和时间来寻找相关的信息。
他们可能通过社交媒体、亲友推荐、广告宣传、比较网站、消费者评论等方式获取信息。
消费者会比较不同品牌、不同产品的特点、性能、价格等因素，以评估哪个能最好地满足他们的需求。
然后是购买决策阶段。
在这个阶段，消费者会对所评估的选择进行决策。
决策的依据可以是性能、价格、品牌口碑等。
有些消费者可能会进行多次比较和犹豫，而有些消费者则较为迅速地做出决策。
接下来是使用体验阶段。
一旦消费者购买并开始使用产品或服务，他们会从实际使用中获得体验并形成对产品或服务的评价。
如果他们对产品或服务感到满意，他们可能会继续购买同样品牌的产品或服务，或者推荐给他人。
相反，如果他们对产品或服务不满意，他们可能会转向其他品牌或产品。
最后是后续评价阶段。
在这个阶段，消费者会根据使用和体验的情况重新评估自己的选择。
他们会考虑产品的使用寿命、品质、有无问题等等。
这种后续评价有助于消费者形成对于品牌或产品的长期认知。
总之，消费者的认知过程是一个复杂和多样化的过程，受到个体差异、产品属性、市场环境等因素的影响。
通过了解消费者的认知过程，企业可以更好地理解消费者的需求，提供更好的产品和服务，从而提升市场竞争力。
消费者的认知过程是一个复杂且有个体差异的过程，每个消费者在购买产品或服务之前都经历了一系列思考和决策的过程。
这个过程可以分为几个关键的阶段，包括需求感知、信息收集和评估、购买决策、使用体验和后续评价。
消费者的认识过程
（一）感觉的含义及分类
含义：感觉是人脑对直接作用于感觉器官(眼、耳、鼻、舌和皮肤)的客观事物的个别 属性的反映。
感觉的 分类
A
B
C
D
E
视觉
听觉
嗅觉
味觉
皮肤觉
（二）感觉阈限
感觉阈限是人的感觉的临界点，绝对感觉阈限是指最小可觉察到的刺激量，即光、声、压力或 其他物理量为了引起仅能觉察的感觉所需要的最小数量。
03
消费者的记忆和注意
（一）记忆的含义
含义：记忆是指人脑对过去经历过的事物及其经验的反应。它是人的一切心理活动
的基本条件。
包含四个环节：
有意识的反复感 知，并保留客观
事物的印识记记
识记
保持
将过去经历过的事 物在头脑中重新显
保现持出来的过程
回忆
认知
把感知过的事物进 一步巩固在头脑中
能将过去感知过的 事物识别出来
通过学习没有改变 消费者对这种产品 的行为方式，学习 之后没有相应的效 果
通过学习，了解企 业的相关信息，反 而削弱了行为方式， 如购买频率降低或 中止购买
谢谢欣赏
的记忆。
二、消费者的注意
注意是消费者对外界事物的目标指向和精神集中的状态。注意是心理活动的 积极状态，具有指向性和集中性。根据产生和有无目的和意志努力的程度，注意 可以分为有意注意和无意注意。
消费者的认知过程
价格策略与促销手段
价格策略
根据产品定位、市场需求和竞争状况，制定合理的价格策略，以吸 引消费者并保持利润。
促销手段
通过折扣、赠品、满减等促销手段，刺激消费者的购买欲望，提高 销售量。
会员制度
建立会员制度，为消费者提供积分兑换、会员专享优惠等福利，增强 消费者的忠诚度和复购率。
渠道策略与销售环境优化
02
消费者认知过程的主要阶段
感觉阶段
感觉是消费者认知过程的第一步，它是对外部刺 激的初步反应。
消费者通过视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等感 觉器官来接收外部信息。
感觉阶段是消费者对商品或服务形成初步印象的 关键时期。
知觉阶段
01
知觉是在感觉的基础上，对外部刺激进行选择、组织和解释的 过程。
02
消费者会根据自己的经验和知识对商品或服务进行知觉判断。
THANKS
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情感与态度对消费者行为的影响
情感驱动购买
积极的情感会激发消费者的购买欲望，促进购买行为的实施。
态度决定购买决策
消费者的态度会影响其对商品和服务的选择，积极的态度会促进购 买决策的制定。
情感与态度的相互作用
情感和态度在消费者认知过程中相互影响，共同作用于消费者的购 买行为。
05
消费者认知过程的营销策略应 用
知觉阶段对消费者最终的购买决策具有重要影响。
03
记忆阶段
记忆是将感觉和知觉的信息储存起来，以便在需要时进行回忆和提取的过 程。
消费者的记忆中储存了大量的信息，包括过去的购买经验、品牌印象、广 告宣传等。
记忆阶段对消费者的购买决策具有重要影响，消费者会根据自己的记忆来 评估商品或服务的价值和风险。
思解目标消费者的需求和偏好，为产品设 计和定位提供依据。
第一节消费者对商品的认识过程
第一节消费者对商品的认识过程消费者购买商品的心理活动，是从对商品的认识过程开始的。
什么是对商品的认识过程呢？通常情况下，人们往往是先对某一商品有笼统的印象，接着去收集各种有关此商品的信息，然后调动自己原有的知识和经验，进行初步地分析，最后综合地加以理解。
因此，从一般意义上讲，对商品的认识过程，即指消费者对商品信息的接收、分析和理解过程。
从心理学角度看，这个过程包括了消费者对商品的感觉、知觉、记忆、注意、想象、思维等心理过程。
