2017-雅诗兰黛中国-双微运营方案

基于微博的开放化环境 与用户进行更多主动互动
#就要粉你#
主动发声
福利互动向，定期发起互动话题，配 合一定的奖励机制，提升微博活跃度
主动回应
当用户提及品牌相关信息时（如@、 晒产品、询问），主动与用户互动
热点结合
基于微博的媒体属性和更新 频率对热点实时反馈
#粉红立场#
对微博上流行的热门话题快速响应 借助热点话题传播品牌与产品信息
Rita Zhuang Account Director
Anna Chen Senior Account Manager
Ryan Chen Senior Account Executive
Strategy Planning
Creative and Content
Cross Liu Assoicate Planning Director
Master plan
月度主题
公益
集团
双 微 员工 内 容 互动
节点
热点
互动形式
7月
美丽新公益
留守教师公益
公益不止是物质 招募志愿者
留守教师公益轻量H5
世界敏感性疾病日 世界接吻日
甜吻收集大作战
8月
9月
10月
11月
型动一夏
肆放粉色
月之心愿
运动不鸡汤
生命在于运动
不绝望主妇 美得更动感
一周运动打卡
七夕：和闺蜜一起变 美
互动H5，听音乐选正确体操，联合 线下挑战广场舞活动，趣味健身内 容提高转发率和分享率
投票调查花式运动法，趣味GIF，新 形式，新内容，提升参与度
重力感应H5，完成健身动作， 打卡有好礼，月度活动+奖励好 礼，吸引参与与互动
转发互动，七夕九句美丽祝愿，转 发好友，有机会收获翻牌礼物，刺 激分享
集团: 变美之旅，我们和你在一起 员工：不绝望主妇，美得更动感 微博：跟着女排展现自信魅力动
微博：跟我一起笑，世界晒牙日
po出模仿emoji大笑照，领取惊喜礼 品，传播快乐提升体验
我的态度，美的态度
PR话题: 美的态度，从不以外在审视 涨姿势： 小鲜肉教你打开正确爱胸姿势
世界步行日Co-Brand Keep :粉步地图
X
关注女性运动健康 与线上最大健身app keep合作 定制推荐最适合女性的徒步地图
用户互动Demo——多样形式，提升互动
#就要粉你#运动的方式有多少？是茶余饭后的一段粉红健康操，是酣畅淋漓的一 路快步踩马路，但无论选择怎样的方式，动起来才会更健康。8 月8日“全民健身 日”，用专属的运动方式，向美好生活出发！即日起，关注@雅诗兰黛中国 并截 取出粉红健康操，我们将抽取5位运动天使送出健身礼物！
动亮点
10月OA话题示例
儿童公益：月之心愿 集团: 让山里的月亮听到城 市的心愿 公关宣传展企业形象
节点：本月连着3个假
期，想好怎么过了吗？
热点：
#世界视力日#粉色反间计
Game.众多粉色色块中找到不同的丝带
员工：派送最美月亮，我们 需要最强搬运者志愿者招募展现热
心公益企业文化
微博：
那些女性独美的戏剧世界
员工 互动
对象不清晰
• 员工互动和粉丝互动，混淆不清晰，令粉丝迷 惑账号定位
提升建议
• 单独分离员工互动过程推送，撰写活动总结 展现企业文化，明确集团账号公关属性
互动的短板及建议
UGC利用率低
• 粉丝对品牌的留言互动未有效利用 • 激发UGC的手段单一
提升建议
• 精选优质UGC，共创PGC二次内容，实现品 牌粉丝零距离
形式： 目的：
P ublic
告诉公众我们在做什么
内容
展现企业文化及负责任形象
R elations
关系维护
互动
吸引更多粉丝和曝光,提升活跃性和粘性
翻阅近一年的内容 我们发现了一些问题
P ublic
形式：
告诉公众我们在做什么
内容
R elations
关系维护
互动
有很好展现企业文化及负责任形象吗？
我们内容的优点
H5趣味科普化妆品过敏综合症，解 决方案植入雅诗兰黛旗下产品，建 立与敏感肌关联度
节点：是什么让你的“敏 感”一触即发？
员工+粉丝+公益互动 H5——如果天才没有老师
用有趣的方式讲公益
员工+粉丝+公益互动 H5 Demo
#品牌大事记#
不只做物质的给予者，慈者需要更多智慧
#粉红召集令#
助力留守儿童教师进修，贡献自己一份力！
全民健身日 #广播操进化论#
粉红丝带活动
胸部审美百年 自然健康爱自己
招募志愿者
