旅游目的地形象研究方法评析

２０１８年５月

第３１卷第３期

黑龙江生态工程职业学院学报

ＪｏｕｒｎａｌｏｆＨｅｉｌｏｎｇｊｉａｎｇＶｏｃａｔｉｏｎａｌＩｎｓｔｉｔｕｔｅｏｆＥｃｏｌｏｇｉｃａｌＥｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ

Ｍａｙ２０１８

Ｖｏｌ.３１Ｎｏ.３

ｄｏｉ:１０.３９６９/ｊ.ｉｓｓｎ.１６７４￣６３４１.２０１８.０３.００９

旅游目的地形象研究方法评析

邹㊀泉

(湖南师范大学旅游学院ꎬ湖南长沙４１００８１)

㊀㊀摘㊀要:旅游目的地形象的概念在２０世纪７０年代提出ꎬ近年来成为关注热点ꎮ为知悉旅游地形象领域的研究方法ꎬ使其匹配不同的研究目的ꎬ便利旅游地形象研究的开展ꎬ通过梳理国内㊁外文献ꎬ对旅游目的地形象定性研究方法中的内容分析法㊁扎根理论㊁照片启发法和深度访谈ꎬ以及定量研究方法中的问卷调查法㊁对应分析㊁数理模型法㊁语义差别量表分析法进行介绍和评析ꎬ并对国内㊁外旅游目的地形象研究方法进行总结ꎬ以冀望学者们对该领域有更好的研究成果ꎮ

关键词:旅游目的地形象ꎻ研究方法ꎻ研究述评

中图分类号:Ｆ５９０.３㊀㊀㊀文献标识码:Ａ㊀㊀㊀文章编号:１６７４￣６３４１(２０１８)０３￣００２２￣０３

ＡＲｅｖｉｅｗｏｆＳｔｕｄｉｅｓｏｎＴｏｕｒｉｓｍＤｅｓｔｉｎａｔｉｏｎＩｍａｇｅ

ＺＯＵＱｕａｎ

(ＨｕｎａｎＮｏｒｍａｌＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙꎬＣｈａｎｇｓｈａ４１００８１ꎬＣｈｉｎａ)

Ａｂｓｔｒａｃｔ:Ｔｈｅｔｏｕｒｉｓｍｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎｉｍａｇｅｗａｓｐｒｏｐｏｓｅｄｉｎｔｈｅ１９７０ｓａｎｄｌａｔｅｒｂｅｃａｍｅａｆｏｃｕｓｏｆａｔｔｅｎｔｉｏｎｉｎｒｅｃｅｎｔ

ｙｅａｒｓ.Ｉｎｏｒｄｅｒｔｏｋｎｏｗｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈｍｅｔｈｏｄｓｉｎｔｈｅｆｉｅｌｄｏｆｔｏｕｒｉｓｍｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎｉｍａｇｅꎬｍａｋｅｉｔｍａｔｃｈｄｉｆｆｅｒｅｎｔｒｅｓｅａｒｃｈｐｕｒ￣

ｐｏｓｅｓꎬｆａｃｉｌｉｔａｔｅｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｔｏｕｒｉｓｔｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎｉｍａｇｅｒｅｓｅａｒｃｈ.ＢｙｃｏｍｂｉｎｇｄｏｍｅｓｔｉｃａｎｄｆｏｒｅｉｇｎｌｉｔｅｒａｔｕｒｅꎬｉｎｔｒｏｄｕｃｅａｎｄａｎａｌｙｚｅｔｈｅｍｅｔｈｏｄｓｏｆｑｕａｌｉｔａｔｉｖｅｒｅｓｅａｒｃｈｏｎｔｈｅｉｍａｇｅｏｆｔｏｕｒｉｓｍｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎｓｕｃｈａｓｔｈｅＣｏｎｔｅｎｔＡｎａｌｙｓｉｓｍｅｔｈｏｄꎬｔｈｅＧｒｏｕｎｄｅｄＴｈｅｏｒｙꎬｔｈｅＰｈｏｔｏ－Ｅｌｉｃｉｔａｔｉｏｎａｎｄｉｎ－ｄｅｐｔｈｉｎｔｅｒｖｉｅｗｓꎬａｓｗｅｌｌａｓｔｈｅｑｕａｎｔｉｔａｔｉｖｅｒｅｓｅａｒｃｈｍｅｔｈｏｄｓｓｕｃｈａｓｔｈｅＱｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅＳｕｒｖｅｙꎬＣｏｒｒｅｓｐｏｎｄｅｎｃｅＡｎａｌｙｓｉｓꎬＭａｔｈｅｍａｔｉｃａｌｍｏｄｅｌｍｅｔｈｏｄꎬＳｅｍａｎｔｉｃＤｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｌＳｃａｌｅ.Ｆｉｎａｌｌｙꎬｔｈｅｒｅ￣ｓｅａｒｃｈｍｅｔｈｏｄｓｏｆｄｏｍｅｓｔｉｃａｎｄｆｏｒｅｉｇｎｔｏｕｒｉｓｍｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎｓｉｍａｇｅｗｅｒｅｓｕｍｍａｒｉｚｅｄꎬｉｎｏｒｄｅｒｔｏｈａｖｅｂｅｔｔｅｒｒｅｓｅａｒｃｈｒｅｓｕｌｔｓ

