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汽车经销商市场研究与 数据阅读
2020年6月1日星期一
课程结构
一、市场研究的背景和意义 二、市场研究的概念与涉及范围 三、市场研究的组织与分工 四、市场研究方法与实践 五、市场研究常见问题
1.1 中国企业面临的问题
▪ 缺乏专业人才与组织 ▪ 把调研及数据与决策混为一谈 ▪ 缺乏流程化管理 ▪ 把信息与调研等同对待 ▪ 调研与决策割裂 ▪ 缺乏宏观战略层面的规划 ▪ 感性与理性的冲突
南孚的长处
重
•关键组别消费者的购买影响因素
▪ 产品性能是消费者最主要 的考虑因素
▪ 对于G6组消费者，产品 的安全性是其次重要的考 虑因素
目标消费群研究－葡萄酒产品 忠诚度不同的人群
差异分析－卡方检验：
检验项目 卡方值 自由度
姓别
31.41
3
年龄
67.56
18
婚姻状况 25.91
3
家庭结构 39.06
4.4.3-2 确定模型及研究方法
[模型] 将复杂的自然现象抽象与简化生成的由核心因 素及简单逻辑所组成的一个简化表现。
模型的好处：
▪节省时间与精力 ▪易于理解与操作 ▪如有需要，便于修改
模型的分类：
▪简单模型 ▪复杂模型 ▪动态模型
4.4.3-2 确定模型及研究方法
建立模型的工具
▪统计学工具 ▪行为学工具 ▪数据库 ▪电脑软件
2.2 市场研究涉及的范围
行业——快速消费品，耐用品，工业品，服务 部门——市场部，销售部，人事部，新产品开
发，科研部门，战略规划部 涉及人员——总经理，总监，部门经理，执行
人员快速消费品，耐用品，工业品，服务 管理决策点——投资决策、目标决策、预算决
策、市场决策、销售决策、产品决策
三、市场研究的组织与分工
4.4.3-5 分析解释数据
▪数据分析首先要回答研究所面对的问题 ▪数据分析中的所有概念都应准确定义，所有前提假 设都应说明 ▪数据分析的顺序应为问题分析 ▪数据分析应考虑横向比较和参考二手资料
4.4.3-5 分析解释数据
数据分析方法
▪模型分析 ▪问题/假设法分析 ▪高级统计分析
4.4.3-5 分析解释数据
▪ 研究目的应尽可能使用量化指标 ▪ 研究目的如无法如上描述,此研究可考虑暂缓
4.4.3-2 确定模型及研究方法
[研究方法]是由市场模型与研究目的确定的. [市场模型]是联系方法与目的的纽带
典型的市场模型有:
▪销售预测模型 ▪广告管理模型 ▪品牌生长模型 ▪概念开发模型 ▪价格弹性模型 ▪产品上市模型 ▪需求研究模型 ▪消费者行为模型 ▪销售管理模型 ▪促销模型
4.3.4 决策可行性—决策原则
▪ 选择大多数 ▪ 围绕目标 ▪ 选择高概率的事件 ▪ 选取相对最好的方案 ▪ 选择资源允许的可行方案
决策原则决定了市场调研的目的
4.4 市场研究的基本流程
4.4.1 调研前准备 4.4.2 调研立项 4.4.3 项目任务分解
▪ 界定问题 ▪ 决定模型及研究方法 ▪ 设计数据收集方法 ▪ 抽样及收集数据 ▪ 分析解释数据 ▪ 研究报告及市场建议 ▪ 数据管理
数据分析流程
▪模型分析 ▪探寻式交叉分析 ▪生成假设 ▪假设论证 ▪图表化
目标市场中保健品品牌状况（品牌指数）
▪注：本次调查主要研究与排毒养颜胶囊功效相关的产品，不涉及补钙与补肾类产品。其 它未列出相关品牌的品牌指数少于2。
治疗便秘/腹胀类 养颜类
减肥类 养生类
G6组消费者关于耐用性与价格的定位
▪ 研究目的应尽可能使用量化指标 ▪ 研究目的如无法如上描述,此研究可考虑暂缓
4.4.3-1 界定问题
▪ 准确清晰的界定研究目的是市场研究是否成功的 关键,90% 中国进行的研究都因研究目的的模糊而 导致研究效率下降.
