卡夫的营销策略分析

• 卡夫非常重视中国市场，在开发市场的战略中， 把中国优先列为最重要的国家。在中国建立一支 本土的管理团队与中方的分销商保持稳固的联系， 是在中国做大零售业务的重要策略。本土化决策 是卡夫的经营战略的一部分，即认真倾听顾客意 见，尊重本地工作人员，赋予接近市场前端的人 更多的自主权，不断推出创新产品。
♢ 卡夫中国
卡夫公司以独资与合资的模式进军中国市场并且 采取对渠道的控制，加强与零售商的合作 ，已 到达对市场的绝对掌控权。为了继续重视中国 市场，卡夫在其开发市场的战略中，把中国优 先列为最重要的国家。在中国市场增加资金及 人力资源的投入，扩大供货量，加大产品的研 发力度，主要销售奥利奥系列和橙汁饮料（菓 珍）等几十种产品中其最畅销的品牌。
• 趣多多
•
• 太平梳打
• •
• 优冠
LOGO
• 闲趣
• “闲趣”，长久以来作为咸饼干的代名词，并且作为最受欢迎的饼干品牌畅销欧美市 场。它松脆的口感吸引着各个年龄层的消费者。 乐之饼干于1934年在美国诞生，上市后短短3年内就赢得了消费者的广泛喜爱。因为它 精巧而富有魅力，人们用"Ritzy"（豪华）一词的谐音"Ritz"作为品牌名称。 年轻男孩子 更是选择用乐之饼干替代巧克力 ，向意中人表达爱慕之情。
1 2 3 4 5
简介 旗下品牌 营销策略
优势分析
在中国的发展
卡夫食品有限公司

卡夫食品公司(Kraft Foods Inc.)是美国最大食 品巨头。公司成立于1852年，是美国最大的食 品和饮料企业，世界第二大食品公司，北美最 大的食品生产商，现直属于菲利普· 莫里斯公司 （全世界最大消费品集团）。卡夫已拥有100 多年的历史，卡夫在超过70个国家开展业务， 其产品全球150个国家有售。卡夫食品于1984 年进入中国市场，在中国约有4,000名员工， 经营包括饼干、糖果、咖啡和固体速溶饮料在 内的四大消费品类。
5.销售网络优势：多年的经营及业务拓展帮助卡夫 培养并建立起顺畅的销售网络。同时通过有目的 的并购活动及有效的整合将被并购企业的原有网 络融入到卡夫的网络中去，促使其销售网络的不 断延伸和优化，从而为其销售业绩的不断提高奠 定了坚实的基础。
• 6.资源在全球范围内的优化配置：卡夫集团在许 多国家及地区建立了分支机构及生产基地，构建 了便捷的资源流通渠道，使其能够低成本地配置 优质资源以支持全球业务的开展。全球化的资源 配置的优势也是卡夫对上游供应商具有极大的选 择空间，保证了极强的议价能力，从而使其产品 的质量和生产成本得到有效地控制。
其他饼干品牌 • 王子
•
源自文库
LOGO
“王子”是全球知名的饼干品牌，1994年进入中国。目前，“王子”在中国有3个系列 产品，分别为夹心饼干，曲奇星饼干和脆脆多小零食。 趣多多1998年进入中国市场，带来了它标志性的浓香巧克力口味曲奇。它短时期内迅 速在中国站稳脚跟，并不断推出令消费者惊叹的新口味 太平梳打已成为中国梳打饼干类产品的领导品牌 优冠富含正真牛奶成分，口味香浓美妙，深受孩子们喜爱。独特的“金十佳”营养配 方，补充10种孩子成长所需的维生素和矿物质，为孩子的健康成长打好营养基础。
• 3.品牌优势：卡夫在品牌方面的优势尤其显著。 其定位于不同目标消费者的产品组合，深而广的 产品线，能更好的满足消费者多样化的需求。经 过多年精心创建和维护，卡夫各品牌已在全球范 围内培养起众多忠诚的消费者。
• 4.质量优势：卡夫进入中国20余年来一直 坚持信守“质量第一”，其所有的工厂达 到高标准的GMP要求，所有工厂均获得工 509001-2000国际质量体系认证，在生产及 流程管理上有一套严密的措施，以先进的 工厂生产线设计、严格的污染源防治、过 敏源的控制及周密的生产流程管理，确保 了卡夫产品的安全性及高质量。
• 荷式
•
固体速溶饮料
• • 菓珍 1957年，菓珍诞生于美国，迅速成为固体速溶饮料的全球性品牌，菓珍拥 有多种水果口味，并富含多种营养元素，如维生素C、维生素A、维生素 B6、叶酸、烟酸等。 1986年，菓珍进入中国市场。菓珍有多种水果味供选择：甜橙、甜橙蜜桃 混合、柠檬、菠萝、芒果、苹果、蜜桃和葡萄。此外，菓珍500g系列是性 价比最高的产品，一包可以冲调出4.4升（20杯）的饮料。而浓缩一杯装也 以其方便携带的特性广受年轻妈妈的喜爱
LOGO
•
咖啡
• 麦斯威尔
• “滴滴香浓，意犹未尽”是美国前总统罗斯福在第一次品尝麦斯威尔咖啡 后给予的评价，自此以后，“滴滴香浓，意犹未尽”成为了麦斯威尔咖啡 的著名标语，也是对品牌百年品质的最好传承。
LOGO
• 麦氏典藏
