顶级品牌传播策略规划

加600多万台的洗衣机市场需求．
据预测到2010年我国城镇人口将达到6.8亿。要达到建设部制定的住
房小康标准，在2010年城镇居民人均住房建筑面积达到30平方米，
2010年全国城镇总的住房面积将达到204亿平方米．
资料来源:根据国家统计局统计年鉴
升级换代
城市60%的更新换代率
国内城市居民家庭洗衣机每百户拥有量94.8% 城市洗衣机市场已经进入更新换代的高峰期 更新换代占60%，38.2%的消费家庭会更新波轮
欧洲太阳能电站
健康化趋势
轻松去除残留在衣物中的气味 微生物过敏源和各种有害细菌 静音 实现衣物无洗衣粉残留 达到自然环保要求
电子嗅觉健康手机 这款手机可以根据用户健康状况 测定用户需要摄取的营养成分
富士康骄子998A 一款从里到外都具有 防辐射效果的健康型电脑主机箱
家电不用洗衣粉洗衣机 三星银离子洗衣机 具有银离子杀菌功能 洗衣粉无残留 呵护皮肤更健康
净界系列
828系列
iwash
净享系列
728系列
补位产品
满足细分市场的个性化需求
主导产品
争取最大市场份额及生意来源
手搓、搓板、双缸
其他系列
应对竞争对手的攻击， 阻击其市场份额的扩大
攻击产品
AA年营销战略综述
品牌目标
•净界带动家电波轮整体品牌提升 •科技、关怀的品牌形象 •奥运资源带动品牌形象提升
产品目标
智能概念汽车
智能概念洗衣机
四通智能笔记本
个性化趋势
个性化
Ｍ
大众化
宝马mini
北京建外SOHO
明基女性电脑
个性鼠标
牙齿台灯
个性化已经成为国际发展潮流，极大满足城市年轻单身一族消费需求．
大容量趋势
小容量
Ｍ
大洗衣机
大容量
大排量轿车
大彩电
大冰箱
大房子
目前城市家庭中４-６公斤的洗衣机占到主体地位， 6公斤以及更大容量的洗衣机开始受到消费者越来越多的欢迎， 未来分别有41.2%的家庭准备更新大容量波轮或者滚筒洗衣机。
农村市场策略建议： １.建议针对农村市场投放性价比高的中低档波轮产品，注重促销活动， 做好当地专卖店的建设，作好售后服务． ２.要重视人际传播效应，对当地有钱有权的意见领袖给予一定优惠， 他们介绍新客户的就给予一定的奖励政策． ３.媒介策略主要选择当地大型户外广告牌和当地电视台． ４.广告宣传重点突出家电综合实力、省电、服务好、技术好等因素．
家居化趋势
家电家居化已经成为国际发展潮流， 消费者越来越要求家电外观／颜色跟家居整体调性一致， 而且要求一些家电隐藏性．.
节能化趋势
节能化潮流越来越流行， 众多产品都被贴上了省水省电环保的节能标签．
科尼赛格Koenigsegg 采用E85生物燃料 代替汽油动力的汽车
波音公司与NASA联合开发的X-48B型飞机 “翼身合一”节能三成 节能家电 荷兰风力发电
机会
市场
1、目标消费者的民族主义情怀 2、竞争品牌向高端进军 3、整体市场容量有限
威胁
1.目标消费者对外资品牌的偏爱 2.外资品牌日渐适应本土化 3.竞争品牌的宣传力量聚焦 4.市场容量有限,尤其是一二级市场日趋饱和
２
未来市场需求和发展趋势
传统市场需求
中产阶层百度文库
新婚
新居
升级换代
新生儿
中产阶层
迅速崛起的庞大中产阶层约1.7亿人和5700万户家庭
３ 年度营销战略建议
20AA年度营销战略制定依据
国内市场６大生意来源
生 意 来 源
１.迅速崛起的中产阶层5700万户家庭高端产品需求 ２.一二级市场升级换代的中高端产品需求 ３.奥运带动的新婚和奥运宝宝经济的中高端产品需求 ４.新农村1.62亿台中低端产品市场潜力 ５.九千万80后一族的个性化产品需求
４ 年度品牌传播策略
20AA年度品牌传播策略规划
１.传播层面建议
品牌核心传播价值：净享无限 主推产品或新技术核心传播价值:待定 次推产品核心传播价值：待定 (i生活 iwash)
终端: POP店头布置
次传
品牌核心运用到IMC中
主传 辅传 定向准确传播相关的核心创意 概念,让消费者在各个接触点 对家电洗衣机都有一致的认识
20AA年波轮洗衣机年度 品牌传播策略规划
DRAFTFCB
提案架构
■ 当前国内市场现状 ■ 未来市场需求和发展趋势 ■ 波轮AA年度品牌传播策略建议