一、感觉（一）感觉的本质消费者要认识周围的客观世界，要分辨商品的颜色、气味、软硬、粗细、温度、重量等各种具体特性，就要用眼睛看，用耳朵听，用鼻子闻，用口尝，用手摸，并通过神经系统将信息从感觉器官传递到大脑，产生对商品个别的、表面的心理反映，形成印象，如此等等。
人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映，叫做感觉。
消费者对商品的认识过程，始于对商品的感觉。
人不仅能感觉自身以外的客观事物的个别属性，即外部感觉；还能感觉到自己身体所发生的变化，如感觉四肢屈伸，饥饿、饱胀等，即内部感觉。
这里所探讨的感觉，主要是消费者对商品的外部感觉。
感觉虽然是我们对客观事物的简单认识，它反映的并不是客观事物的全貌，但一切较高级、较复杂的心理现象都是在感觉的基础上产生的。
它的重要性正如列宁所指出的那样：“不通过感觉，我们就不能知道实物的任何形式，也不能知道运动的任何形式。
”（见《列宁选集》第2 卷第308 页）人的感觉器官的灵敏度通过锻炼是能够得到提高的。
如有些经验丰富的品酒员根据酒的味道，不仅能辨出酒的品种，而且还能指出该酒已大概存放了多少年。
有时消费者对商品的感觉，不仅源于其属性，而且还会蒙上主观的色彩。
如对两种饮料，在蒙眼测试时并不感觉到味道的不同，而去掉眼障，了解了各自是什么饮料后再品尝，则能感觉到味道的不同。
（二）感觉的意义在心理学中感觉虽然是一种简单的心理过程，却有非常重要的意义。
消费者对商品的认识过程完整版本
我们将收获（目标）
• 消费者的感觉与销售活动 • 消费者的知觉与销售活动
• 日常生活中，人的认识过程是怎样得来的？
机 遇 他 看 那是 财富， 看懂他 看那是 福中看 时！ 经 历 不 同， 机遇不 同，心
态 也 这 家 西 中看不 同吧！ 也 许 我 们 永一夫 样子开 有有天 风有准 备好的 看那大
一切子开有是自找的自己导致的难堪是自己寻找的同内样对我不小机这家西中看是自己找寻成功是自己博得的中看时个自己一个希望也中看时个是在那生人一个希望
第2章 消费者购买商品的心理过程
第一节 消费者对商品的认识过程
记忆回顾
• 销售心理学是怎样的一门学科？ • 什么是心理现象？它包括哪些方面？ • 销售心理学的研究要遵循哪些基本原则？ • 学习和研究销售心理学的意义是什么？ • 销售心理学的研究方法有哪些？它们各具
一 个 希 望 ！ 用 却 业 和 倒闭， 整合和 创业是 在是二 发人一 年样对 说纪最 时髦的
代 名 词 ！ 健 康 产 业是 在迎来 陈山中 发人年 ，谁关 注健康 产业， 谁看懂 健康产
业 ， 谁 选 择 健康产 业“中 国内样 对我不 小本” ，谁他 看那抓 住了这 次改那 生自己 命 运 的 机 遇 ！ 演 讲 结 束 ，是
一 刻 ， 于 山 样对说 成功只 是只欠 第山中 风时， 若等到 万天风 开得俱 备，第 山中风 不 来 ， 也 不 过是一 她去遗 憾。——韦 娜 《年样 对说了 我不曾 亏欠时 十一个 努格笑
轻 的人》 中 看时个 朋友最 好的礼 物是什 么？中 看时个 朋友最 好的礼 物是关 爱；
是 信 于 山 ； 是机遇 ！ 生 命 只 有 一次 ，机遇 只有一 次，错 过了他 看那挽 不回！
消费者的认知过程—感觉与知觉
消费者的认知过程—感觉与知觉消费者的认知过程是指他们在购买产品或服务之前，经历的对待购买对象的感觉与知觉的过程。
这个过程可以分为感知、解释和决策三个阶段。
首先是感知阶段。
感知是指消费者对待购买对象的感官接收与感觉的过程。
在这个阶段，消费者通过五种感官（视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉）来获取关于商品或服务的信息。
例如，消费者通过观察产品外观、听取他人的意见、闻到特殊的气味、尝试样品和触摸产品等，从而形成对产品的感知。
这些感知信息对于消费者来说非常重要，因为它们会直接影响他们对产品的态度和行为。
其次是解释阶段。
解释是指消费者在感知信息的基础上，对商品或服务进行理解和认知的过程。
在这个阶段，消费者会将感知到的信息与自己的过往经验、知识和价值观进行匹配，从而形成一种对商品或服务的理解。
例如，消费者可能会将某个产品与其他类似产品进行比较，以便决定它是否符合自己的需求和期望。
解释阶段的结果直接决定着消费者对产品的态度和行为。
最后是决策阶段。
决策是指消费者在解释阶段的基础上，做出购买或不购买的决策的过程。
在这个阶段，消费者会评估不同选项之间的利益和成本，并权衡它们对自己的诉求和目标的符合程度。
最终，消费者会选择那个对他们来说最有价值和满足需求的选项。
决策阶段的结果是消费者购买行为的直接反映。
总而言之，消费者的认知过程经历了感知、解释和决策三个阶段。
通过感知阶段，消费者获取与商品或服务有关的感官信息；通过解释阶段，消费者对这些信息进行理解和认知；最后，通过决策阶段，消费者做出购买或不购买的决策。
这个过程对于消费者来说是重要的，因为它直接影响着他们对产品的态度和行为。
继续写：消费者的认知过程不仅仅局限于感知、解释和决策三个阶段，还包括购买后的评价和反馈。