▪ 研究目的的界定应从以下两个方面出发:
▪ 研究的内容与对象,研究所针对的市场问题 ▪ 研究的数据如何为决策提供支持
二、市场研究的概念与涉及范围
▪ 2.1 市场研究的概念 ▪ 2.2 市场研究涉及的范围
2.1 市场研究的概念
定义1——一种用于协助市场营销人员收集市场 信息制定决策的小型有代表性的控制型市场
实验。
定义2——一种将消费者，客户，公众与市场营 销人员联接起来的信息系统。信息用来确定 与定义市场机会与问题，生成优化与评价市 场行为，监控市场表现，加强对市场的了解 。其内容包括定义与问题相关的信息，设计 方法并收集数据，管理监控收集过程，分析 结果，交流结果与解决问题。
▪ 管理技能
▪ 交流技巧 ▪ 统计分析 ▪ 报告呈现 ▪ 项目协调 ▪ 人员协调 ▪ 激励 ▪ 人物划分 ▪ 培训/拓展 ▪ 计划策略 ▪ 财务管理
3.5 调研预算
调研部 市场部
常规调研预算 + 行政费用 0.1%-1% sales
项目相关预算 1%-3% 机动预算 1%
3.6 调研应用
研究应用
▪ 市场状况/品牌状况 ▪ 消费者 ▪ 广告促销 ▪ 销售 ▪ 产品
4.2 市场研究的基础理论
▪ 统计学
▪ 行为学 ▪ 市场学
4.3 市场研究的4个基本问题
4.3.1 研究的价值 4.3.2 数据与决策的关系 4.3.3 执行误差处理 4.3.4 决策可行性
4.3.1 研究的价值—payoff table
义 游离者
我特别喜欢葡萄酒，并只饮用它 我在饮酒的时候一般会选择葡萄酒，偶尔选择其他 我在一些特定场合饮用葡萄酒，其他时候还饮用别的饮品 我不太喜欢葡萄酒，只在特定场合偶尔饮用
4.4.3-5 分析解释数据
分析工具 软件工具:
▪QUANTUM 软件包 ▪SPSS ▪SAS
统计方法工具:
▪交叉表 ▪聚类分析 ▪相关分析 ▪因子分析 ▪趋势分析 ▪回归分析
正确几率
无调研 50%
有小规模调 有中等规模 有大规模调研
研
调研
70%
85%
95%
调研花费
0
2
10
30
投入风险（1000万 500
300
150
50
）
回报风险 （1亿） -5000
-3000
-1500
-500
4.3.2 数据与决策的关系
▪数字不一定可以立即导出决策，不同的人对数字可能 有不同的理解，数字与决策的关系如下两类：
基数：所有G6组被访者697 人
低
价
物有所值
格
高
差
耐用性
好
由上图可知，G6组消费者已将南孚与金霸王、劲量等品牌归为一类。
G6组各品牌的品牌定位
物有所值的国产民族品牌
基数：所有G6组被访者697 人
图例说明：
高档、进口品牌
G6组消费者的需求分析
急
需 改 进 的 性 能
缓
南孚的弱点
轻
各性能的重要程度
有统计意义 不需太多的技巧 统计性、摘要性 决策
4.4.3-4 抽样及收集数据
[抽样方法] 是统计学在实践中的近似与转化
▪通常采取的方法为:随机抽样与配额抽样 ▪其代表程度一般由置信度和相对误差来描述
问卷设计是调研的最关键步骤
收集数据的过程中，必须遵循一定的经验原则并加强 质量管理，保证数据准确无误。
3.3 工作流程
研发部
营销计划
市场部
决策需求
销售部
调研部
方案及预算 执行
常规调研 即时调研
调研申请
上级申请 汇报 决策
执行计划 数据库
3.4 人员知识结构
▪ 业务技能
▪ 计算机技巧 ▪ 基础数学 ▪ 样本设计 ▪ 统计分析 ▪ 数据库管理 ▪ 模型建立 ▪ 项目管理 ▪ 知识研究 ▪ 系统构建 ▪ 市场管理 ▪ 项目概念化
▪小组座谈会 ▪深访
定量研究的方法：
▪入户访问 ▪街头拦截访问 ▪预约集中访问 ▪电话访问 ▪邮寄访问 ▪网络访问
4.4.3-3 设计数据收集方法
定性研究与定量研究的比较：
问题类型
定性调研 探测性
样本规模 访问人员 分析类型 应用
无统计意义 需要特殊的技巧 主观性、解释性 了解状况
定量调研 描述性、因果性、预 测性
I
问题
假设1 假设2 假设3
调研数据 标准模型
成立假设 决策
4.3.2 数据与决策的关系
II
问题A 问题B
⋮
数据 模型 数据
