零售企业经营策略

18
（四）商店形象构成要素
A. 商店总体特征： 1) 开业年限； 2) 知名度； 3) 目标市场； 4) 商圈的渗透程度。
第二节 竞争策略
竞争优势（Competitive advantage） 是指零售商拥有不同于竞争对手的独特能
力，这一能力使其在某一零售市场上处于领先 地位，能超越竞争对手的某些方面而赢得消费 者。
一、零售竞争优势的来源
店址 购物体验
服务 竞争优势
信息系统
商品 低成本运作
图 3-1 零售商竞争优势来源
商品 种类、质量、价格、更新、独特（自有品牌） 问题讨论：您对自有品牌的看法如何？
零售企业经营策略
第一节 市场定位策略
一、目标市场定位概念及选择：
（一）目标市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。
（二）作用：（1）明确零售店的形象，确定目标顾客。市场定位实
际上是给顾客一个目标，对顾客的购买行为起到一个导航的作用。如果零 售店定位缺乏个性，对顾客就缺乏吸引力。 （2）明确经营方向与宗旨。市场定位实际上是市场细分策略的应用，通 过市场定位，明确了目标消费群体，有利于零售商了解消费者的需求特性， 指导零售店制定正确的产品组合、价格组合、服务组合、促销组合等。 （3）通过市场定位，有利于零售店了解竞争对手，避实就虚，扬长避短。 （4）市场定位是一种阶段性的零售策略。随着零售店经营实力的增强、 消费者需求的变化，零售店可以通过重新定位，提高其适 应能力及发现 新市场的机会。
3）机遇 （Opportunity）
目前国内零售企业的机遇主要表现在： 1、日益新兴的市场，如互联网。 2、兼并、合资、战略联盟。 3、进入细分市场获取更多盈利。 4、新兴的国际市场。 5、竞争对手退出的市场。
4）挑战 （Threat）
当前我国零售企业面临的挑战出现以下特点： 竞争对手进入本地市场。 价格战。 竞争对手研发出创性的产品或服务。 竞争对手拥有更好的分销渠道。 政府对你的产品或服务开始征税。 成功应用SWOT分析法的简单规则：
（2）选择目标顾客。通过对细分市场的规模、发展潜力、 市场竞争等进行评估，确定细分市场的可进入性及零售 店的服务对象。有效的细分市场一般要有足够的市场空 间，市场竞争程度不高，且企业有足够的实力进入。
（3）选择定位因素，确定经或特色。根据零售店的经营 优势，结合顾客需要的特点，选择定位因素，确定零售 店的经营特色，明确零售店在消费者心目中的位置。
（4）市场定位的宣传。零售店确定定位策略之后，其宣 传工作或市场卖点设计应围绕定位而展开，加强零售店 在消费者心目中的预期形象。
二 SWOT分析
（一）定义：SWOT分析法是一种最常用的企业内外环境战 略因素综合分析的方法，于20世纪60年代由战略管理设计学 派（Design School）提出
三、企业形象规划及其要素
（一）企业形象定义：就是企业在社会大众、顾客和企业职 工心目中的总体印象，是视觉印象、看法和人格特征的综合 性评价。
（二）企业形象内容 1、企业形象的软件要素：
1）企业精神。这是企业形象的精神。 2）企业的方针政策。这是企业精神的具体体现 3）企业的管理水平。
4）信誉:信誉是企业形象的支点，一旦失去 信誉，任何其它因素都将难以挽救 企业。
应考虑因素： 1、市场营销的资深阅历。 2、一种创新的产品或服务。 3、营业场所。 4、质量工序与品质程序。 5、其他能对产品与服务产生增值效应的方面。
2）劣势 （Weakness）
劣势是指企业的竞争资源比其他企业少。
通常企业的劣势还体现在几下几个方面： 1、缺乏市场营销经验。 2、产品或服务同质化。 3、营业场所。 4、劣质产品或服务。 5、不良的声誉
进行SWOT分析的时候必须对公司的优势与劣势有客 观的认识。
进行SWOT分析的时候必须区分公司的现状与前景。 进行SWOT分析的时候必须考虑全面。 进行SWOT分析的时候必须与竞争对手进行比较，比
如优于或是劣于你的竞争对手。
保持SWOT分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析。 SWOT分析法因人而异。
（三）零售商业的企业形象战略 目标选择
1、顾客群体的复杂性。零售商业的顾客主要是个人， 由于年龄、性别、文化偏好等诸多因素影响，顾客 群体及购买行为具有复杂性，这无疑增大了零售企 业经营的难度，这也就是我们常见许多顾客挑来挑 去，但又选不中商品的现象发生的原因。
2、服务的重要性。除商品之外，零售商业吸引顾客 的主要是服务。由于生产力发展，技术不断进步， 同类商品的质量差距日益缩小，服务竞争就成为企 业竞争的主要内容，顾客是“上帝”这是企业不得 不承认的现实。顾客对营业员的服务有一点不满意， 就有可能不再登门，商场就会失去顾客。做好售前、 售中、售后的服务工作，才能拥有广泛的客源。
SWOT的每个字母分别表示优势、劣势、 机会与威胁。优势和劣势是内在要素， 机会与威胁则是外在要素
Hale Waihona Puke Baidu
主要内容：利用SWOT分析方法，找出零售商的优势、劣势、 机会和威胁，并识别组织的机会。
组织的资源
外部环境 中的机会
组织的机会
企业的优势一般从以下几个方面考虑：
优势是指企业所拥有的竞争资源比其他企业多
市场定位
没有一家商店是完美的 市场细分
地理、人口、心理、行为
形象定位
零售业态特点、竞争者状况、目标顾客反应
保持定位的连续性 问题讨论
机场商店的高价现象？
（三）目标市场定位的程序
（1）进行市场细分。零售店的市场细分通常以顾客的年 龄、性别、社会阶层等特征作为标准。通过市场细分， 可以了解各个细分市场的购买特点，评估市场机会。
5）服务:服务是商业企业形象的生命 6）职工素质。
2、企业形象的硬件要素：
1）、商品。商品是企业形象的载体。 2）、购物环境。作为零售企业的建筑设计、 柜台的
布置、商品的陈列、商场的空间、经营面积都应该 有特点，给人以美的享受。独特的环境，可以塑造 独特的企业形象。 3）、资金实力。
第八章 商店形象