这一过程是一个动态的过程，消费者会根据购买后的实际体验和满意度来评价他们的购买决策。
如果消费者对产品或服务感到满意，他们很可能会回归并继续购买类似的产品或服务，还有可能会分享他们的正面经验给予其他潜在消费者积极的口碑。
顾客的认知过程
顾客的认知过程：1感觉和知觉：【1】感觉:(1)感觉的概念:感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。
消费者的感觉主要是消费者在购买商品和使用商品的过程中对于商品个别属性的反映。
人对客观世界的认识过程，是从感觉开始的。
同样，消费者对商品世界的认识过程，也是从感觉开始的。
人的感觉主要有5种类型，以5种感觉器官命名，分别是：视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉。
比如：人用眼睛看到漂亮的色彩，用耳朵听到美妙的音响，用鼻子嗅到诱人的香味，用手抚摸到柔软舒适的物体等。
消费者正是通过对上述各种感觉器官来分辨商品的色彩、气味、温度、重量、形状、质地等各种具体特征，通过神经系统将信息从感觉器官传递到大脑，从而形成对商品的个别的、表面的初步形象。
(2)感觉的特征:感觉具有舒适性、敏感性和适应性等特征。
人们的感觉都有一个舒适性的问题，可以说，追求消费商品过程中的舒适是消费者的一种原则。
在购物过程中，面对赏心悦目的购物环境和热情细致的服务，消费者便会产生一种舒适感，而这种舒适感会对购物产生积极的参与感。
消费者的敏感性是指对商品某一种属性进行辨别的能力。
例如：喜欢绘画的消费者对商品的色彩就很敏感；对厨师来讲，对食物的气味比较在行。
在消费行为中，消费者对商品的属性相对敏感的区域有4个方面：一是商品的外观；二是商品的重量和数量；三是商品的价格；四是商品的质量。
消费者感觉的适应性是指人们的感觉随着时间的延长，感觉的敏感性逐渐下降的现象。
例如，对喜欢流行音乐的年轻人来讲，对一张新歌专辑的狂热会持续上一两周，继而又去拥护另一张新歌专辑。
对各类商品消费适应中的“喜新厌旧”现象正是推动消费者进行下一次消费行为的动力之一，更是商品市场不断发展的动力。
(3)感觉的作用感觉使消费者获得对商品的第一印象，在消费者购物活动中有着很重要的先导作用。
第一印象的好与坏，深与浅，直接影响着消费者购物态度和行为。
对商品的生产商和销售商来讲，要有“先人为主”的意识和行为，在色彩、大小、形状、质地、价格等方面精心策划自己的新产品和商品，第一次推出就能牢牢抓住消费者的眼光和感受。
消费心理学之消费者对商品的认知过程
消费心理学之消费者对商品的认知过程消费心理学是研究人们在购买商品时所表现出的心理和行为的学科。
在消费者决定购买一件商品之前，会经历一系列的认知过程。
这个认知过程包括注意、感知、理解、评估和决策。
首先，注意是指消费者对商品的注意力。
当消费者置身于一个商品环境中时，他们会根据自身的需求和兴趣来选择关注哪些商品。
例如，当我们步入一个超市时，我们可能会更加关注食品区域，而忽略其他的商品。
因此，一个商品的成功与否很大程度上取决于它能否在消费者的注意范围之内。
其次，感知是指消费者对商品的感知和感觉。
人们对商品的感知主要通过五官来进行。
例如，我们通过触摸、闻味、尝试等方式来感知食品的质量和口感。
此外，视觉也是消费者对商品最重要的感知方式。
商品的外观、包装和展示对消费者的感知和评估起到至关重要的作用。
接下来，理解是指消费者对商品的理解和解释。
当消费者感知到一个商品时，他们会利用自己已有的知识和经验对这个商品进行解读。
例如，如果一个消费者对某个品牌的产品有正面的经验，那么他们可能会认为这个品牌的新产品也是好的。
因此，消费者的理解对于对商品的认知和接受起到重要的作用。
评估是指消费者对商品的评价和判断。
在消费者对商品进行理解之后，他们会对商品进行评估，从而判断这个商品是否符合自己的需求和期望。
消费者会根据商品的特性、功能、性能等方面来评估商品的价值和质量。
如果消费者认为商品的价值超过了价格，那么他们可能会决定购买这个商品。
最后，决策是指消费者根据对商品的认知和评估做出购买决策。
决策是一个复杂的过程，受到诸多因素的影响，包括个人的偏好、需求、经济状况等。
消费者可能会在多个商品之间进行比较，最终选择那个最符合自己期望的商品。
总的来说，消费者对商品的认知过程包括注意、感知、理解、评估和决策等多个阶段。
这个过程直接影响着消费者对商品的接受和购买行为，也对企业的市场营销策略和产品设计提出了挑战。
因此，理解和应用消费者的认知过程对企业来说非常重要。
消费者的认识过程
了解消费者对不同商品质量、数量、价格等方面的差别感受性， 对合理调节消费刺激量，促进商品销售具有重要作用。
2.感觉的适应性
消费者感觉的感受性会受到时间因素的影响。随着刺激物持续作 用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降，这种 现象叫作感觉适应。
3.感觉的联觉性
人体各感觉器官的感受性不 是彼此隔绝的，而是相互影 响，相互作用的。
消费者在同时接受多种消费 刺激时，经常会出现由感觉 间相互作用引起的联觉现象。
