某房地产公寓价格策略报告

万科蓝山
东站板块
丰瑞威90中士0街0顿-板块天润广6㎡0场00-7000元/ 1中20粮00大元悦/㎡城
大东区以一环二环为分界，公寓产品从 商业氛围、价格、标准和购买用途等方面 均具有质的差别； 大东区的商业主要集中在中街地带，因
此，以投资为主的公寓产品也集中在了 中街片区，其中除天润广场外，主要处 于尾盘销售。 东站片区处于一环二环之间，商业氛围 一般，纯投资客较少关注，主要以自住、 过渡兼投资为主。片区内包括本项目在 内共计有三家楼盘有公寓产品，目前竞 品均处于在售状态。
产品概况 5梯24户，34-64平酒店式清水公寓
推售策略
第一阶段:13#公 寓产品认筹
第二阶段:13# 公寓开盘
第二阶段:13# 公寓二次开盘
2012.6.16
2012.7.15 2012.8.18
全盘售罄
公寓产品全 部售罄
工程配合
5月12日公寓模型 7月1日公寓样
进场展示
板间开放展示
6月
7月
8月
竞品客户分析
万科的客户： 万科公寓品牌效应强，客户认同万科的品牌价值及物业服务。其公寓产品的客户
多为万科的老业主，或业主推荐。购房群体年龄相对较年轻化，家庭经济能力较好或 自身经济能力一般者。因地段劣势纯投资客较少，置业目的以自住加投资为主。
万恒的客户： 万恒领域的公寓产品面积在50-59平，并且有煤气，相对住宅产品价格有一定优
自住为主 ➢ 去年10月份至今产品月均销量：8套/月
（该时间段，领域主力推售公寓产品） ➢ 其他：该产品能够引入煤气，为具备住宅特
性的特殊公寓产品，同样由于客户需求有限 的原因，也采用每次推售2层~4层的策略
主要竞品分析——国瑞F1
国瑞F1公寓产品销售分 部
（黄色为已售，绿色为未售）
➢ 推售时间：2011年11月至今 ➢ 目前产品价格：清水6000元/平
➢ 推售时间：2011年6月至今 ➢ 目前产品价格：均价6500元/平，价格区间
6000~7000元/平 ➢ 优惠方式：目前一次性97折，贷款98折，总
房款减5000 ➢ 产品优势：1、万恒品牌
2、3T18，梯户比较高 3、有凸窗赠送 4、提供煤气 ➢ 产品劣势：1、地理位置较差，周边无商业
配套 ➢ 客户群体：多为大东区年轻居民，购买用于
主
要
竞 万恒领域
350套公寓，50-60平产品，消化8个月，目前库存270套，持续主力在售。
争
项
目
1104套，34-80平产品，一期720套，2栋清水，2栋精装，库存1065套，
国瑞FI
本期剩余690套
片区内公寓产品，以清水公寓为主，35-60平产品数量最多，与本项目产
市场分析 品产品同质性较强，竞争压力较大。且进入2012年以来，片区内产品消化
12月 2012年
销售目标
价格目标：保证合理收益，实现适当溢价 速度目标：2012年实现全盘售罄
价格报告思路
1
项目背景分析
2
定价策略及方法
3
核心均价的推导
4
价格表形成及验证
5
销售安排及销售预估
1.1市场分析 1.2本体分析
市场分析——大东区公寓具有中街和东站两个不同质素板块
国瑞FI
大东区
万恒领域
市场分析小结：
结论一： 受“两会”及未来房地产调控政策的影响，客户购买信心不足，尤 其是公寓产品，观望心理浓厚。面临项目周边多个同类产品的市场 竞争，在客户量一定的情况下，势必导致客户量被稀释，从而增加 项目的销售难度。
结论二：在售公寓项目难以量价两全，出货速度在月均不足10套徘 徊，必须利用良好起势、平价入市来带动公寓产品整体销售。
结论三： 在该环境下，公寓产品作为市场上的现金牛产品，不应作为主要利 润点，为跑赢竞争，必须以合理的价格入市，占领市场，快速出货， 尽快消化所有房源。
项目概况 13#楼21层酒店式公寓，产品共计408套，1.8万平
占地面积：51070㎡ 建筑面积：229815㎡ 公寓面积：18020 ㎡ 容积率：≤4.5 总套数：1179套
北
5
6
43
13
7
2
12
1 8
9
公寓套数：408套 园林风格：简欧
10 11
建筑形式：7栋33F高层；1栋21F公寓；5栋
回迁楼
自住 ➢ 去年10月份至今产品月均销量：8套/月
（万科主要销售在11年上半年，市场环境较 好的情况下）
➢ 营销策略：万科1#公寓为去年2月推出，采 取按楼层推售方式，目前由于客户需求量低， 2#公寓产品仅打开4层销售，其余尚未推售。
主要竞品分析——万恒领域
万恒领域公寓产品销售 分部
（黄色为已售，绿色为未售）
势，因此，客户购买多为自住，投资客户较少。其客户多为大东区域的较为年轻的群 体，经济基础相对较弱。
国瑞F1的客户： 国瑞目前成交量较少，成交客户多为国瑞汽配城的业主。
由以上三个项目的客户群体总结得出：
客户年龄：21-42岁，主要是经济能力有限的年轻人，少数经济实力较强的中年人 置业目的：主要用于自主、过渡兼投资 来源区域：主要以大东区域客户为主 注重点：居住实用性+投资潜力，产品性价比
市场分析
2012年东站片区公寓市场库存积压明显，3-12月供应量1658套产品较 上年增加400%，加之政策下公寓市场整体冷淡，本项目入市销售竞争 极大.
3-4月
5-6月
7-8月
9-10月
11-12月
万科蓝山
500套精装公寓，40-63平产品，消化近一年，部分产品改为清水，目前库 存房源390套左右。
量月均仅6套左右，万科公寓产品销售分部
（黄色为已售，绿色为未售）
1#公寓
2#公寓
➢ 推售时间：2011年2月至今 ➢ 目前产品价格：精装8000元/平
清水7000元/平 ➢ 优惠方式：一次性98折 ➢ 产品优势：1、万科品牌
2、有精装、清水可选 3、有大面积飘窗赠送 4、准现，今年入住 ➢ 产品劣势：1、3T37，梯户比较低 2、周边无商业区 ➢ 客户群体：主要以万科老业主为主， 多数用于投资，少数为
精装7000元/平 ➢ 优惠方式：全款98折，贷款99折 ➢ 产品优势：1、具备国瑞汽配城资源。综合
体产品 2、项目体量大 3、面积段较大，可选性多 4、3T16，梯户比高 ➢ 产品劣势：1、地段较偏 ➢ 客户群体：多为国瑞汽配城业主 ➢ 产品月均销量：7套/月 ➢ 其他：国瑞公寓产品目前规划共计8栋，在 建4栋，2栋精装产品，2栋清水产品。采用 整栋推售的方式进行出售。