１
当前市场现状
推广现状
主要竞品SWOT分析
品牌
SWOT
家电波轮
1.市场老大地位 2.品牌亲和力强 3.强大的研发力量,创新能力强 4.产品性价比高,产品线完整 5.了解国情，了解消费者需求 6.渠道网络最齐全 7.国内售后服务最好
生 意 来 源
家电波轮７大核心优势
1.整体销量和市场体份额第一 2.品牌认知度第一,品牌亲和力强 3.强大的研发力量,创新力强 4.产品性价比高,产品线完整 5.了解国情，了解消费者需求 6.渠道网络最齐全覆盖城市农村市场 7.国内售后服务最好
外资品牌７大致命死穴
1.价格普遍昂贵 2.对国情不太了解 3.不适合中国的洗涤方式 4.产品不全, 中低端产品普遍缺乏 5.渠道网络不全,尤其是二三级市场 6.售后服务一般
扩大 高端 份额
1.价格普遍昂贵 2.对国情了解不够深入 3.有些功能不适合中国洗涤方式 4.产品不全, 中低端产品普遍缺乏 5.渠道网络不全,尤其是二三四级市场 6.售后服务一般 1.国内中产阶级日益扩大,城市进入 更新换代阶段,高端产品需求旺盛 2.滚筒将逐渐成为未来的主流消费产品 3.大容量洗衣机成为消费主流趋势 4.奥运经济效应突显
主要竞争品牌没有涉足的全新庞大的个性化消费市场
因此 超额生意来源来自：开发并占领城市全新个性化洗衣机市场
资料来源:信息时报
2.3亿户快速普及的农村消费市场，１亿多台的市场容量
目前我国共有3.4亿个家庭，其中农村家庭2.3亿个，占67.6%。国内家电 连锁市场规模高达5000亿元,其中53%的市场在一二级城市，47%的市场在三四 级城市。 随着农民收入增长加快，农村家电消费从观念上认同转化成为需求，其大宗购 买能力也基本达到1000元—1万元的水平，据统计农村家电市场的爆发性消费 将在未来三年凸现，年均增长率在15%左右，未来几年内农村家电市场中洗衣 机的预期购买率为15.43%，今后十年内我国农村家庭洗衣机拥有率达到1.62亿 台。
资料来源:人民日报
新婚
3000-4000万对城市新人结婚 为纪念奥运， AA年国内城市预计有3000-4000万对新人结婚， 新婚人群大多在30岁上下，对新事物接受度高； 购买家电希望一步到位，选择中高档产品为主．
资料来源:华商报
新居
600多万台的洗衣机市场需求
在过去5年国内城镇每年销售商品住房为5.5亿平方米， 按户均面积 83平方米计算，每年城镇共计销售600多万套新住房，这就意味新增
个性市场 时机: 50%
没有竞争
案例 宝马mini
竞争激烈
案例 宝马7系列 奔驰 奥迪
手段
传统市场 农村 -中低端抢量 50%
蓝海市场 红海市场
城市-高端占位
时机:
高端在下半年推广 农村产品在全年
iwash营销策略建议
了解目标消费群的消费行为特征
生活态度:体现个性、展示自我 消费心理:时尚元素列为首选，而性能、价格、质量排在了后面 消费特点:时尚为先、乐于消费，其乐于购物的特征位列所有人群之首 对品牌极为挑剔:认为好的品牌要质量上乘，要有个性，要包含时尚和流行的元素。
iwash
公共关系
新技术新净界 净· 享无限
促销
广告: 电视/平面/户外/互联网
20AA年度品牌传播策略规划(续)
２.公关层面建议 公关核心突出净界新技术和iwash， 结合奥运有针对性的进行公关．
20AA年度品牌传播策略规划(续)
３.媒介层面建议
80％的生意收入来自20％的市场和产品
能 居 康
化 化 化
个 大 节
性 容 能
化 量 化
智能化趋势
智能家电则是在家电的网络化和讯息化的基础上， 加入人工智能技术，可以简单仿真人的思维活动。 智能家电操控简单，省心省事， 智能洗衣机能有效提高洗净度，减少衣物磨损／缩水／褶皱／洗 烘一体等．
IC智能网控家居
智能机器人
智能数码相机
—— 智能手机 掌上电脑平台
波轮
其它
我们的策略： 扩大家电在波轮的市场 份额，挤占主要竞品的 市场份额．
其它
数据来源中怡康
消费需求发展新趋势