3.感觉的联觉性
如， 在进餐时赏心悦目的各色 菜肴会使人的味觉感受增强。 冬天穿红色衣服使人感到温暖。 夏天穿白色衣服则使人感到凉爽。
1. 感受性和感觉阈限
感觉器官感受到刺激后，如果刺激的数量发生变化，但变化极小，则不易 被消费者察觉。只有增加到一定程度时，才能引起人们新的感觉。
如，一种商品的价格上涨或下 降1%~2% 时，消费者可能毫无察觉。但如果变幅 达10%以上， 则会立刻引起消费者的注 意。
各种商品因效用、价格等特性不同，消费者对其存在不同的差别感 受性。
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消费者的认识过程
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什么是消费者的认识过程？
消费者的认识过程是 指消费者在消费过程 中过通过感觉、知觉、 注意、记忆、思维和 思象力等形式对商品 或服务等外部信息加 以接收、整理、加工、 存储，从而形成综合 性认识过程。
消费者个人认知
消费者个人认知引言消费者个人认知是指消费者对于商品或服务的理解、评价和决策过程中所形成的心理构建。
消费者的个人认知不仅能够影响其购买行为，还能够对市场营销决策产生重要影响。
因此，了解消费者个人认知对于企业制定营销策略具有重要意义。
消费者的认知过程消费者的认知过程可以分为以下几个阶段：1.感知：消费者通过感官接收到关于商品或服务的信息。
感知是消费者对于外界信息的首次接触，对于消费者进一步的认知起到了重要的引导作用。
2.理解：消费者通过对感知到的信息进行加工和处理，将其转化为对商品或服务的理解。
在这个过程中，消费者可能会将所获得的信息与已有的知识和经验进行比较和整合。
3.评价：消费者对于商品或服务进行评价，判断其是否符合自己的需求和期望。
消费者的评价往往受到个人偏好、社会文化背景等因素的影响。
4.决策：在评价的基础上，消费者做出购买决策。
这个过程受到多个因素的影响，包括价格、品牌形象、产品质量等。
消费者的决策可以是理性的、感性的或是二者的综合。
影响消费者认知的因素消费者的个人认知受到多个因素的影响，其中一些因素是内在的，一些则是外在的。
以下是一些常见的影响因素：1.个人特征：包括消费者的性格、态度、人际关系等。
这些因素会影响消费者对于商品或服务的态度和价值观。
2.文化因素：不同文化对于商品或服务的认知有所差异。
消费者的文化背景会影响他们对于商品的期望和评价。
3.社会因素：消费者可能会受到社会压力、社会环境等因素的影响，从而改变其对于商品或服务的认知。
4.信息来源：消费者获取信息的途径也会影响其对于商品的认知。
这包括广告、口碑、专家评价等。
战略性营销中的应用了解消费者个人认知对于企业在制定战略性营销决策时具有重要意义。
以下是一些在营销策略制定中的应用：1.定位策略：了解消费者的个人认知可以帮助企业确定目标市场，并为其量身定制适合目标市场的产品或服务。
2.品牌塑造：消费者对于品牌的认知往往决定了他们对于品牌的忠诚度。
消费者的心理认识过程
联觉
人体各感觉器官的 感受性不是彼此隔 绝的，而是相互影 响，相互作用的， 即一种感觉器官接 受刺激产生感觉后， 还会对其他感觉器 官的感受性产生影 响，这种现象就是 联觉。
案例：热带国家某快餐店的墙壁原 为淡蓝色，给人以凉爽宁静的感觉， 顾客浅斟慢酌，流连忘返，影响了 餐桌周转率。后来店主将墙壁刷成 橘红色，顾客进店后安，吃完饭立 刻离去，从此餐桌周转明显提高。 可见，巧妙运用联觉原理，可以有 效地对消费者行为进行调节和引导。 英国一家公司根据人的嗅觉位于大 脑的情感中心，气味可以通过情感 中心直接通道对人的态度和行为产 生强烈影响的原理，专门为商店提 供可以给人带来宁静感的气味，以 便诱使顾客延长停留时间，产生购 买欲望。
2.注意的功能
（1）选择功能 （2）维持功能 （3）加强功能
3.注意的分类
（1）无意注意 （2）有意注意 （3）有意后注意
又称随意后注意，指有预定目标、但不经意志努力就 能维持的注意。它是有意注意的基础上产生的。消费 者对消费对象有意注意一段时间后，逐渐对该对象产 生了兴趣，即使不进行意志努力，仍能保持注意，此 时便进入有意后注意状态。在观看趣味性、娱乐性广 告或时装表演时，人们就经常会出现有意后注意现象。
3.情感设计
情感设计是指厂商在制造产品或设计产品的 过程中，充分考虑不同层次消费者的特殊需 求，了解他们的特有心理和情感，赋予消费 者更多参与制造产品的权利，设计出让消费 者表现情感的机会点，再把主题落到具体某 个产品上，通过情感诉求的方式让消费者接 受产品或服务。
比如海尔为客户通过网上下单，定制冰箱款 式。一些酒类企业鼓动消费者定制理想中的 酒品，包括对酒的度数、香型、口味、品名、 包装等。
学生掌握要点：从分析消费者心理现象出发， 了解消费者心理活动的认识过程、情感过程 以及意志过程，掌握这些心理活动的特征及 其与消费者行为的关系。
第三章 消费者认识过程
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3、感觉适应在营销中的应用
