新形势下卷烟精准营销新思维

•
训练才能改变人的行为模式。
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新形势下卷烟精准营销新思维
•研习训练1：克服学习障 碍
心态上？ • ______________________________________
知识上？ • ______________________________________
方法上？ • _______________________________________
跟人们聊天，了解人们对保健品
•花10%的精力来处理经销商关系 的消费需求和意愿以及对价格的
看法。就这样，在“脑白金”上
市之前，史玉柱亲自与300位潜
在消费者进行深入的交流，对市
场营销中可能遇到的各种问题做
到心里有底，这就是消费者的需
求，也是市场营销的核心。
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案例3：宝洁创立150多年来，一贯坚持“竞 争对手在关注我们，我们则更关注消费者”的原 则，成为日化行业无可撼动的“巨无霸。
•——姜成康“在2010年全国烟 草工作会议上的报告”上的讲话
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• 2010年4月6日，何泽华率相关部门领导到上海烟草调 研指导工作，在听取了上海烟草集团和山西烟草关于“中华” 品牌精准营销工作的汇报后，何泽华对工商企业近半年在精 准营销工作方面取得的成绩予以充分肯定，并对下阶段的工 作进行了部署。
“721原则”体现的正是高度
•案例2：史玉柱的 “721原则”重视消费者的需求，以消费者的
•花70%的精力服务于消费者
需求为营销导向。在大难以后， 史玉柱准备从江阴启动“脑白金”
市场，之前史玉柱亲自做“江阴
•花20%的精力做好终端建设与管 调查”。史玉柱走村串镇，挨家
理
挨户寻访，搬个板凳坐在院子里
• 在对的时间，对的地方，遇到对的人，采取了 对的策略，达成了对的结果。
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（2）技术进步是精准营销的推动力
• 科技发展使每个互动都留了一个尾巴，这尾巴就是精准 营销的发展威力。
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•（二）精准营销的普遍内涵
• 按照《现代汉语词典》，“精准”即：“非 常准确；精确”，并可衡量。
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• 毛泽东论学习
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•吸收那些用得着的 东西， •拒绝那些用不着的 东西， •增加那些自己所特 有的东西。
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•研习训练2：确立本课程目标
目标1： • ______________________________________
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• 2010年5月27日，“中华”品牌精准营销交流会在上海 召开。国家烟草专卖局副局长何泽华出席会议并讲话。
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• 行业各工商企业积极学习山西省精准 营销的经验，积极配合上海烟草进一步扩 大精准营销的范围和深度，确保卷烟营销 上水平目标顺利实现。
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• 2009年10月，上海烟草在中国卷烟销售公司和中烟电 子商务公司的指导帮助下，与山西省公司围绕“中华”品牌 精准营销开展了试点工作 。
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•加强市场分析研究，全面 了解重点骨干品牌市场表现 和发展趋势，提出品牌改进 提高的建议意见，实施重点 骨干品牌精准营销，努力促 进重点骨干品牌良好成长。 •
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精准营销(Precision marketing)就是在精准定位的基础 上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务 体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。
• 精准营销：以科学管理为基础，以消费者洞察为手段， 以精细操作为特征，对目标市场实行精准有效的出击，从而
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2、订单供货走向穷途末路，难以为继
订单供货：皇帝的新装 •需求预测：真实的谎言
Biblioteka Baidu
• ——在计划的铜墙铁壁面前， 市场取向往往显得苍白无力。
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• 最重要的一点是：口含烟斗的人都是快乐的，而
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2、精准营销的三大要 素
•精准的市场 定位
•巧妙的推 广策略
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•更高的客 户体验
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3、精准营销的理论依据 ——4C理论 ——顾客让客价值理论 ——一对一直接沟通理论 ——顾客链式反应原理
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•（三）精准营销举例
•案例1：比亚迪F3的精准营 销
•产品价格精准——让消费者感受到实惠，性价比高； •产品投放精准——选择准备最充分的市场，一举成功； •市场定位精准——3F理念，设计新颖，追求时尚，值得信赖； •产品工艺精准——产品高质量，高品质，做缺陷最少的车； •服务质量精准——建设服务网络，为客户提供优质服务； P•P培T文档训演模板精准——实车操作，每个技师都亲手拆装过一辆新F形3势的下卷整烟精车准。营销新思维
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案例总结：无数的事实证明，好的策略皆源于 精准的市场调研和对消费心智者的深刻洞察，侦 察出消费者心理地图。
• 一切营销活动，脱离了消费者，就相当于公交车 一直在途中奔走，始终没有抵达终点。
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•第一部分小结：什么叫精准？
哥俩好啦。
•要什么烟没什 么烟，要10条给
5条！
•想买的常常没 有，常常被新品
搞得头晕。
•烟 厂
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•烟草公司
•零售客户
•消费者
•客户和消费者的需求常得不到有效满足
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• 频繁促销
• “三销”
•经常限销
• 动则绑销
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• 工商协同营销，前两年是以组织结构角度为主，探讨的是 工业做什么，商业做什么。这已经起了一些效果，有了一些 变化。但是通过今年（09年）的这个市场波动，我感到行业 在营销活动方面还有一些更深层次的东西值得探讨。我想， 能不能以一个品牌为载体，通过建立品牌模式，来把协同营 销工作组织起来。这个不可能在所以品牌中都开展，所以我 想在高端品牌，可能今后还有大品牌中来实现。而目前，在 全国意义上能具备这个条件的，就是中华烟。