ｉｎｔｈｉｓｆｉｅｌｄ.Ｋｅｙｗｏｒｄｓ:ＴｏｕｒｉｓｔｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎｉｍａｇｅꎻＲｅｓｅａｒｃｈｍｅｔｈｏｄｓꎻＲｅｓｅａｒｃｈｒｅｖｉｅｗｓ

㊀㊀收稿日期:２０１８￣０４￣２１

作者简介:邹泉(１９９４ )ꎬ女ꎬ江西宜春人ꎬ在读硕士研

究生ꎮ研究方向:区域旅游经济㊁旅游文化地理研究ꎮ

０㊀引言

旅游目的地形象这一概念最早在２０世纪７０年代提出

并被大众所熟知ꎮ随着我国旅游业的发展ꎬ旅游目的地形象

在旅游企业市场细分㊁市场定位和营销政策制定中扮演着越来越重要的角色ꎬ国内外学者对其投入了很大的精力进行研究ꎮ旅游目的地形象是游客短暂离开长时间的居住地到达目的地ꎬ对旅游目的地经济㊁政治㊁社会㊁文化㊁生活和旅游设施等多方面的总体的㊁概括的㊁抽象的认识㊁情感和观念的综合ꎮ旅游目的地形象研究方法多样ꎬ不成体系ꎬ选择怎样的研究方法成为一个难题ꎮ因此ꎬ通过阅读近年来对旅游地形象研究方法的相关文献ꎬ梳理归纳并作简要评析ꎬ以期为研究者选择合适的方法提供借鉴ꎮ

１㊀旅游目的地形象研究方法综述１.１㊀国内外研究综述杨珍珍运用扎根理论和内容分析法探讨了平遥古城形

象ꎬ并就两种方法进行对比ꎬ认为网络文本可以作为研究旅游目的地形象感知的主要数据来源ꎬ文本分析法和问卷调查法各有优劣ꎬ两种数据 叠加 可凸显问题[１]ꎮ徐美㊁刘春腊研究了绘制心智地图和访谈等多种方法[２]ꎮ张珍珍㊁李君轶调查西安形象发现网络文本和问卷调查两种方法能够得出一样的结果[３]ꎮ宋子斌㊁安应民探索海南旅游地形象时采取了ＩＰＡ分析法[４]ꎮ刘力运用结构方程模型探究影视旅游目的地形象[５]ꎮ李春萍㊁张简运用网络文本分析法ꎬ借助ＫＨＣｏｄｅｒ文本分析软件分析国内㊁外游客对西安回民街的评论ꎬ

发现文化不同导致的旅游目的地形象感知的不同[６]ꎮ李君轶㊁张柳等也采用了网络文本分析法分析了华山旅游地形象[７]ꎮ

ＦｌｏｒｉａｎＫｏｃｋ和ＡｌｅｘａｎｄｅｒＪｏｓｉａｓｓｅｎ使用 心理 开发目的地 内容模型ꎬ对存于个人头脑的信息成分进行测量以帮助调查旅游形象[８]ꎮＫｒｚｙｓｚｔｏｆＳｔｅｐａｎｉｕｋ分析了农贸市场(ＧＡ)互联网形象在ＢＰＮ领域的特点和ＷＰＮ国家公园ꎬ通过构建形象判别矩阵ꎬ发现图像占主导地位[９]ꎮＤｉｍｉｔｒｉｏｓ

