市场营销学第四版
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四.以利益相关者和社会整体利益为中心的观念
全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销
企业生产经营者不仅要考虑消费者的需要，而且要考虑消费者、利益相 关者和整个社会的长远利益。
第二节 以全方位营销促进顾客满意
与顾客忠诚
一.顾客满意
顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感 觉状态。
职能战略之间的关系 4. 分析竞争环境和选择竞争战略 5. 根据总体战略、经营战略的要求规划和组织营销管理
第三章 知识结构图
第一节 战略与战略规划 第二节 总体规划 第三节 经营战略 第四节 规划和组织营销管理
第一节 战略与战略规划
一.企业战略的特征
战略主要是描述一个企业打算如何实现其目标和使命。 企业战略的特征： 1. 全局性 2. 长远性 3. 抗争性 4. 纲领性
二.企业战略的层次结构
➢ 总体战略 ➢ 经营战略 ➢ 职能战略
三.战略规划的一般过程
环境 企业目标 战略规划 组织结构
制度体系
*机会 *威胁
*优势 *劣势
*战略 *计划
第二节 市场营销学的产生和发展
一.市场营销学的形成 市场营销学的形成阶段大约在1990年到1930年。它初 创于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，并在 实践中不断完善和发展。 二.市场营销学的发展 1929——1933年经济大危机大出现刺激了市场营销学 的发展。 三.市场营销学的“革命” 第二次世界大战后，市场营销学从概念到内容逐渐发 生深刻的变化。 四.市场营销学在中国的传播和发展。
第四节 研究市场营销学的意义和方法
一.研究市场营销学的意义
➢ 迎接新世纪的营销挑战 ➢ 促进经济成长 ➢ 促进企业成长
二.市场营销学的研究方法
➢ 传统研究法 ➢ 历史研究法 ➢ 管理研究法 ➢ 系统研究法
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
本章重点
1. 市场营销哲学及其演进 2. 现代市场营销观念的主要内容 3. 贯彻全方位营销观念，达到顾客满意与顾客忠诚 4. 以现代营销观念为指导创建学习型组织
二.顾客感知价值 ➢ 顾客感知价值的含义
所谓顾客感知价值是指企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
➢ 顾客购买总价值
1. 产品价值 2. 服务价值 3. 人员价值 4. 形象价值
➢ 顾客购买总成本
1. 时间成本 2. 精力成本
三.顾客忠诚
高度满意是达到顾客忠诚的重要条件
四.全面质量管理
全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛 有组织的管理，以便不断改进质量工作。
五.价值链
➢ 企业价值链 ➢ 供销价值链 ➢ 价值链的战略环节
第三节 市场导向战略组织创新
一.战略导向规划
战略导向规划的内容： 1. 正确选择和调整企业经营投资方向，并将企业的投资业务作为一个组合
来管理。 2. 根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单位的未来利
润潜力。 3. 从长期发展的战略高度制定规划。
➢市场营销管理哲学
市场营销管理哲学是企业对其营销活动及管理的基本指导思想。核心是 正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
二.以企业为中心的观念 ➢ 生产观念 ➢ 产品观念
➢ 推销观念 三.以消费者为中心的观念
企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望， 比竞争者更有效的满足顾客的需求。
第二章知识结构图
第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 以全方位营销促进顾客满意与顾客
忠诚 第三节源自文库市场导向战略组织创新
第一节 市场营销管理哲学及其演进
一.市场营销管理及其哲学观念
➢市场营销管理
市场营销管理是企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾客价值， 建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行 与控制过程。它的基本任务是通过营销调研、计划、执行、与控制来管 理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。本质是需求管 理。
第一节 市场和市场营销
一． 市场及其相关概念
市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进 行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。 二.市场营销的含义 ➢ 市场营销的定义 市场营销是个人和集体通过创造、提供、出售、并同别人自由交换产品 和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。 市场营销管理是“选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客 价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。” ➢ 市场营销的相关概念 1. 需要、欲望和需求 2. 产品和服务 3. 效用、费用和满足 4. 交换、交易和关系 5. 市场营销与市场营销者 三.市场营销与企业职能 市场营销的核心是清楚了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合 顾客需要。
二.市场导向组织创新
现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意，将顾客利益摆在核心 地位。
➢ 满足利益方的要求 ➢ 改进关键业务过程 ➢ 合理配置资源 ➢ 组织革新
三.创建学习型企业
➢ 倾听 ➢ 学习 ➢ 领先
第三章 从企业战略到营销管理
• 本章重点
1. 战略的意义？ 2. 战略规划的一般过程和关键步骤 3. 总体战略、经营战略和营销管理，以及营销管理与其他
市场营销学
（第四版） 主编 吴键安 副主编 郭国庆 钟育赣
高等教育出版社
第一章 市场营销学与市场营销学
本章重点
1.对市场概念的营销学理解 2.全面理解市场营销及其相关概念 3.现代市场营销学的基本框架和主要内容 4.结合实际理解学习市场营销学的重要性
第一章知识章节结构图
第一节 市场和市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本内容
第三节 市场营销学的相关理论及基本内 容
一.市场营销学的相关理论基础 市场营销学不断吸纳了经济学、管理学、社会学、 行为学等多门学科的理论，形成了自己的理论体 系，它的理论基础是生产目的论和价值实现论。 二.宏观与微观市场营销学 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问 题，以社会整体利益为目标，研究营销系统的社 会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务 从生产进入消费，以满足社会需要。 微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面 研究营销问题。