现象：营销活动中，公司容易以自己的感受代替消费者的感受， 以自己对产品及其广告宣传的评价代替消费者可能的评价。 原因：营销者长期关注于行业内的营销策略比较，从而降低了 对消费者真实想法的感受性。 改进措施： （a）明确真正接受广告的人是消费者。他们对广告的敏感度、 经验、兴趣，对问题的理解与营销者存在很大差异。 （b）经常走出自己的经验范围，去有效地降低敏感度。 （c）了解消费者接受营销传播的心理特点。 （d）营销传播内容与诉求对象生活体验要一致。充分考虑消 费者的基本兴趣与爱好。 （e）营销理论要结合实际才能成功。
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（三）差别感受性和差别阈限
差别感受性――刚能觉察出两个同类刺激物之间最 差别感受性 小差异量的能力。 差别阈限――刚能引起差别感觉的两个同类刺激物 差别阈限 之间的最小差别量。 差别感受性可以用差别阈限来衡量。 规律：差别阈限的值越小，则差别感受性越大；差 规律 别阈限的值越大，则差别感受性越小。 思考：手机、电视机、 思考：手机、电视机、电冰箱等商品的差别感受性 差别阈限 电冰箱概念营销能否打动顾客？ 电冰箱概念营销能否打动顾客？
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第一节 感觉
(二)感觉的种类 二 感觉的种类 包括视觉、听觉、味觉、嗅觉、肤觉、动觉、平衡觉、 包括视觉、听觉、味觉、嗅觉、肤觉、动觉、平衡觉、 内脏感觉等。 内脏感觉等。 1、外部感觉：受外部刺激，反映外部事物属性的感觉。 可分为： 距离感受作用：视觉、听觉、嗅觉 接触感受作用：味觉、肤觉 人获取信息：85%视觉、10%听觉；其余通过其他途径 获取 2、内部感觉：机体内部刺激，反映身体位置、运动状 态的感觉。 包括：位置觉(平衡觉)、运动觉、内脏觉
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（二）绝对感受性和绝对阈限
第三讲：消费者认知过程
绝对感觉阈限和绝对感受性 绝对感受性：那种刚刚能够引起感觉的最小刺激量，称为绝对感觉阈限。对 绝对感觉阈限或最小刺激量的察觉能力，就是绝对感受性。 差别感觉阈限：指刚刚能够察觉的刺激物的最小差别量。而人们感觉最小差 别量的能力即差别感受性。 差别感觉阈限与原有刺激量的比值为常数，与差别感受性呈反比。
高原现象：无论是先慢后快还是先快后慢，学习效果到后来都表现出相对停滞，我 们称之为“高原现象”。
五、消费者的联想
5.1概念： 联想是在记忆的基础上，把被识记的对象和其它对象联系起来的过程。 5.2类型 接近联想：在时空上比较接近两种事物，在记忆中最容易形成联系。例如， 人们在购物时常常会产生一种原产地联想，即一定要买正宗的产品，把某种 特色和一定地域联系起来。如卖瓷器，则要买景德镇的。 相似联想：这是对某一事物的感知或回忆而引起对与之性质相似或相近事物 的回忆。例如，人们看到高尔夫球场，就会想到富有、身份和地位。 对比联想：即对某一事物的感知或回忆引起对具有相反特点事物的回忆。烈 日当空时，人们会产生拥有一把遮阳伞的对比联想。 关系联想：它是由事物之间的各种联系而形成的联想。例如，人们有购房进 而想到装修、购买家具等。
2、知觉的特点 2.1知觉的选择性：即在同一时间里，消费者不能反映作 用于感觉器官的所有事物，只是对其中某些事物有清晰 的反映。它与三个机制有关： 知觉超负荷，它是指外来刺激量超出消费者在正常情况 下所能接受的能力限度时，一部分刺激受到心理上的排 斥，从而被自然地排除在注意之外。 知觉警戒又称选择的感受性，指消费者对自认为有价值 或有兴趣的刺激表现出较高的感受性的现象。 知觉的防御性，是指消费者对造成恐惧或有某种威胁感 的刺激倾向于回避、阻滞或反映迟缓。
3.2注意的特点 指向性是指每一瞬间，心理活动有选择地指向一 定对象，而同时离开其它对象； 集中性是指心理活动不仅有选择地指向一定对象， 而且相当长久地坚持指向这个对象，离开一切无 关的对象，抑制其它活动。 指向性是集中性的前提和基础，而集中性则是指 向性的体现和发展。注意不是一种独立的心理过 程，也不属于个性心理特征，它是各个心理过程 之中的一种共同特征。
消费者的认知过程感觉与知觉
选择性知觉是指人们根据自己的兴趣和需求，选择性地关注某些信息，而忽略其他信息。 在消费者购买决策过程中，选择性知觉会导致消费者只关注符合自己需求的商品或服务。
整体知觉和局部知觉
整体知觉是指人们将感官所获得的信息整合起来，形成一个完整的印象。局部知觉是指人 们将感官所获得的信息分解成不同的部分，分别进行处理和理解。在消费者购买决策过程 中，整体知觉和局部知觉都会发挥作用。
知觉对于消费者对品牌形象的认知和评价具有重要影响。品牌形象是
消费者对品牌整体印象的反映，而这种印象是通过消费者对品牌的各
种知觉形成的。
03
知觉与购买意愿
消费者的知觉还会影响他们的购买意愿。如果消费者对某个品牌或产
品有积极的知觉，他们就更可能产生购买的意愿。