Ｓｔｙｌｉｄｉｓ和ＡｍｉｒＳｈａｎｉ确认综合目的地形象模型适用于预测

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当地居民的总体目的地形象和行为意图[１０]ꎮ

１.２㊀研究述评

纵观国内㊁外研究ꎬ发现旅游地形象研究采用了定性和定量研究方法ꎮ国外的定量研究多ꎬ中国以定性分析为主ꎻ集中于利用ＲＯＳＴＣｏｎｔｅｎｔＭｉｎｉｎｇ进行网络文本分析㊁构建结构方程㊁利用深度访谈法和扎根理论等ꎬ有的还叠加多种方法ꎮ

２㊀旅游目的地形象的研究方法

２.１㊀定性研究方法

２.１.１㊀内容分析法(ＣｏｎｔｅｎｔＡｎａｌｙｓｉｓ)

内容分析法是研究传播媒介如网页公告㊁图书杂志㊁信件文稿㊁公告等记录的内容[１１]ꎬ利用旅游网和政府网的信息ꎬ及旅游指南和手册上的图文内容ꎬ对其进行深入剖析ꎬ挖掘并分析旅游地形象特点ꎮ运用的软件主要有ＲＯＳＴＣｏｎ￣ｔｅｎｔＭｉｎｉｎｇ(简称ＲＯＳＴＣＭ６)软件[１２]㊁网络口碑(ＩＷＯＭ)[１３]㊁ＣＡＴＰＡＣ软件㊁Ｓｍａｒｔｍｉｎｉｎｇ[１４]和ＫＨＣｏｄｅｒ软件ꎮ如张珍珍从旅游网评中获取西安旅游感知形象的主类目ꎬ采用ＲＯＳＴＣｏｎｔｅｎｔＭｉｎｉｎｇ内容挖掘软件抓取高频词ꎬ进行整理㊁排序ꎬ提取西安的形象ꎮ此研究方法的优点是获取信息量大且成本小ꎬ缺陷是忽视了未记录的内容和权值因素ꎬ效度㊁信度也不敢保证ꎮ

２.１.２㊀扎根理论

扎根理论的研究范式是:预先不假设任何理论ꎬ在搜寻获取整理第一手材料的过程中针对某项课题进行逐级的编码归纳ꎬ从而建立比较系统的理论ꎮ扎根理论优势在于避免了实证范式下的 程式化 限制ꎬ其应用越来越广泛ꎬ特别是在揭示事物现象㊁提炼研究对象维度以及主要范畴方面的应用较为普遍ꎮ如王超采用扎根理论分析 多彩贵州 旅游目的地形象[１５]ꎮ扎根理论重视研究互动过程ꎬ但是构建理论是否取得成功在很大程度上取决于研究者本身ꎬ研究者是理论构建的主体ꎬ因此研究者是否紧紧围绕主题和对理论有足够敏感度都会对构建理论产生影响ꎮ

２.１.３㊀照片启发法(Ｐｈｏｔｏ－Ｅｌｉｃｉｔａｔｉｏｎ)

照片启发法是开放式访谈方法中的一种ꎮＸａｖｉｅｒＭａｔ￣ｔｅｕｃｃｉ利用照片启发法ꎬ发现图像是研究旅游体验和印象有价值的工具ꎬ建议照片启发以各种形式呈现出有趣的创意和传统技术的多感官替代[１６]ꎮ他从照片中分析旅游地形象ꎬ并结合访谈ꎬ剖析人们对该地形象的看法ꎮ照片启发法的缺点是掺杂的主观因素较多ꎬ旅游地印象因人而异ꎬ不能够客观地评判一个旅游地形象好坏ꎮ优点是此方法比较方便实施ꎬ但要求研究人员对旅游景区具备丰富的知识储备和全面的认知ꎮ

２.１.４㊀深度访谈法

深度访谈法是具有深厚经验的研究人员直接对被访问者个人访问ꎬ通过对旅游中比较繁杂㊁抽象问题非结构的提问来深入挖掘访问对象的情感态度和深层心理ꎮ如王超对 多彩贵州 案例进行深度访谈搜集数据ꎬ提取发现了自然景区感知型㊁人文景区感知型㊁景区管理感知型㊁发展水平感知型等四种感知类型的游客[１８]ꎮ但是深度访谈也存在局限:深度访谈这种非结构方法不可避免地带有主观性色彩ꎬ而且访谈数据的完整性㊁可理解性和效度都得不到保障ꎬ所花时间㊁金钱成本较高ꎮ２.２㊀定量研究方法