未感Байду номын сангаас问题 主要问题A
数据
决策
解决方案
模型
模型 数据
原因
4.3.3 执行误差处理—精确与模糊
▪ 统计学描述事物的方法：
▪ 假定分布 ▪ 置信度与误差 ▪ 实用性原则
例： “我明晚八点和你一起吃饭” “我明天和你一起吃饭” “我这周请你吃饭”
五、市场研究的常见问题
21
个人收入 39.29
33
家庭收入 29.48
33
教育程度 27.94
15
行业
71.32
75
职位
81.08
57
城市
51.97
12
检验结果 0.00 0.00 0.00 0.01 0.209 0.643 0.022 0.599 0.02 0.00
（基数＝1121）
忠 绝对忠诚者
诚 中度忠诚者
度 含
转移式忠诚者
4.4.3-4 抽样及收集数据
抽样原则：
▪对抽样框的准确定义可大大提高研究准确性 ▪抽样应尽可能选择配额抽样 ▪样本量可使用公式计算 ▪通常30 为定量研究的最小样本量 ▪通常400 为一地区的最佳样本量 ▪尽可能使用电脑随机抽样
4.4.3-4 抽样及收集数据
问卷设计流程：
▪列出信息列表 ▪制作问卷框图 ▪信息问题化 ▪确定题型 ▪确定问法 ▪设计答案及标尺 ▪问卷草稿 ▪试访 ▪逻辑及语言调整 ▪上码 ▪排版
1.2 市场研究的意义
▪ 现代市场研究已经不是一般人所想象的使用 一片问卷，询问消费者的感受与态度，进行 一些数学统计与分析。
▪ 从某种意义上说，市场研究已经成为现代营 销的基本组成部分之一，无论是广告/销售/ 人事/生产，无论是消费品/工业品/服务，几 乎所有行业都将市场研究作为生存与发展的 基本工具之一。
界定问题 决定模型及研究方法 设计数据收集方法
抽样及收集数据 分析解释数据 研究报告及市场建议
数据管理
4.4.3-1 界定问题
▪ 准确清晰的界定研究目的是市场研究是否成功的 关键,90% 中国进行的研究都因研究目的的模糊而 导致研究效率下降.
▪ 研究目的的界定应从以下两个方面出发:
▪ 研究的内容与对象,研究所针对的市场问题 ▪ 研究的数据如何为决策提供支持
▪ 3.1 组织使命 ▪ 3.2 组织结构 ▪ 3.3 工作流程 ▪ 3.4 人员知识结构 ▪ 3.5 调研预算 ▪ 3.6 调研应用
3.1 组织使命
▪ 确定与定义市场机会与问题 ▪ 生成优化与评价市场行为 ▪ 监控市场表现 ▪ 加强对市场的了解
3.2 组织结构
研究部
研究总监
执行部
电脑部
数据管理
4.4.3-2 确定模型及研究方法
模型建立的步骤
1. 公理假设 2. 经验论证 3. 简化 4. 生成物理模型 5. 生成数学模型 6. 制作量表 7. 可行性论证
例：品牌评估模型
4.4.3-3 设计数据收集方法
座谈会 观察法 街头访问 入户访问
4.4.3-3 设计数据收集方法
定性研究的方法：
4.4.3-4 抽样及收集数据
问卷设计要点：
▪无歧异性 ▪无诱导性 ▪无心理刺激性 ▪正确的逻辑关系 ▪日常语言 ▪符合消费者逻辑的答案 ▪符合数字化要求
4.4.3-4 抽样及收集数据
提高访问准确度的方法：
▪加强培训与复核 ▪应用电子设备 ▪提高问卷设计质量 ▪问卷中使用复核题 ▪增加对事实的记录
对话系统
数据系统
模型系统
四、市场研究方法与实践
▪ 4.1 研究分类 ▪ 4.2 基础理论 ▪ 4.3 四个基本问题 ▪ 4.4 研究的基本流程
4.1 市场研究的分类
▪ 按研究对象
▪ 发现问题的探询式研究 ▪ 解决问题的因果式研究
▪ 按研究的系统化程度
▪ MIS 研究 ▪ DSS 研究
▪ 按照针对的市场因素
4.4.3-6 准备研究报告
▪研究报告应重点突出，概念清晰. ▪应使用简明易懂的表达方法 ▪针对研究目的提出切合实际的决策方向 ▪应进行试讲
4.4.3-7 数据管理
▪数据管理是研究的重要环节，良好的数据管理是研 究的增值过程，它可以减少浪费，增加未来研究的准 确度 ▪建立网络电脑数据库是最佳的数据管理模式
4.4.1 调研前准备
在进行正式调查之前应进行 收集二手资料 总结经验 案例研究 内部座谈会
正式调研 ?