知觉的种类
直接知觉和间接知觉
直接知觉是指人们直接从感觉器官获取信息，例如看到一个物体的大小和形状。间接知觉 是指人们通过已有的知识和经验对感觉信息进行加工和解释，例如判断一个陌生人的年龄 和性别。
情感共鸣
利用音乐、故事等情感元 素来唤起消费者的共鸣， 增强广告的记忆效果。
行为引导
通过明确的广告信息来引 导消费者的行为，如促销 、折扣等，提高购买转化 率。
利用感觉和知觉影响消费者行为
增加产品认知
通过广告、宣传等方式增加消费者对产品的认知 度，提高购买意愿。
创造品牌形象
利用品牌形象的建设来提升消费者对产品的信任 度和忠诚度。
02
消费者的感觉
感觉的概述
感觉是人们通过感 觉器官对外部刺激 的直接反应。
感觉是消费者认知 过程中的初级阶段 ，为后续的知觉和 思维提供基础。
感觉具有主观性， 受到个人经验、情 绪和心理状态的影 响。
消费者个人认知和经验过程
消费者个人认知和经验过程在我们的日常生活中，作为消费者，我们每天都在进行着各种各样的消费行为。
从购买日常的生活用品，到选择重大的投资项目，每一个决策背后都离不开我们的个人认知和经验过程。
首先，我们来谈谈什么是消费者的个人认知。
简单来说，个人认知就是我们对事物的理解、感知和判断。
当我们面对一个新的产品或服务时，我们会基于自己已有的知识、价值观和信念来对其进行评估。
比如说，当我们看到一款新的手机，我们可能会根据自己对品牌的认知、对手机性能的了解，以及之前使用手机的经验，来判断这款手机是否值得购买。
我们的个人认知受到多种因素的影响。
教育背景就是其中一个重要的因素。
一个受过高等教育的人，可能在理解和评估复杂的产品或服务时，会更加理性和深入。
而一个教育程度相对较低的人，可能更多地依赖直观的感受和他人的推荐。
个人的兴趣爱好也会影响认知。
一个热爱摄影的人，在购买相机和相关设备时，往往会对产品的参数和性能有更专业的认知。
再来说说经验过程。
经验是我们在过去的消费活动中积累下来的宝贵财富。
每一次的购买、使用和评价，都成为了我们经验的一部分。
当我们再次面临类似的消费决策时，这些经验就会发挥作用。
比如，我们曾经购买过某个品牌的鞋子，发现质量非常好，穿着很舒适。
那么下次当我们需要购买鞋子时，很可能会优先考虑这个品牌。
反之，如果我们曾经购买过一款食品，觉得味道很差，那么以后可能就会避开这个品牌的其他产品。
经验不仅影响我们对产品或服务的选择，还会影响我们对价格的敏感度。
如果我们在过去的购物中总是能够以较低的价格买到满意的商品，那么我们可能会在今后的购物中更加注重寻找优惠和折扣。
而如果我们曾经因为贪图便宜而购买了质量不佳的商品，那么可能就会意识到“一分钱一分货”的道理，在价格和质量之间重新权衡。
在消费者的个人认知和经验过程中，信息的获取和处理起着关键的作用。
在这个信息爆炸的时代，我们可以通过多种渠道获取商品和服务的信息，比如网络、电视广告、朋友推荐等。
消费者个人认知和经验过程
2023-11-01•消费者个人认知过程•消费者个人经验过程•消费者个人认知和经验的互动过程•消费者个人认知和经验过程的营销应用目录01消费者个人认知过程03感知风险消费者在购买决策中会评估商品或服务可能带来的风险，如质量、价格、安全等。
感知01感知觉消费者通过五官感知商品或服务的存在，如视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。
02感知选择性消费者倾向于关注与自己相关或感兴趣的信息，而忽略其他信息。
理解与解释因果关系解释消费者将商品或服务的属性、功能、用途与问题解决、健康、幸福等目标联系起来，判断其因果关系。
品牌与产品知识消费者通过学习、记忆和技能形成对特定品牌和产品的认知和知识。
语义理解消费者根据已有知识和经验，对商品或服务的描述、广告、口碑等信息进行解读。
消费者对商品或服务持有积极或消极的认知和情感，影响其购买决策。
态度消费者对商品或服务的功效、质量、价值等持有坚定的信仰，影响其消费行为。
信念消费者的自我概念、价值观和社会角色影响其对商品或服务的态度和信念的形成。
自我概念与价值观态度与信念的形成02消费者个人经验过程积累方式的多样性消费者可以通过自己的实际购买经历、朋友或家人的推荐、媒体广告和评价、社交网络等途径积累经验。
消费经验的积累消费者在购物、消费过程中逐渐积累了丰富的经验，这些经验包括对商品或服务的比较、评价、购买流程、售后服务等方面的认知。
积累过程的影响随着经验的积累，消费者的购买决策会更加理性，对商品或服务的要求也会提高，同时对新的产品或服务也会更加关注和接受。
经验的积累消费者在积累经验的过程中，需要对这些经验进行总结和提炼，以便更好地应用到未来的购买决策中。
总结和提炼的重要性消费者可以通过记录、分类、分析、归纳等方式对经验进行总结和提炼，从而形成自己的一套消费准则和评价体系。
总结和提炼的方式经过总结和提炼的经验更加系统和条理，能够更好地指导消费者的购买决策，同时也会影响他们对商品或服务的评价和反馈。
消费者心理活动过程、认识过程（合集五篇）
