武汉大学广告美学试题及其答案

武汉大学新闻与传播学院（网络教育）

2007－2008年第一学期期末考试

2006级广告学（高起专）班（106人）

《广告美学》试题（A）卷（张微）

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名词解释

1、广告美学——指研究广告艺术表现的美学规律和广告审美心理特征的应用美学学

科。

2、广告美――应用美学原理，反映或渗透着一定时代的审美观念、审美趣味、审美

理想的符合美学化的广告，它通过大众对广告的认知、感受和理解的过程，向社会

传播着某种美学观念：道德观、价值观、幸福观、消费观等，从而潜移默化地影

响着人们的价值观念和生活方式。

3、广告美感――广告是美的创造性的反映形态，作为审美对象，它一方面同时它也凝聚着广告人构思的心血和独创性的精神劳动。从这种意义上说，它是广告人审美心理结构的物质化表现。另一方面，广告又是具有一定审美能力、审美意识的人们的欣赏对象，是物质美、精神美的能动反映，是一种社会意识形态。

4、广告形式美――指在广告宣传作品中综合应用生活、自然中各种形式因素（色彩、

线条、形体、声音）的有规律的组合。只有当广告内容意境美与形式美有机统一后，才能真正发挥广告作用。

5、超功利性―――美学的研究由对对象的研究转向了对审美主体的研究。即把审美无

利害性作为审美的第一个契机。

二、论述题

1、广告美的基本特征

答：广告是一种信息传播的形式，具有鲜明的工具性、功利性，但是不可否认，广告也具有艺术性的特征。著名的艺术理论家M•卡冈就把功利性很强的广告归属为实用艺术。作为一种实用艺术，广告的目的和主要功能是传递信息，它的功利性是第一位的，然后才是它的艺术性。但是这并不是说广告的艺术性就可有可无、无足轻重，它使广告具有审美作用，能帮助广告更好地传播信息，说服受众。

广告是一种艺术形式，具有审美价值和审美功能。人类是按照美的规律进行生产和实践的，审美是人类精神文化生产的一个重要组成部分，是审美主体的能动活动。审美活动是人们审辨美丑、悲喜等的精神活动，因此艺术的审美作用是通过作用于人的心灵而实现的。

广告的艺术性使得广告也具有了审美作用。广告的审美作用就是：让广告赏心悦目，博得受众的喜爱，给受众留下良好而深刻的印象，进而对广告商品萌生好感，从内心深处认同广告的诉求。

广告是一种实用艺术，它的审美作用与纯粹艺术的审美作用是不一样的。广告艺术具有如下特征：（1）功利性与审美性的统一。广告艺术是一种商业化的艺术形式，虽然要有审美性，但其功利性是第一位，审美性要为功利性服务的。（2）真实性与艺术假定性的统一。“真实是广告的生命”，广告充分展示商品本身真实存在的美，是广告艺术的本质属性，广告艺术也有假定性的一面，其假定性只是一种艺术手段，具有功能意义。广告艺术的假定性是以广告内容的绝对真实为前提的，并要服从真实性。（3）科技性与多种艺术成分的统一。当前大量的高科技被广泛应用到广告艺术的制作、传播中。广告艺术又集绘画、音乐、文字、摄影等多种因素于一身，形成一种新的多向艺术。（4）内容单纯，形式明快。广告艺术的篇幅短小，所表达的内容主题必须单一、明确才能引起人们的注意，为了吸引各层次消费者，在表现形式上要明快、简洁。

2、广告美的价值功能

答：广告是一种实用艺术，它是艺术性和功利性的统一。而其中功利性是第一位的，居于统治地位，艺术性是为功利性服务的。广告审美作用的发挥在于它能帮助广告吸引消费者，打动消费者的心灵，从而促使消费者购买广告所推销的商品或服务。然而，广告的功利性反过来又会限制广告审美作用的实现，具体表现为：其一是夸大宣传，夸大药品的功效，厂商们总是把有利于他们的部分事实无限放大，对其副作用却避而不谈，有意造成消费者的错觉；其二是出发点不对头，本来是针对健康的，却变成了追求美丽；其三是承诺不实，如所谓吃了之后不反弹之类。内容上的不道德，使虚假广告泛滥，广告创意中媚俗现象出现，来迎合一些人追求刺激和神秘欲望的心理，隐藏在这些现象背后的是赤裸裸的金钱动机。

三、广告美的创造

1、写一篇文案，使其具有“崇高”之美

答：广告作品中的崇高与伟大是使受众的精神受到考验，迫使主体与客体进入对立的状态。神圣的理想、伟大的人格、高尚的情操、天才的发明、高明的创造都是美的表现，是广告艺术表现的最高境界。

请看台湾统一企业公司在“父亲节”所做的广告正文：爸爸的脚步

爸爸的脚步，永不停止

曾经，我们携手走过千万步逛过庙会，赶过集会

走过沙滩，涉过溪水

爸爸的脚步、陪我走过好长的路……一面走、一面数

左脚是童话，右脚是盘古前脚是龟兔，后脚是苏武爸爸的脚步，是我的故事书一面走、一面数

左脚一、三、五，右脚二、四、六前脚是加减，后脚是乘除

爸爸的脚步，是我的算术爸爸的脚步，是我的前途为了孩子，为了家

爸爸的脚步，永不停止……

今天，让我们陪爸爸走一段路

赠送《健康养生特辑》。即使不能亲身随侍，也请打个电话，写封信，表达对爸爸深深的感恩之情。

2、写一篇文案，使其具有“梯级形态”之美

答：我看到过一幅叫做“中国广告人加油”的广告。画面中一个孩子，穿着一双大号的翻毛牛皮系带壮年男鞋，那鞋子很雄壮的样子，鞋腰夸张的高到小男孩的膝盖。膝盖上面一点，是一条白色的纸尿裤，真可谓乳臭未干了。男孩子上身是一件很广告的体恤，视线再往上看，眼睛竟不会落在脸上，此处，吸引目光的是一个反着戴的时髦帽子。帽子是广告人喜欢的帽子，反戴模式，是广告人喜欢戴帽子的方式。这样的图片就是颇具魅力的图片，还没看到孩子的脸，巧妙地运用了一堆广告人喜欢的服饰，就深深地吸引住了人们的视线，视线，不可能忘记关注这个宝宝的脸。宝宝的脸真是表情丰富阿。他绝对的不缺乏坚毅、不缺乏自信，但我们仔细品味的时候，宝宝那微锁的眉眼，泄漏出一丝淡淡的迷茫与无奈。图片传神的刻画出中国广告人的表情。在男孩子的脚下，是行书“加油”二字，后面是标宋体的“中国广告人”五个字。那孩子顶天立地的站在画面的右侧，画面左侧，是一行竖排大字：人总要慢慢的学会长大，同样的顶天立地。