市场营销案例及实训课程标准

《市场营销案例与实训》课程标准

1.前言

1.1课程定位

《市场营销案例与实训》是市场营销专业的技能培养课程，是配合《市场营销基础》、联系实际、内容新颖、操作性强的专业课程。旨在运用案例与实训教学，使学生全面掌握市场营销理论并形成知识体系框架，能够从不同的立场和视角去了解和认知市场和企业，培养学生综合运用理论观察问题、分析问题和解决问题的能力。

1.2设计思路

依据市场营销专业的培养目标，本课程确定以就业为导向、以能力为本位、从市场营销专业的实际工作入手，立足解决营销活动中的实际问题。在专业指导委员会的参与引导下，精心选择中外典型营销案例，注重学生学习理解能力与专业基本技能的有效衔接，提高学生的营销综合能力。本课程共分7个模块，主要包括：认识市场营销、关注市场营销环境、分析消费者购买行为、进行市场营销调研、明确目标市场、制定营销组合策略、认识行业市场营销，形式多样，结构合理，可操作性强。

本课程建议课时数146学时，其中实训课时为3周，即90学时。

2．课程目标

2.1 总体目标

通过本课程的学习和训练，使学生能够进一步巩固市场营销基础知识和基本技能，能够运用理论知识分析案例，提高学生思维的开阔性、逻辑性和创新性，培养学生观察问题、分析问题和解决问题的能力，提高市场竞争意识和专业综合能力。

2.2 知识目标

（1）了解市场、市场营销、市场营销和企业的关系；

（2）掌握市场营销环境的含义，掌握微观营销环境和宏观营销环境的主要构成因素和特点，理解市场营销环境和营销活动的动态适应关系；

（3）理解消费者市场的概念，了解影响消费者购买行为的主要因素，掌握消费者购买的一般模式和决策过程；

（4）了解市场调研的重要作用，理解市场调研的基础知识；

（5）理解市场细分和目标市场的概念，掌握相关标准、方法步骤、策略组合和影响因素；

（6）了解产品、价格、分销、促销的基础知识，掌握分类、特点、程序、策略等核心知识；

（7）了解行业市场营销的相关知识和行业发展趋势，进一步贯彻现代市场营销观念。

2.3 能力目标

（1）能正确认识市场和不同行业、企业的特征；

（2）能初步分析企业营销环境，分析解决企业的实际问题，提高捕捉市场计划的能力；

（3）能初步根据消费者的不同需求，引导其产生购买动机，并最终采取购买行为；

（4）能初步掌握搜集和处理市场调查信息，撰写简单的市场调查报告；

（5）能从企业实际情况出发，为企业寻找理想的目标市场，并运用适当的策略进入目标市场；

（6）能初步对企业和产品进行市场定位；

（7）能对企业产品和产品组合进行分析，判断产品所处的生命周期阶段并采取相应的营销对策；

（8）能根据市场、企业和竞争的实际状况，灵活运用定价策略和方法，并根据实际情况进行价格调整；

（9）能从企业实际出发，选择分销渠道类型和模式，并对分销渠道进行动态设计和管理；

（10）能针对企业市场营销实际问题，策划促销方案，选择促销媒介，实施促销组合、控制和评估促销活动；

（11）能初步根据不同行业的特点处理营销实务。

2.4 素质目标

（1）培养学生主动思考问题、分析问题和解决问题的能力，提高市场竞争意识；（2）培养学生的创新精神，有较强的自主学习能力和自我管理能力；

（3）培养学生的合作意识，在人际交往中注重交流沟通和求同存异；

（4）培养学生良好的口语、书面和形象表达能力，仪表整洁，仪态端庄；

（5）培养学生的应变能力，能够独立处理突发事件。

3．课程内容和要求

4.实施建议

4.1教材编写和选用

（1）优先使用高等教育出版社中等职业学校市场营销专业教学用书，即高教版《市场营销基础》（第二版）的配套教材，也可根据教学需要使用其他版本的《市场营销案例》。

（2）教材应充分适应社会和市场对营销专业人才的需求，突出实践教学在中等职业教育中核心作用，实现以“能力为本位，就业为导向”的教学目标，在专业教学中强化培养知识型、实践型和技能型的人才。

（3）教材案例选取紧扣时代脉搏，既有中外经典案例，又有最新的企业案例，注重经典和实际的需要；实训部分目标明确，层次清晰，由浅入深，可选择余地大，学生提高了学习的兴趣，进一步巩固了市场营销知识和专业技能，提升了职业能力。

（4）为了适应中职学生的认知特点，教材文字表述力求通俗易懂，深入浅出，项目设计环环相扣，可操作性强。

4.2教学方法

（1）情景教学法。教师和学生共同选择特定的教学情境，配备相应的计算机、多媒体、照相或录像设备、文件夹、产品（实物、价格标签）、货架、收银机等设施设备，按照实际需要为学生安排实际或仿真环境，让学生真切感受营销氛围，实施营销实训，并在互动交流中不断提高。

（2）角色扮演法。教师精心设计教学情境，学生扮演不同的角色来熟悉、体验和掌握相关的理论知识的技能操作。基本角色分为营销经理、营销助理、营销调研员、营销策划员、普通营销员等，学生按照案例和实训的要求，在教师的引导下完成角色分析、角色扮演，并进行交流评估。学生在紧张而愉悦的氛围中，自然而然地掌握课市场营销的工作内容、人员分工、特定的主题活动、各相关部门的关系处理等，增强了学生学习的积极性，培养了换位思考的习惯。

（3）案例教学法。在理论教学时，考虑到中职学生的特点，对每一单元的知识点，都设计导读、教学目标、必学案例和选学案例，实训部分包括案例分析和实训项目（含必做实训和选修实训），灵活进行案例介绍-- --案例分析--案例得失总结等教学程序，让学生进一步巩固市场营销知识；并组成团队，通过头脑风暴完成案例分析和实训项目。

4.3课程资源

（1）在多媒体教室中，借助于计算机、网络设备、多媒体教学软件、音像系统等设备，利用课程资源的数据库，实现跨学校的多媒体资源共享，对学生进行知识点讲授、案例分析