Co-brand 粉步地图
世界步行日 晒牙日
#跟我一起笑#
中秋留守公益
把城市的爱带到山里 去
招募月饼使者
月之心愿寄语送月饼
感恩美学
原因： 感恩节、 国际宽容日
国庆中秋小长假
视力日 #粉色反间计#
日常内容撰写
微信：塑造更具个性化的拟人化社交媒体形象，主动与用户沟通 微博：#美丽调查局#话题主动发起，主动回应
• Gif 、横板长图等提升视觉感受
P ublic
形式：
面向公众
内容
R elations
关系维护
互动
有吸引更多粉丝和曝光,提升活跃性和粘性吗？
我们互动的优点
1.互动量大（约30%），频率高
2. 节点跟踪多互动
3. 跟集团产品相关性高
各种 互动
节日 活动
产品 曝光
互动的短板及建议
粉丝 互动
员工 互动
e.g. Bobbi Brown-桃花眼 粉粉桃花妆，声援粉丝带
员工向
员工风采
员工个人故事、职 场生 活、公司福利等办 公室
相关内容
员工活动播报 将员工互动活动的最终
结果做整合播报
e.g. 员工家书，写给最美的她
员工活动招募
整合至菜单栏
以#粉红征集令#为代表 的内部招募推送，不做
公开推送
AO互动模块新规范
讲述集团公益行为
激发粉丝参与转发
职场运动
主打
0 8 August
重点内容切入方向
第二季度 财报
全民 健身日
七夕节
立秋
世界女排 大奖赛
本月将围绕健身，撰写联动企业与粉丝的互动亮点
8月OA话题示例
公益：
广播操进化论
节点：
生命在于运动，总要抽空动 一动，你最喜欢的是？
互动:
上班时间也能美丽升级
热点：
以爱之名一起变美
1.账号内容丰富
2. 企业社会责任全方位展现
3.企业文化突出
社会 政献
女性 公益
儿童 公益
岗位 贡献
职场 风采
员工 活动
内容的短板及建议
涉及产品，内容无PR气质来自百度文库
• 涉及子品牌产品内容，没有保持集团账号定位， 体现企业文化或公益主张
提升建议
• 从公益及企业文化的角度，切入品牌产品特 性，使内容符合整体账号定位 （ eg:粉红月用彩
2017 ESTEE LAUDER CHINA Social Annual Plan
Brief Recap
0 1 大量增粉 012 提高社会声量
01
双微现状 及运营策略
02
EL-China 双微内容规划
ONTENTS
“雅诗兰黛中国” 的账号定位是？
——作为雅诗兰黛集团对外沟通的渠道，展现企业文化及负责任的企业公民的形象
投
美丽调查局 Demo 票
UGC内容整理 与粉丝共创内容
白领粉皮书：北 上广白领女性最 爱的运动你一定 想不到……
健康打卡——一种时间活出两重精彩
2组
健康打卡
子菜单临时增加活动Tag
通过手机重力感应 解锁一周办公室健身小运动
深蹲、高抬腿、举手臂
完成一周打卡目标 有机会收获运动美妆礼包
转发获奖几率升级
对留守儿童教师培训活动进行总结与宣传， 建立责任感企业形象
热点：甜吻收集大作战
国际接吻日收集唇印H5，提高互 动点击率
公益展示互动H5，以假如名人没有启蒙为出 发点讲述留守儿童教师培训的重要，新角度 和形式传递企业公益思考，提升互动率
员工：#粉红召集令#
助力留守儿童教师进修之旅， 来贡献自己一份力！
粉红运动
主打
0 9 September
重点内容切入方向
秋分
粉红丝带
慈善日
世界 避孕日
世界 步行日
emoji
本月将围绕粉红丝带和步行健身，撰写联动企 业
与粉丝的互动亮点
9月OA话题示例
粉红丝带：胸部审美百
年史
节点：
夜跑新方式，用脚步表达我 的态度
员工：#粉红召集令#一
起来做粉红行动者！
互动: 胸部护理姿势测试开始了！
安心做运动 雅诗兰黛中国一路随行
上海粉步地图 上海粉步地图——
活动上KEEP精选 实现品牌曝光
点击步行显示城市 区域安全夜跑路线
显示雅诗兰黛活动 粉红丝带路线 传递品牌主张
中秋公益
主打
1 0 October
重点内容切入方向
国庆
中秋节
小长假
北京 马拉松
乌镇 戏剧节
世界 视力日
本月将围绕中秋公益展开，撰写联动企业与粉丝的 互
#雅诗兰黛进行时#-品牌向
分享品牌资讯、历史故事Campaign相关信息
#雅诗兰黛品牌汇#-产品向
结合当月主题，多角度、多形式推介旗下产品
#粉红丝带#-健康知识向
