平面广告设计 第四章

第四章平面广告创意思维

第一节关于创意思维

英国心理学家沃勒斯在1926年出版的《思考的艺术》一书中提出，任何创造活动一般都要经历四个阶段：

（1）创造的准备期。它包括发现问题，收集资料，以及从前人的经验中获取知识和得到启示。

（2）创造的酝酿期。这一阶段主要是冥思苦想，包括利用传统的知识和手法，对问题作各种试探性解决。

（3）创造的明朗期。在上一阶段酝酿成熟的基础上，突然出现灵感，产生顿悟，新思想脱颖而出。

（4）创造的验证期。对灵感突发等得到的新思想进行验证，检验其理论上的合理性与严密性。

以上这四个阶段中，第三个阶段是思维活动发生质变的阶段，在整个创造过程中具有关键的意义，但仅有这个阶段还不是一个完整的创造过程，它和其他阶段的思维活动是紧密联系而不是孤立起作用的。

创造性思维的过程包括理性的逻辑思维形式和感性的非逻辑思维形式。

非逻辑的思维形式——通过想象、直觉和灵感等手段来触发新思想、新意象的产生，其中，直觉得作用主要是获得认知经验中的共鸣。

逻辑的思维形式——通过对问题的本质进行分析、推理或演绎，追求最科学合理的解决方案。

创意思维还具有发散性思维与收敛性思维优化综合的特点。

发散性思维是指在解决问题时,思维不拘泥于普遍性的共识,而是朝着各种方向去探寻各种不同的解决途径的答案,包括纵向关联思维和横向关联思维等思维形式。发散性思维具有流畅性（思维表达很少受阻碍）、灵活性（不受心理定式的影响）、独特性（产生独特想法的可能性大）的特点。

所谓收敛思维，则是指在解决问题的过程中，尽可能利用已有的知识与经验，把众多的信息逐步引导到条理化的逻辑系列中去，从所接受的信息中产生逻辑的结论。

第二节平面广告创意思维

在平面广告创意实践中,创意思维是逻辑思维和非逻辑思维形式的互相补充完善以及发散性思维与收敛性思维优化综合的结果，在发散性思维与收敛性思维的基础上，设计者通过感性的非逻辑思维中的形象思维和直觉思维，提炼出设计对象的意象，使这种意象具有感性认知的普遍性，同时，通过理性思维的逻辑推理和判断确定设计概念，包括设计目标和原则，支持并规范设计过程使其创意得以实现。也就是说，由逻辑思维获得的概念与通过非逻辑思维获得的感性材料和意念相互的切合、统一，才能获得真正富有创意的平面广告作品。

平面广告的创意思维过程包括抽象思维、逻辑思维和非逻辑思维、形象思维、直观动作思维等四个思维过程。对设计对象以及相关资料比较、分类的抽象思维过程是设计创意的准备阶段；在此基础上的分析综合以及想象、联想的逻辑思维和非逻辑思维过程是设计创意的设计构思阶段；通过设计语言和表现技法使设计构思视觉化的形象思维过程是创意的设计表现阶段；媒体选择、技术操作等思维过程是广告创意的发布阶段。

广告创意思维策略总体上来说体现在以下三种不同的广告创意观念上：（1）艺术派，强调广告的艺术性和情感作用。代表人物：伯恩巴克。

（2）科学派，强调广告需要原则和实效。代表人物：罗瑟·雷斯。

（3）“混血儿派”，主张广告既包含艺术又有科学。代表人物：卢泰宏等。

广告设计者在以上三种广告创意观念的基础上不断拓展、扩展，形成了各种各样、各具特色的广告创意思维策略。但在过去的半个多世纪以来，广告设计主要受到六种不同的广告创意思维策略方法的影响。它包括：

李奥·贝纳的固有刺激法：他认为，成功的创意广告的秘诀就在于找出产品固有的刺激，即广告创意最重要的任务是把固有的刺激发掘出来并加以利用。

罗瑟·雷斯的独特销售建议法：他认为，要想让广告活动获得成功，就必须依靠产品的独特销售建议，即USP，包括告诉受众买这个产品将从中获益、无论在品牌方面还是承诺方面都独具一格、提出的建议要有足够的力量吸引新顾客。

奥格威的品牌形象法：他认为，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。

威廉·伯恩巴克的实施重心法：他认为，广告创意表现的形式和方法完全可以独立成为自己的内容，即广告策略实施的表现风格是广告中起决定作用的特征。

艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位法：他认为，创作广告的目的应当是替处于竞争中的产品树立一些便于记忆、新颖别致的东西，从而在消费者心目中站稳脚跟。

理查德·伍甘的讯息模式法：由建立在两个连续集团——思维与感觉、重要性的强与弱——上的“讯息模式”组成。要求创意者在创意时使产品特征信息和消费方式信息相符。

广告创意必须遵循的原则：

首先，广告创意必须建立在掌握尽有可能多的素材或情报资料的基础上，包括宣传对象的所有信息材料、竞争对手或相关产品的调查资料、关于消费群体的资料等等。

其次，广告创意要符合广告主总体的营销战略，在识别的统一性基础上不断创新和发展，以期实现广告战术和营销战略的统一。

最后，广告创意要纯粹而具体。

第三节平面广告创意的方法

1、直叙法

这种方法是指在产品品种占有垄断或绝对统治地位的条件下，直接说明产品功效或提供的利益。此类广告多用高质量的摄影图片或写实绘画直观地展示产品属性特点，传达其品质和格调的独特性。

2、象征法

在众多的同类产品竞争环境下，应用联想或象征的手法造成产品在心理上的差异。

3、共鸣法

这种方法最适用于常见或常用物品的市场，需要设计者对消费者的消费方式和生活方式非常了解。

4、幽默法

此类方法多用于消遣用品和时尚产品，一般采用双关、幽默、夸张、拟人、错位、比喻等手法，刺激消费者的好奇心和求同或求异心理。

5、比较法

此类方法一般通过同类产品之间的比较或产品使用前后之间的比较，显示出自己的独特性或重要性，同时提升所传达信息的可靠性和客观性。

6、恐吓法

作为一种平面广告创意方法，这种方法一般带有一定的幽默成分而不是恶意的恐吓，但所传达的信息对受众来说具有警示意义。这类广告创意一般告诫受众如果不购买、消费或接受某种产品、服务或劝诫，将会面临利益损失、身心伤害等不良后果。

7、综合法

综合方法就是综合以上多种方法的一种平面广告创意方法。