全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销
企业生产经营者不仅要考虑消费者的需要，而且要考虑消费者、利益相 关者和整个社会的长远利益。
第二节 以全方位营销促进顾客满意
与顾客忠诚
一.顾客满意
顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感 觉状态。
职能战略之间的关系 4. 分析竞争环境和选择竞争战略 5. 根据总体战略、经营战略的要求规划和组织营销管理
第三章 知识结构图
第一节 战略与战略规划 第二节 总体规划 第三节 经营战略 第四节 规划和组织营销管理
第一节 战略与战略规划
一.企业战略的特征
战略主要是描述一个企业打算如何实现其目标和使命。 企业战略的特征： 1. 全局性 2. 长远性 3. 抗争性 4. 纲领性
二.企业战略的层次结构
➢ 总体战略 ➢ 经营战略 ➢ 职能战略
三.战略规划的一般过程
环境 企业目标 战略规划 组织结构
制度体系
*机会 *威胁
*优势 *劣势
*战略 *计划
第二节 市场营销学的产生和发展
一.市场营销学的形成 市场营销学的形成阶段大约在1990年到1930年。它初 创于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，并在 实践中不断完善和发展。 二.市场营销学的发展 1929——1933年经济大危机大出现刺激了市场营销学 的发展。 三.市场营销学的“革命” 第二次世界大战后，市场营销学从概念到内容逐渐发 生深刻的变化。 四.市场营销学在中国的传播和发展。
第四节 研究市场营销学的意义和方法
一.研究市场营销学的意义
➢ 迎接新世纪的营销挑战 ➢ 促进经济成长 ➢ 促进企业成长
二.市场营销学的研究方法
➢ 传统研究法 ➢ 历史研究法 ➢ 管理研究法 ➢ 系统研究法
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
本章重点
1. 市场营销哲学及其演进 2. 现代市场营销观念的主要内容 3. 贯彻全方位营销观念，达到顾客满意与顾客忠诚 4. 以现代营销观念为指导创建学习型组织
二.顾客感知价值 ➢ 顾客感知价值的含义
所谓顾客感知价值是指企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
➢ 顾客购买总价值
1. 产品价值 2. 服务价值 3. 人员价值 4. 形象价值
➢ 顾客购买总成本
1. 时间成本 2. 精力成本
三.顾客忠诚
高度满意是达到顾客忠诚的重要条件
四.全面质量管理
全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛 有组织的管理，以便不断改进质量工作。
五.价值链
➢ 企业价值链 ➢ 供销价值链 ➢ 价值链的战略环节
第三节 市场导向战略组织创新
一.战略导向规划
战略导向规划的内容： 1. 正确选择和调整企业经营投资方向，并将企业的投资业务作为一个组合
来管理。 2. 根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单位的未来利
润潜力。 3. 从长期发展的战略高度制定规划。
➢市场营销管理哲学
市场营销管理哲学是企业对其营销活动及管理的基本指导思想。核心是 正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
二.以企业为中心的观念 ➢ 生产观念 ➢ 产品观念
➢ 推销观念 三.以消费者为中心的观念
企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望， 比竞争者更有效的满足顾客的需求。
第二章知识结构图
第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 以全方位营销促进顾客满意与顾客
忠诚 第三节源自文库市场导向战略组织创新
第一节 市场营销管理哲学及其演进
一.市场营销管理及其哲学观念
➢市场营销管理
市场营销管理是企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾客价值， 建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行 与控制过程。它的基本任务是通过营销调研、计划、执行、与控制来管 理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。本质是需求管 理。
第一节 市场和市场营销
一． 市场及其相关概念
市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进 行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。 二.市场营销的含义 ➢ 市场营销的定义 市场营销是个人和集体通过创造、提供、出售、并同别人自由交换产品 和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。 市场营销管理是“选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客 价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。” ➢ 市场营销的相关概念 1. 需要、欲望和需求 2. 产品和服务 3. 效用、费用和满足 4. 交换、交易和关系 5. 市场营销与市场营销者 三.市场营销与企业职能 市场营销的核心是清楚了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合 顾客需要。
二.市场导向组织创新
现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意，将顾客利益摆在核心 地位。
➢ 满足利益方的要求 ➢ 改进关键业务过程 ➢ 合理配置资源 ➢ 组织革新
三.创建学习型企业
➢ 倾听 ➢ 学习 ➢ 领先
第三章 从企业战略到营销管理
• 本章重点
1. 战略的意义？ 2. 战略规划的一般过程和关键步骤 3. 总体战略、经营战略和营销管理，以及营销管理与其他
市场营销学
（第四版） 主编 吴键安 副主编 郭国庆 钟育赣
高等教育出版社
第一章 市场营销学与市场营销学
本章重点
1.对市场概念的营销学理解 2.全面理解市场营销及其相关概念 3.现代市场营销学的基本框架和主要内容 4.结合实际理解学习市场营销学的重要性
第一章知识章节结构图
第一节 市场和市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本内容
第三节 市场营销学的相关理论及基本内 容
一.市场营销学的相关理论基础 市场营销学不断吸纳了经济学、管理学、社会学、 行为学等多门学科的理论，形成了自己的理论体 系，它的理论基础是生产目的论和价值实现论。 二.宏观与微观市场营销学 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问 题，以社会整体利益为目标，研究营销系统的社 会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务 从生产进入消费，以满足社会需要。 微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面 研究营销问题。