“我们的首要任务是深刻理解我们的消费者， 即消费者的需要是什么。无论在哪里开始我们的 生意，对消费者需求的调研是我们工作的切入 点。”
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王永庆从“卖米王子”到“经营之 神”的秘密
• 王永庆，号称“台湾经 营之神”。 1932年,16岁,借 200元开始开米店。今天， 其台塑集团已经是台湾最 大的民营企业集团，资产 总额1.5万亿新台币。
•——更加细分就叫精准 •——细分后的满足就叫精准 •——满足后的满意就叫精准 • ——持续的满意就叫精准 • ——满意后产生忠诚就叫精准
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•二、精准营销的行业背景与个性内涵
•（一）提出精准营销的行业背 •景1、技术上的支撑实现 • 在 “卷烟生产经营决策系统”中，通过“两 打三扫”，实现每件烟从哪里来到哪里去都清清 楚楚。
达到整体性、结构性地解决市场问题。
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1、精准营销的一个真谛
• 精准营销的真谛是对市场规律的把握，与传统营销的
根本区别在于和市场客观事实的接近更精准。
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•营销人要有想象力和画面感
象， 想象力的关键在于
而不在于想。
象的精髓在于接近现实。
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•（一）精准营销提出的时代背景
1、传统市场营销模式已经不再显灵
•4P中某些P已被瓦解
• 传统的机关枪扫射， 海陆空全方位覆盖营销 模式已经不再适用。
•4C中某些C得到强化
紧紧锁定目标消费群体， 细分目标消费市场，只有 这样才能够达到资源集优。
•“我在广告上的投资有一 半是无用的，但是问题是 我不知道是哪一半”。
• 面对一系列错综复杂的市场谜像和“上水平”的迫切 要求，我们想起了古老朴素但伟大的智慧：
谈恋爱，生孩子
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•（二）确认精准营销的基本过 程
• 2009年9月，何泽华在上海专题调研协同营销工作时指 出，行业销售工作通过这几年的努力，下一步必须找到新的 切入点，即提升销售的精细化程度。
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•订单供货 •需求预测 •你能掌握这行业变革的年代 •给我给我一种方法吧 •让我把这需求测得准准确确 •标标准准实实在在
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3、工商协同营销依然是“看起来很美”
•品牌交给商业培 育？不放心，不放 弃
•个个都是重点品 牌，我们当然只有
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2、精准营销存在和发展的动因
（1）市场细分是精准营销的基础
•大 众
•分 众
•个 众
•碎片化
• 面对消费者需求的这种转变，营销唯一能做的也是转 型：从传统的、大众的和粗放的模式演化为深度化、细分 化和精确化的模式。
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•营销越来越像谈恋爱，必须“一对一”
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•4、政绩导向下的救火式被动销售
•“前面压、中间调、后面控”
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•稍紧平衡的依据是经验而非数据
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• 客户层面：计划体制下的“被订单”
“被订单”是惯例：“下订单”是待遇，能不能满足看运气。 “被服务”是常态：想要的服务没有，不要的服务多得很。
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•北京奥运会申办理念
•请思考： •1993年北京申办奥运会，申办理念： •十亿人民盼奥运！ •2001年北京申办奥运，申办理念： •New Beijing, Great Olympics!(新北京，新奥运！) •二者之间的营销理念有什么不同吗？
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□八成以上的卷烟零售户存在货源短缺问题； □近三成零售户存在产品滞销现象； □近两成零售户缺货和滞销问题同时并存； □在供给不足的情况下，仍然存在价格竞争，零售户在前后
夹击下，利润空间受到很大影响。
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•频繁的服务作秀与文化作秀
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菲利普·科特勒：“具 体来说，就是公司需要更 精准、可衡量和高投资回 报的营销沟通，需要更注 重结果和行动”。
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推销：哀求营销商痛苦销售，迫使消费者被动消费。 •动销：拉动经销商强迫销售，促使消费者指定消费。 • 营销：鼓舞经销商快乐销售，激动消费者享受消费。
快乐终是一切道德效能中之最大者。
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——林语堂《生活的艺术》
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• 对市场的认识还是雾里看花、盲人摸象
•雾里看花 •水中望月 •你能分辩这变幻莫测的世界 借我借我一双慧眼吧 让我把这纷扰看得清清楚楚 •明明白白真真切切
目标2： • ______________________________________
目标3： • _______________________________________
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• 毛泽东论学习
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•读书是学习， •使用也是学习， 而且是更重要的 学习。
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• 内容
•一 •二 •三
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•精准营销的一般背景与普遍内涵
•精准营销的行业背景与个性内涵 •如何协同构建知名品牌的精准营销体系
•从工业角度思考 •从商业角度出发
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•一、精准营销的一般背景与普遍内涵
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•2005年，菲利普·科特勒在一次世界级营 销会议上正式提出“精准营销”概念。
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2020/11/21
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•叼着烟斗的老汉
吸烟也许有害 身体健康，但更有 益于精神健康。
•读万卷书 •行万里路 •吸黄鹤楼
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• 有效的培训是什么？是雕琢，是修理，是训练。
•教育可以改变人的思考模式，