由此可以判断有无必要进行进一步的大规模市场研究.
4.4.2 调研立项
调研立项原则： ▪ 目的清晰 ▪ 有明确量化的模型 ▪ 可以影响决策 ▪ 投入产出合理 ▪ 符合国家法律
4.4.3 调研项目任务分解
2020年6月1日星期一
课程结构
一、市场研究的背景和意义 二、市场研究的概念与涉及范围 三、市场研究的组织与分工 四、市场研究方法与实践 五、市场研究常见问题
1.1 中国企业面临的问题
▪ 缺乏专业人才与组织 ▪ 把调研及数据与决策混为一谈 ▪ 缺乏流程化管理 ▪ 把信息与调研等同对待 ▪ 调研与决策割裂 ▪ 缺乏宏观战略层面的规划 ▪ 感性与理性的冲突
南孚的长处
重
•关键组别消费者的购买影响因素
▪ 产品性能是消费者最主要 的考虑因素
▪ 对于G6组消费者，产品 的安全性是其次重要的考 虑因素
目标消费群研究－葡萄酒产品 忠诚度不同的人群
差异分析－卡方检验：
检验项目 卡方值 自由度
姓别
31.41
3
年龄
67.56
18
婚姻状况 25.91
3
家庭结构 39.06
4.4.3-2 确定模型及研究方法
[模型] 将复杂的自然现象抽象与简化生成的由核心因 素及简单逻辑所组成的一个简化表现。
模型的好处：
▪节省时间与精力 ▪易于理解与操作 ▪如有需要，便于修改
模型的分类：
▪简单模型 ▪复杂模型 ▪动态模型
4.4.3-2 确定模型及研究方法
建立模型的工具
▪统计学工具 ▪行为学工具 ▪数据库 ▪电脑软件
2.2 市场研究涉及的范围
行业——快速消费品，耐用品，工业品，服务 部门——市场部，销售部，人事部，新产品开
发，科研部门，战略规划部 涉及人员——总经理，总监，部门经理，执行
人员快速消费品，耐用品，工业品，服务 管理决策点——投资决策、目标决策、预算决
策、市场决策、销售决策、产品决策
三、市场研究的组织与分工
4.4.3-5 分析解释数据
▪数据分析首先要回答研究所面对的问题 ▪数据分析中的所有概念都应准确定义，所有前提假 设都应说明 ▪数据分析的顺序应为问题分析 ▪数据分析应考虑横向比较和参考二手资料
4.4.3-5 分析解释数据
数据分析方法
▪模型分析 ▪问题/假设法分析 ▪高级统计分析
4.4.3-5 分析解释数据
▪ 研究目的应尽可能使用量化指标 ▪ 研究目的如无法如上描述,此研究可考虑暂缓
4.4.3-2 确定模型及研究方法
[研究方法]是由市场模型与研究目的确定的. [市场模型]是联系方法与目的的纽带
典型的市场模型有:
▪销售预测模型 ▪广告管理模型 ▪品牌生长模型 ▪概念开发模型 ▪价格弹性模型 ▪产品上市模型 ▪需求研究模型 ▪消费者行为模型 ▪销售管理模型 ▪促销模型
4.3.4 决策可行性—决策原则
▪ 选择大多数 ▪ 围绕目标 ▪ 选择高概率的事件 ▪ 选取相对最好的方案 ▪ 选择资源允许的可行方案
决策原则决定了市场调研的目的
4.4 市场研究的基本流程
4.4.1 调研前准备 4.4.2 调研立项 4.4.3 项目任务分解
▪ 界定问题 ▪ 决定模型及研究方法 ▪ 设计数据收集方法 ▪ 抽样及收集数据 ▪ 分析解释数据 ▪ 研究报告及市场建议 ▪ 数据管理
数据分析流程
▪模型分析 ▪探寻式交叉分析 ▪生成假设 ▪假设论证 ▪图表化
目标市场中保健品品牌状况（品牌指数）
▪注：本次调查主要研究与排毒养颜胶囊功效相关的产品，不涉及补钙与补肾类产品。其 它未列出相关品牌的品牌指数少于2。
治疗便秘/腹胀类 养颜类
减肥类 养生类
G6组消费者关于耐用性与价格的定位
▪ 研究目的应尽可能使用量化指标 ▪ 研究目的如无法如上描述,此研究可考虑暂缓
4.4.3-1 界定问题
▪ 准确清晰的界定研究目的是市场研究是否成功的 关键,90% 中国进行的研究都因研究目的的模糊而 导致研究效率下降.