20AA年洗衣机竞争更加明显， 新技术创新将成为品牌的重要手段。 整个行业向高端突破， 品牌竞争已经进入到新技术和高品质层面上的全面创新时代。 其发展趋势已向以下几个方面快速发展:
智 家 健
06年人均国民总收入达到2010美元,步入中等收入国家行列， 城市居民大宗商品购买能力进入1—10万元阶段．到2010年国 内将有25%的城市家庭步入中产阶层，将达到1.7亿人和5700万 户。也就是说，每种高品质环保家电到2010年将有5700万台的 购买空间。这些家庭是豪华家电的目标消费群，也是高品质环 保等世界潮流产品的热烈追求者。
外资品牌
正面攻击 竞品高端 市场
1.高端市场占据优势 2.强大的国际品牌优势,注重品牌建设 3.强大研发力量,科技感强,产品功能人性化 4.高品质,外观时尚
优势
劣势
1.品牌竞争力与外资品牌有一定差距 ２.高端市场受到外资品牌的较大冲击 ３.产品品质有待提升 ４.企业创新和研发能力急待提升 ５.新兴市场开发不够 1.中产阶级扩大, 一级市场进入更 新换代阶段,高端产品需求旺盛 2.滚筒将成为未来的主流消费产品 3.大容量洗衣机将成为消费主流趋势 4.个性化消费市场潜力巨大 开发 5.农村市场快速增长潜力巨大 个性 6.奥运经济效应突显
资料来源:新华网
洗衣机发展趋势
据统计2007年1～6月国内洗衣机市场 滚筒零售量、零售额同比增长了18%和24.34%； 增幅远远超过波轮 滚筒逐渐成为未来市场的主流消费产品
目前 滚筒
市场份额25%
将来
滚筒
波轮
市场份额57.4%
滚筒在发达国家的占 有率为100%，在日本 以每年60%的速度增长， 在韩国高达80%， 香港为90%。 未来国内有30%的消费者 预期购买滚筒
•提升销量：净界 万台 iwash 万台 •重点区域市场的销售 •不用洗衣粉洗衣机向普及化发展
内部资源
•3月：iwash上市 •７月：新技术净界系列上市 •不用洗衣粉整体价格区间下降
外部机会
•AA五一和８月新婚潮 •AA年婴儿潮 •AA年更新换代潮 •奥运赞助商资格 •五一、十一、 8.8奥运、双节销售高峰 •城市单身族和农村市场
20AA年城市居民家庭预期购买波轮的比例为64% 购买第二台占10% 未来一年肯定购买群体达到18.4% 可能购买群体达到29.1%的比例
数据来源中怡康
新生儿
2000万个奥运宝宝降生
2007、20AA年是生育高峰年，生个“奥运福娃”是很多夫妻的心 愿 , 预计有2000万个奥运宝宝降生． 新生儿家庭大多在27-35岁左右，选择中高档健康产品为主． 年轻父母对新生儿的投资是不惜代价的.
资料来源:华商报
新兴市场需求
单身一族
农村
9000万80后独生子女十年内将成市场消费主力
上世纪８０年代国内独身子女政策造就了数量庞大的独身子女，现在80 后已逐渐加入就业大军，是城市单身一族和漂一族,有些已经步入结婚阶段， 他们汇集上辈的财富和自己的财富于一身，正成为的主流消费力量和代表。 他们有更强烈的消费倾向，并推迟储蓄。
评估国内营销环境下企业的成长方向矩阵
产品
市场 原有市场 相关市场 新兴市场 原有产品 市场渗透 市场开拓 相关产品 产品发展 新兴产品 产品革新
高端市场-新技术净界
多角化
市场创造
产品发明
单身市场-iwash
农村市场-中低端产品
市场转移
创新发展
产品线架构规划
878系列
占位产品上量
树立高端产品形象，带动整体销售
iwash成功的突破点——产品是否个性十足……
讨论：关于产品归类问题 净界iwash iwash
关于农村市场营销策略建议
了解农村市场消费行为 １.农村消费者比较关注价格、品牌、产品、省电、服务、渠道网络等因素． ２.农村市场分布不均匀：针对城乡差异、东西差异、南北差异，企业 制定不同的产品销售策略、价格策略、广告宣传策略、促销策略．
家电波轮20AA年营销战略
鉴于家电波轮属于市场龙头之地位，建议波轮在AA年采取“以我为主、 主动进攻”的营销战略.作为市场领导品牌,我们必须制订两线作战的指 导战略思想,既在成熟的红海市场打击竞争对手,同时主动开辟新兴市场 独享蛋糕,让竞争对手来追赶,唯如此才能配得上市场领导者的定位.
手段:
开发个性产品 上半年推广