• 麦氏典藏咖啡是日本和韩国速溶咖啡的第一品牌，2008年引进中国市场。 麦氏典藏以速溶咖啡的形式，提供咖啡馆般的馥郁醇香，为中国的消费者 带来了“馆式咖啡的体验”。
LOGO
卡夫旗下品牌
一切美味时刻，我们都用心呈现
旗下品牌：饼干、糖果、咖啡、固体速溶饮料
LOGO
•饼干：奥利奥 王子 趣多多 太平梳打 优冠 闲趣 乐之 •糖果：怡口莲 荷氏 •咖啡：麦斯威尔 麦氏典藏 •固体速溶饮料：菓珍
饼干
• 奥利奥
•
LOGO
“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，这种经典吃法一传十，十传百，从爸爸妈妈传授给了 孩子，也从小朋友传达给了他们的家人和朋友。分享“奥利奥”时刻，就是家人之间 与朋友之间的温馨时刻。没有一种饼干能够像“奥利奥”一样，把欢乐传遍全世界的 家庭——只有奥利奥。
• 让卡夫引以骄傲的是旗下的两大类产品——饼干 和菓珍固体速溶饮料—-在中国占有最大市场份 额。回顾2011年的业绩，全球收入的内生性增 长速度是6.6%，而中国市场则达到30%以上。 在核心的品类收入增长上，饼干业务全球9%的 增长，而卡夫在中国达到40%。
渠道策略：
卡夫在不断发展的市场时适时改进分销模式， 加速渠道优化整合，不断深耕细作，提高市场 占有率，在中国中心城市已建立较完善的分销 渠道网络和分销渠道管理体系。截止2011年底， 已覆盖192个城市33214家零售网点。 对于不同类别城市的分销点数量和单品铺货数 量制定了明确的量化指标。配合分销网络拓展， 营销部门还策划执行量身定做的市场活动。
1.人才优势：卡夫重视人才的开发和培养。 经过多年的培养，卡夫拥有了一大批优 秀的管理和技术人才，这种人才上的优 势是其他较新的竞争对手所无法拥有的。 同时，由于其跨国公司的背景，使得人 才间的国际沟通变得频繁，各类人才的 视野也日趋国际化，能更好的运用多元 化角度来开展工作，推进公司发展
• 2.资金优势：卡夫集团伴随着中国经济的高速发 展积累了巨大的财富。同时由于其出色的财务管 理能力，使其能在全球范围内配置资金资源，比 本土企业具备更强大的资金实力。其61个品牌的 产品销售额突破一亿美元，其中9个品牌超过10 亿美元。这些品牌在全球拥有众多忠诚的消费者 ，从而保证了公司销售业绩的稳定增长和利润目 标的实现。
营销策略
产品策略
——多品牌战略
7 8 9 10 11 12 13 14
序号
1
品类
品牌名称
2 3 4 5 6
趣多多 奥利奥夹心 新奥利奥 饼 奥利奥威化 干 乐之夹心 乐之薄片
果汁冲调 饮料固体 咖啡
鬼脸嘟嘟夹 心 太平苏打 太平咸酥薄 片 太平奶酥夹 心 太平消化饼 富丽 TANG果珍 麦斯威尔
奥利奥的成绩 “奥利奥”在全球12个国家生产，销往74个国家。 20世纪末，在被问及下个世纪你还希望继续见到的东西是什么， 86%的美国人选择了奥利奥，名列第二，仅次于报纸。 早在2000年，全世界卖出的“奥利奥”已经达到3620亿块，依次 排列的话，足够地球到月亮6个来回！
奥利奥家族
• • 奥利奥缤纷双果
LOGO
• •
全新奥利奥“缤纷双果味”夹心饼干，轻轻扭开，两种水果味夹心即刻缤 纷呈现！咬一口，水果味夹心的清爽香甜，配合奥利奥经典浓郁的巧克力味饼 干，回味无穷，给您带来独一无二的缤纷美妙新体验！多种缤纷口味：树莓味+ 蓝莓味，甜橙味+芒果味。 奥利奥冰淇淋 清凉柔滑新体验！全新奥利奥“冰淇淋风味”夹心饼干。柔滑的夹心，夹 在奥利奥经典的浓郁巧克力味饼干里，每一口，都带给你独特的冰淇淋般的清 凉柔滑口感。多种口味供您选择：香草味，抹茶味。 迷你奥利奥 越迷你，越有趣。迷你奥利奥，一口一个，小巧可爱，一袋好多片让朋友间尽 情分享。还特别提供杯装更方便分享。
• 乐之
•
糖果
• 怡口莲
•
LOGO
全世界知名的太妃糖品牌，怡口莲源自于英国。90年代中，怡口莲首次将太妃糖带到 中国，并逐渐获得中国消费者的青睐。目前，怡口莲已经成为中国市场首屈一指的高 端太妃糖品牌 今天，荷氏已经成长为全球第一大薄荷糖品牌。巴黎街边，纽约超市——清凉滋味全 球共享，在亚太区，荷氏也快速成长为行销最广泛的品牌。
促销策略：
1.通过电视、报纸、杂志、网络等媒体的宣传，提高产 品的知名度。
2.对消费者和中间商的营业推广。
3.产品上市新闻发布会(以"把快乐传遍全世界"为主题 进行，向公众宣布新口味产品的诞生)。 4.饼干试吃试用(向目标市场的消费者发放10000包奥利 奥，并记录下使用者的数据，宣传 “把快乐传遍全世 界”为主题）。 5.联合小学、幼儿园举办“把欢乐传遍全世界”主题画 展，并采取奖励措施。宣传“把快乐传遍全世界”这 一主题。