消费者心理活动过程、认识过程（合集五篇）第一篇：消费者心理活动过程、认识过程第二章消费者的心理活动过程第一节消费者的认识过程一、消费者的感觉与消费心理活动过程（一）感觉的含义1、概念：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。
是最简单的心理现象对事物外部特征和外部联系的反映停留在表面、个别、孤立的认识2、感觉的分类：外部感觉和内部感觉3、感觉的一般规律性（1）、感受性和感觉阈限感受性指感觉器官对刺激物的主观感受能力。
通常用感觉阈限的大小表示强弱。
感觉阈限指能引起某种感觉的持续一定时间的刺激量，如一定强度和时间的光亮、色彩、声音等。
消费者感受性的大小主要取决于消费刺激物的感觉阈限值高低。
一般来说，感觉阈限值越低，感受性越大；感觉阈限值越高，感受性越小，二者成反比。
绝对感觉阈限和绝对感受性绝对感受性：那种刚刚能够引起感觉的最小刺激量，称为绝对感觉阈限。
对绝对感觉阈限或最小刺激量的察觉能力，就是绝对感受性。
差别感觉阈限：指刚刚能够察觉的刺激物的最小差别量。
而人们感觉最小差别量的能力即差别感受性。
差别感觉阈限与原有刺激量的比值为常数，与差别感受性呈反比。
（2）感觉适应：消费者的感受性会受到时间因素的影响。
随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降，这种现象叫作感觉适应。
（3）对比：是同一感受器官接受不同的刺激而使感受性发生变化的现象。
包括同时对比和继时对比在广告设计和卖场布置上应用广泛。
（4）联觉：人体各感觉器官的感受性不是彼此隔绝的，而是相互影响，相互作用的，即一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会对其它感觉器官的感受性发生影响，这种现象就是联觉。
联觉：是指一种感觉兼有另一种感觉的现象。
颜色视觉最容易产生联觉现象。
浅色调---轻快感，深色调---沉重感。
橙、黄、红----暖色调，近色调紫、绿、蓝----冷色调，退色调4、感觉与消费心理（1）、感觉是消费者心理活动的基础。
第1章消费者的认知过程
策。因此，有效的营销策略要考虑目标顾客在购买前所进
行的信息收集的性质。
2020/5/2
•
由于现实世界产品种类繁多，信息十分庞杂，消费者即使从各种
渠道获得了一定量的信息，仍感信心不足。在这种情况下，消费者就 会通过对以往使用过而且感到满意的品牌保持忠诚而不用新产品或从 未使用过的产品来降低知觉风险。而且知觉程度越高，其品牌忠诚性 越高。针对于此，企业应着力打造良好的品牌形象。如，可以使个体 品牌有区别于竞争品牌的特殊风格和使消费者对品牌产生差别化的心 理体验，为商品塑造一个易于识别的形象，刺激消费者对特定品牌的 重复购买。又如，在信息传递过程中突出与其他品牌或旧品牌的相对 优越性、操作的简易性、可试性和其更适应消费者的消费习惯，消除 消费者各种心理因素引起的对品牌的疑虑。
性，这些个别属性作用于我们的感觉器官，从而使人产生
了感觉。消费者的感觉是商品外部的个别属性作用于消费
者不同感觉器官而产生的主观映象。它使消费者获得有关
商品的各种信息及其属性的资料，是消费者接触商品的最
简单的心理活动过程。
2020/5/2
1.2 感觉的基本特性
•
1．感受性和感觉阈限
•
2．感觉的适应性
许多个别的、孤立的部分，而是把它们联系在—起、作为
一个整体来知觉，形成整体的形象，这就是知觉的整体性。
2020/5/2
2. 知觉的选择性
• 人们在感知客观事物时，常常在许多对象中优先把某些对 象区分出来进行反映，或者在一个对象的许多特征中，优 先把某些特性区分出来予以反映，这就是知觉的选择性。
2020/5/2
狭小的店铺可以在墙上挂一面镜子，让人产生宽敞明亮的
感觉，这就是一种错觉。
2020/5/2
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小王经过对比，认为自己购买电脑的主要目 的是为了学习，虽然偶尔玩玩电脑游戏，但都 比较简单，对电脑配置要求不高。另外电脑的 升级淘汰很快，毕业后肯定还要更换。于是， 小王最终决定选择一款配置普通，价格较低， 有品牌信誉的电脑。这样，既满足了自己的学 习需要，又不会对生活产生大的影响。
注意
2020年8月17日星期一
有意注意 无意注意
2.1.3消费活动中的记忆与注意
2．注意
（3）注意的功能。
注意的功能
选择功能 保持功能
2020年8月17日星期一
调节和 监督功能
2.1.3消费活动中的记忆与注意
3．想象与消费行为
（1）想象的概念。人们在生活实践中，不仅能 够感知和记忆客观事物，而且还能够在已有的 知识和经验的基础上，在头脑中构成自己从未 经历过的事物的新形象，或者根据别人口头语 言或文字的描述形成相应事物的形象，这就是 想象。
2020年8月17日星期一
2.1.2消费活动中的知觉与心理过程
1．知觉的内涵
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性 的整体反映。感觉和知觉都是当前事物在人脑中的反映， 两者都是感性认识统一过程中的环节，实际上是完全分 不开的。
