消费心理学--二心理过程

知 觉 认知
思维
4.人脑对客观事物一般属 性和事物内在联系概括的 、间接的反映过程，是人 的认识活动的最高阶段。
1.主要是消费者在 购买商品和使用 商品的过程中对 于商品个别属性 的反映。
想象
5.是人脑在原有感知的基础 上创造出新形象的心理过程 。是思维的创造性发展，使 思维变得更高级、更复杂， 没有想象，就没有创造。
• 背景与情境：某饮料公司拟采用电视媒体做广告宣传，面临两种
选择：一种是与其他八种饮料类商品广告一道播放。另一种是与其他 无关的八种商品广告一道播放。
问题：
面对这种情况，该公司负责营销策划的人员应该做出何种选择？
分析提示：
面对这种情况，该公司负责营销策划的人员应该选择与其他无关的 八种商品广告一道播放，因为这样可以加强消费者的记忆。
整体性 理解性 选择性 恒常性
指消费者在知觉 商品时，不是能 够知觉到商品的 全部属性，而是 仅仅能够知觉到 商品的一部分属 性。
当知觉的条件在 一定范围内改变 时，知觉的映象 仍保持相对不变。
意志过程的阶段 作 出 决 策 阶 段
执 行 决 策 阶 段
购 后 评 价 阶 段
感觉和知觉
消 费 者 的 心 理 活 动 过 程
一位年轻母亲的情感变化
问题：
1、该年轻母亲情感变化的直接原因是什么？给企业造成的损失是什么？
2、如何才能做好这位消费者消极情感的转化工作？
分析提示：
导致该年轻母亲情感变化的直接原因是：该公司的接电话者不但没有解 开她的疑惑，而且对方的态度与口气不友善使她受了一肚子气。 给企业造成的损失是非常大的，该年轻母亲立即转换了品牌，还劝阻相 关群体购买。 2、要做这位消费者消极情感的转化工作需要从：商品与服务两方面入 手。
们从来看不到400米远的东西。有一次，当他们被带出森林后，竟把 远处的牛说成是虫子，更不相信远处那么“小”的船上能装上那么多 的人。
问题：
利用知觉的基本特征分析上述现象。
分析提示：
上述现象说明距离超过了土著人的通常经验的范围后，他们没有正常人在这 个距离上所具有的知觉恒常性。
同步案例 二
饮料公司的选择
同步案例 三
背景与情境：有一位母亲在报纸上看到“初生婴儿不宜喂食蜂蜜”的
报道，联想起她天天给宝宝吃的某品牌的米粉，恰好是含有蜂蜜的，于是 她非常担心地打电话到该公司询问。接电话的人一副“你真没知识，怕什 么”的态度，似乎认为她所问的问题非常愚蠢。对方不但指责某报纸信口 胡说，最后还用相当自满的口气说：“我们的东西一定没有问题。”这位 年轻母亲不但大失所望，而且还受了一肚子气，使她对该品牌信心大失， 不但立即转换品牌，还逢人就数落该品牌的不好。
• 【思考】
从消费者的心理活动过程的角度分析“佳佳”和“乖乖”的不同命运。 从以上案例中你认为消费者三种心理活动过程之间的关系是怎样的？
消费者的认识过程
知识点
消费者的情感过程
消费者的意志过程
基本概念
2.是人的大脑对直接作用 于感觉器官的客观事物的 整体反映，是消费者在感 觉的基础上对商品总体特 性的反映。
1.知识要点
2.能力目标
案例导入
• “佳佳”和“乖乖”的不同命运
“佳佳”“乖乖”是台湾地区市场上两种香脆小点心的商标，在20 世纪70年代，曾相继风靡，掀起一阵流行热潮，致使同类食品蜂拥而 上。然而时至今日，率先上市的“佳佳”在轰动一时之后却销声匿迹 了，而竞争对手的“乖乖”却经久不衰，为什么会出现两种截然不同 的命运呢？ • 经考察，“佳佳”上市前作过周密的准备，其销售对象是青少年 ，尤其是恋爱男女，还包括失恋者。其广告中有一句话是“失恋的人 爱吃佳佳”。显然佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”，而且做成的 是咖喱味，并采用大盒包装。 “乖乖”上市时则是以儿童为目标，以甜味与咖喱味抗衡，用廉 价的小包装，去吸引敏感而又冲动的孩子们的小嘴。叫他们在举手之 间吃完，嘴里留下余香。这就促使疼爱孩子们的家长重复购买。为了 刺激消费者，其广告直截了当地说“吃，吃得个笑逐颜开！” 可见 ，佳佳和乖乖有不同的消费对象，不同大小的包装、不同的口味和不 同的广告宣传。正是这几个不同，也最终决定了两个竞争者的不同命 运。乖乖征服了佳佳，佳佳昙花一现。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
一、消费者的认识过程
记忆和思维 想象和注意 消费者情感过程的含义
二、消费者的情感过程
影响消费者情感变化的因素 消费者意志过程的含义
三、消费者的意志过程
消费者意志过程的基本特征 消费者的意志过程的阶段
消费者心理活动过程的统一
同步案例 一
刚果的土著人
• 背景与情境：在非洲的刚果，有一族土著人住在原始丛林中，他
消费 心理学
赖国栋
消费心理过程
消费者心理活动的认识过程；消费 者情感过程；消费者意志过程及各 自独特的作用机制和表现形式；对 消费者购买行为的影响作用。
能够掌握消费者对商品的感觉和知 觉的心理特征；把握消费者对商品的 认识；善于通过表情观察消费者的情 绪变化，运用感觉、知觉规律指导商 品的销售活动。
同步训练
购物消费体验
[实训目标] 1、培养学生分析消费者购买过程中心理活动过程的能力。 2、培养学生运用培养消费者积极情感的因素开展营销的能力。 [实训内容] 1、以你最近一次比较大的消费活动为例，分析购买商品的心理活动 过程。 2、分析研究这种心理活动过程对市场营销人员的启示。 3、思考在这次购买中营销人员是否利用了某种因素以培养消费者的 积极情感。 [实训操作] 1、教师说明训练内容及成果要求。 2、每人回顾并写出一次消费体验分析报告。 3、在班里进行交流。 [成果要求] 1、每人写出消费体验与分析报告。 2、在全班组织交流座谈会。 3、根据每人的分析报告和个人在交流中的表现进行考核。
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3.指人们对过去感知过的 事物，思考过的问题，体 验过的情感，都能以经验 的形式在头脑中保存，并 在一定条件下能够重新反 映和演示的心理活动过程 。
消费者心理活动的认知阶段。
知觉的特征
尽管知觉对象由许多个 别属性组成，但人们并 不会把对象感知为若干 个相互独立的部分，而 是趋向于把它感知为一 个统一的整体。 指消费者根据已有的知 识和经验对知觉对象进 行解释的过程。人们在 感知一个对象或现象时， 不仅直接反映它的整体 形象，还会根据自己以 前获得的知识和实践经 验来解释和判断这一对 象或现象。