女性乳腺健康知识，活动
#美享生活#-lifestyle向
分享全球女性健康知识，公益、活动，让企业 形象更具格局
基于微博特征额外增加
用户互动
AO内容模块新规范
集团新闻向
展示集团实力的相关内容，如财 报、奖项、纳税信息等 #品牌大事记#
公益向
集团大PR
以粉红丝带和留守儿童 为主的集团内大型PR事
件报道
子品牌公益
集团子品牌 公益活动报道
相关资讯
新增内容。分享全球女 性相关的创新公益项目，
增加可读性
产品向
从企业社会责任角度出发，推荐集 团下的各品牌产品
更易分享 曝光UP
利用轻量级H5、生成海报模版等形式，为互动内容增加更多可以分享的机制
UGC共创 好感UP
将收集到的UGC内容做二次加工，成为精良的BGC内容，在扩充内容丰富度的同时，增强参与感
第三方合作 影响UP
针对大型互动活动，联合更多第三方平台/品牌加入，扩大品牌信息的渗透率
01
双微现状 及运营策略
妆出支持公益粉红妆）
内容的短板及建议
公益内容同质化
• 公益内容粉红丝带占比高，内容展现不丰 满
提升建议
• 加入全球女性公益新资讯，丰富内容维度， 提升账号格局
内容的短板及建议
图文调性不统一
• 内容配图风格迥异，没有账号整体调性 • 内容表现手段单一，视觉缺乏新意
提升建议
• 配图定制化，加入集团颜色元素（蓝金色、 粉色）
12月
冬日“礼” 遇
原因： 圣诞节 国际残疾人日、 国际志愿者日、
AO频次建议
集团信息
公益
21
每月预计发布
6
条
粉丝互动
2
- 公益 + 热点
员工专区
1
微博与微信保持一致的主题和调性，每天1-2条内容；如遇热点或线下活动，相应增加1-2条
（具体建议后文详述）
团队人员
Account Management
“小鲜肉示范乳腺自检术”视频素材 再利用，趣味GIF形式吸引分享与互动
互动H5，胸部审美千变万化，我们 的态度：自然健康，展现EL CHINA 关注女性健康、热心公益形象
集团: 这个9月，让我们爱自己
“粉红丝带”活动开展状况公关宣传， 展示实力，体现企业责任
co-brand百度地图/keep，可植入防 雾霾护肤品，关注女性安全，提升影 响力
乌镇戏剧节热点,关注女性精神世界
互动H5，晒月亮写祝福，定制月 饼送给孩子们，提高参与率和分 享率
留言点赞上墙，获旅行装引互动
H5——我们向月亮许了个愿，盼望山里的星星能听到
节
日
气
氛
烘
托
，
引
出
公
益
拍摄各地圆月
撰写祝福
跟踪公益
项
表达祝愿
定制月饼
引发关注
目
微博内容规划
与微信月度主题保持一致
信息输出
原创信息与微信保持同步 以输出一致的品牌主张
• 更多形式创意，H5、投票、问卷、漫画…… 增加互动分享率
互动的短板及建议
? X
强势活动 曝光不足
• 影响力大的活动没有更强传播扩散
(as:雅诗兰黛集团粉红丝带运动斩获蒲公英金奖）
提升建议
• Co-Branding第三方伙伴，强势扩大集团活 动声势，引流外围粉丝。
（as: 联合KEEP打造粉红地图）
02
EL-China 双微内容规划
ONTENTS
公益健康
主打
0 7 July
重点内容切入方向
世界过敏 性疾病日
留守儿童 教师培训
国际 接吻日
大小暑
暑假
本月将围绕留守公益，撰写联动企业与粉丝的互动亮点
7月OA话题示例
公益：如果天才没有老师…
互动：敏感星人大测试
集团： 不只做物质的给予
者，慈者需要更多智慧
获得更高的关注
#粉红风尚#
搜集全球最 in 粉色产品资讯 形成账号特色
信息输出Demo——保持调性，精简表达
#美享生活#一双舒适的跑鞋，一条安静的路，一个深呼吸——她们开始了最爱的 健康运动：“夜走”。不再抱着手机，不再刷着无聊肥皂剧，这种新放松方式，让 她们活得更从容，更自信。快打开keep，加入我们的“粉步地图”，用夜跑支持粉 红丝带健康公益！
GIF
热点结合Demo ——有效筛选，展现企业态度
#粉红立场#欢乐颂2开播这么久，除了欣赏五美的亮眼造型，你还发现什么亮眼之处？五 美们不光造型吸睛，心灵更是美好，每一位都是公益前线的行动者。剧中的赵启平是个温 柔的精英才俊，剧外的王凯更是关注公益，担任粉红丝带宣传大使。男神女神都如此热心 公益，你们还不快点行动？跟着凯凯王，一起来做公益行.