２.２.１㊀问卷调查法

在定量研究方法中ꎬ由于问卷调查法数据方便易得ꎬ节省时间㊁体力和金钱ꎬ研究者都对其十分青睐ꎮ但使用时要注意问卷设计的科学性和问卷对象的代表性ꎬ切忌引导性问题与采用匿名的方法ꎬ尽可能提高问卷的真实性和有效性ꎬ问卷回收后应当剔掉无效和不完整的问卷ꎮ如杨珍珍采用问卷调查法ꎬ以平遥古城为例ꎬ从认知形象㊁情感形象㊁整体形象获取游客对古城魅力的感知ꎮ

２.２.２㊀对应分析(ＣｏｒｒｅｓｐｏｎｄｅｎｃｅＡｎａｌｙｓｉｓꎬＣＡ)

对应分析又称Ｒ－Ｑ分析ꎬ它是一种相对比较分析方法ꎬ用于形象研究来测算说明品牌或目的地形象和产品特征的联系[１７]ꎮ通过深入比较分析定性变量汇总表中同一变量或不同变量中各个类别的对应或差异关系ꎬ进而来解释判断ꎬ并能够用图的形态呈现出来ꎬ具有很强的直观性ꎮ如杨雪珂以张家界为例ꎬ基于网络文本分析的高频词作为行变量ꎬ五类旅游网站作为列变量ꎬ通过对应分析得到的ＣＡ图能够清楚地投影出以自然风光和游憩活动为核心的张家界网络形象ꎮ该方法的优势是非常直观和便利ꎬ能够明显突出旅游目的地形象的特点和游客认知态度的不同ꎮ

２.２.３㊀数理模型法

数理模型方法有ＤｉｍｉｔｒｉｏｓＳｔｙｌｉｄｉｓ构建的综合目的地形象模型㊁ＦｌｏｒｉａｎＫｏｃｋ的 心理－开发目的地 内容模型㊁王朝辉的结构方程模型[１８]㊁白丽明的蒲公英模型和三维测量模型等[１９]ꎮ赵刘利用ＩＰＡ(ＩｍｐｏｒｔａｎｃｅＰｅｒｆｏｒｍａｎｃｅＡｎａｌｙｓｉｓ)分析模型分析了无锡宣传形象与感知形象的异同[２０]ꎬ该方法的步骤如下:首先ꎬ从网络文本中搜寻最可能代表旅游目的地形象的关键词ꎮ然后ꎬ把形象感知作为横坐标轴ꎬ把形象宣传作为纵坐标轴ꎬ如此划成四个象限区ꎮ当中第一象限代表形象感知者和设计者都很认同的形象优势区ꎻ第二象限是形象感知者忽视但设计者赞赏的形象改进区域ꎻ第三象限是形象感知者认可却被设计者忽视的形象改进区域ꎻ第四象限是形象感知者和设计者都比较忽视的机会区域ꎮ最后ꎬ分析各象限ꎬ对改进区提出建议ꎮ在旅游目的地形象研究中使用数理模型法ꎬ其优势在于非常严谨ꎬ增强了信度和效度性ꎻ缺点是实操性不强ꎮ

２.２.４㊀语义差别量表分析法(ＳｅｍａｎｔｉｃＤｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｌＳｃａｌｅꎬＳＤＳ)

语义差别量表分析法普遍用于社会心理学和旅游目的地形象研究ꎬ是ＣｈａｒｌｅｓＥ.Ｏｓｇｏｏｄ等发明用来通过测评人们对一个词或概念的理解感知ꎬ勾选量表相应地方ꎬ来判断比较文化㊁个人及群体之间的差异的研究方法ꎮ陶然就用此法研究了扬州历史文化名城的旅游感知形象[２１]ꎮ语义差别量表分析法的长处在于程序简单ꎬ便于回答ꎻ其不足是较难准确给定一个测量维度ꎬ可能导致最后结论产生偏差ꎮ２.３㊀旅游目的地形象研究方法评析

２.３.１㊀形象测量方法上需具创新性

国外研究开展较我国早ꎬ研究方法日趋成熟ꎬ我国多借鉴国外的测量量表ꎬ评价仅采用正㊁负情绪作为评判手段ꎬ如何在形象测量上根据实际创新或开发量表ꎬ如何去界定测量维度值并为被研究者所理解接受是目前需要探索的问题ꎮ２.３.２㊀研究方法不系统

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