知觉不是感觉的简单相加，因为知觉还受过去经验的制 约，它是在知识和经验的参与下，经过人脑的加工，形 成对事物正确解释的过程。
2020年8月17日星期一
2.1.3消费活动中的记忆与注意
2．注意
（1）注意的概念。
注意是消费 者对外界事 物的目标指 向和精神集
中状态。
注 特征一 指向性 意 特征二 集中性
2020年8月17日星期一
2.1.3消费活动中的记忆与注意
2．注意
（2）注意的分类。
根据产生和 保持有无目 的和意志努
力程度
小王购买电脑的过程反映了消费者哪些心理 活动过程？商场、生产厂家应该采取什么手段 来促进商品的销售？
2020年8月17日星期一
2.1 消费者的认知过程
2.1.1消费活动中的感觉与心理过程
1．感觉的概念
（1）感觉的内涵:感觉通常是指由一种 感觉器官的刺激作用引起的主观经验，或 者说感觉是人脑对当前直接作用于感觉器 官的客观事物的个别属性的反映，是一种 最简单的心理反映过程。
1．记忆
（1）记忆的概念。
记忆是人的大脑 对过去经历过的 事物的反映，是 人脑的一种机能。
2020年8月17日星期一
2.1.3消费活动中的记忆与注意
1．记忆
（2）记忆的过程。
记忆
识
保
回
认
记
持
忆
知
2020年8月17日星期一
2.1.3消费活动中的记忆与注意
1．记忆 （3）记忆的分类。
记忆的分类
根据记忆 的内容
形象记忆 逻辑记忆 情绪记忆 运动记忆
2020年8月17日星期一
2.1.3消费活动中的记忆与注意
1．记忆 （3）记忆的分类。
记忆的分类
按信息储存 时间
瞬时记忆 短时记忆 长时记忆
2020年8月17日星期一
2.1.3消费活动中的记忆与注意
1．记忆
（4）记忆对消费者行为的影响。记忆在消费者的心理 活动中起着极其重要的作用，在消费者购买活动中具有 深化和加速认识的作用，它在一定程度上决定着消费者 的购买行为。消费者通过反复地接触商品和广告宣传， 自觉地利用记忆材料，对商品进行评价评判，全面、准 确地认识商品，并做出正确的购买决策。
的
特
知觉的理解性
征
知觉的恒常性
2020年8月17日星期一
2.1.2消费活动中的知觉与心理过程
4．知觉对消费者行为的影响
（1）知觉能引导顾客选择自己所需要的商品。 （2）知觉能带动顾客做出购买商品的理性决策。 （3）知觉能使顾客形成对商品的特殊喜爱。
2020年8月17日星期一
2.1.3消费活动中的记忆与注意
感觉不仅反映外界事物的属性，还反映 有机体本身的活动状况。
2020年8月17日星期一
2.1.1消费活动中的感觉与心理过程
1．感觉的概念 （2）感觉的特点。 感觉具有瞬间产生的特点。 感觉是直接接触到的。 感觉只反映客观事物的个别属性。
2020年8月17日星期一
2.1.1消费活动中的感觉与心理过程
2020年8月17日星期一
2.1.3消费活动中的记忆与注意
3．想象与消费行为 （2）想象的分类。
无意想像
想像
有意想像
再造性想像 创造性想像
2020年8月17日星期一
幻想
2.1.3消费活动中的记忆与注意
4．思维与消费行为
（1）思维的概念。思维是通过分析、概括，对 客观事物的本质进行间接反映的过程。也就是 说，通过思维，人们对客观事物的认识不再停 留在感知和记忆的水平上，而是利用已经感知 和记忆的材料，进行分析、综合、抽象、概括 等思考活动，把感性认识升华到理性认识阶段， 从而获得对事物的本质和内在规律的认识。
2020年8月17日星期一
2.1.2消费活动中的知觉与心理过程
2．知觉的种类
空间知觉
知
时间知觉
觉
运动知觉
2020年8月17日星期一
社会知觉
2.1.2消费活动中的知觉与心理过程
2．知觉的种类
知 觉
错觉
2020年8月17日星期一
2.1.2消费活动中的知觉与心理过程
3．知觉的特性
知觉的整体性
知
觉
知觉的选择性
Байду номын сангаас
2．感觉的分类
距离感受作用
感
外感受感觉
接触感受作用
觉
内部感觉
2020年8月17日星期一
运动觉 平衡觉 内脏觉
2.1.1消费活动中的感觉与心理过程
3．感觉的基本特性
感觉的 基本特性
感觉的 相互作
用
感受性和 感觉阈限
适应性
对比性
2020年8月17日星期一
联觉性
2.1.1消费活动中的感觉与心理过程
4．感觉在消费者购物和企业营销工作中的作用 （1）感觉使顾客产生第一印象。 （2）信号的刺激强度要使顾客能产生舒适感。 （3）感觉是顾客引发某种情绪的诱因。
第2章 消费者的心理活动过程
学习要点：
感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志 的含义及特征
认知过程、情感过程及意志过程对购买行为的 影响
2020年8月17日星期一
案例：小王购买电脑的心理活动过程
小王是个在校大学生，因为学习需要，想 购买一台电脑。由于他对电脑不很熟悉，于 是先翻阅了相关的电脑书籍，上网查询了选 购电脑的经验，并向同学、朋友征询了意见。 结合自己的经济状况和学习需要，初步确定 了购买意向。在商场，营业员极力向他推荐 一款正在促销的电脑，配置较高，性能较好， 而且还有赠品，但是价格比较昂贵。