▪ 研究目的的界定应从以下两个方面出发:
▪ 研究的内容与对象,研究所针对的市场问题 ▪ 研究的数据如何为决策提供支持
二、市场研究的概念与涉及范围
▪ 2.1 市场研究的概念 ▪ 2.2 市场研究涉及的范围
2.1 市场研究的概念
定义1——一种用于协助市场营销人员收集市场 信息制定决策的小型有代表性的控制型市场
实验。
定义2——一种将消费者，客户，公众与市场营 销人员联接起来的信息系统。信息用来确定 与定义市场机会与问题，生成优化与评价市 场行为，监控市场表现，加强对市场的了解 。其内容包括定义与问题相关的信息，设计 方法并收集数据，管理监控收集过程，分析 结果，交流结果与解决问题。
▪ 管理技能
▪ 交流技巧 ▪ 统计分析 ▪ 报告呈现 ▪ 项目协调 ▪ 人员协调 ▪ 激励 ▪ 人物划分 ▪ 培训/拓展 ▪ 计划策略 ▪ 财务管理
3.5 调研预算
调研部 市场部
常规调研预算 + 行政费用 0.1%-1% sales
项目相关预算 1%-3% 机动预算 1%
3.6 调研应用
研究应用
▪ 市场状况/品牌状况 ▪ 消费者 ▪ 广告促销 ▪ 销售 ▪ 产品
4.2 市场研究的基础理论
▪ 统计学
▪ 行为学 ▪ 市场学
4.3 市场研究的4个基本问题
4.3.1 研究的价值 4.3.2 数据与决策的关系 4.3.3 执行误差处理 4.3.4 决策可行性
4.3.1 研究的价值—payoff table
义 游离者
我特别喜欢葡萄酒，并只饮用它 我在饮酒的时候一般会选择葡萄酒，偶尔选择其他 我在一些特定场合饮用葡萄酒，其他时候还饮用别的饮品 我不太喜欢葡萄酒，只在特定场合偶尔饮用
4.4.3-5 分析解释数据
分析工具 软件工具:
▪QUANTUM 软件包 ▪SPSS ▪SAS
统计方法工具:
▪交叉表 ▪聚类分析 ▪相关分析 ▪因子分析 ▪趋势分析 ▪回归分析
正确几率
无调研 50%
有小规模调 有中等规模 有大规模调研
研
调研
70%
85%
95%
调研花费
0
2
10
30
投入风险（1000万 500
300
150
50
）
回报风险 （1亿） -5000
-3000
-1500
-500
4.3.2 数据与决策的关系
▪数字不一定可以立即导出决策，不同的人对数字可能 有不同的理解，数字与决策的关系如下两类：
基数：所有G6组被访者697 人
低
价
物有所值
格
高
差
耐用性
好
由上图可知，G6组消费者已将南孚与金霸王、劲量等品牌归为一类。
G6组各品牌的品牌定位
物有所值的国产民族品牌
基数：所有G6组被访者697 人
图例说明：
高档、进口品牌
G6组消费者的需求分析
急
需 改 进 的 性 能
缓
南孚的弱点
轻
各性能的重要程度
有统计意义 不需太多的技巧 统计性、摘要性 决策
4.4.3-4 抽样及收集数据
[抽样方法] 是统计学在实践中的近似与转化
▪通常采取的方法为:随机抽样与配额抽样 ▪其代表程度一般由置信度和相对误差来描述
问卷设计是调研的最关键步骤
收集数据的过程中，必须遵循一定的经验原则并加强 质量管理，保证数据准确无误。
3.3 工作流程
研发部
营销计划
市场部
决策需求
销售部
调研部
方案及预算 执行
常规调研 即时调研
调研申请
上级申请 汇报 决策
执行计划 数据库
3.4 人员知识结构
▪ 业务技能
▪ 计算机技巧 ▪ 基础数学 ▪ 样本设计 ▪ 统计分析 ▪ 数据库管理 ▪ 模型建立 ▪ 项目管理 ▪ 知识研究 ▪ 系统构建 ▪ 市场管理 ▪ 项目概念化
▪小组座谈会 ▪深访
定量研究的方法：
▪入户访问 ▪街头拦截访问 ▪预约集中访问 ▪电话访问 ▪邮寄访问 ▪网络访问
4.4.3-3 设计数据收集方法
定性研究与定量研究的比较：
问题类型
定性调研 探测性
样本规模 访问人员 分析类型 应用
无统计意义 需要特殊的技巧 主观性、解释性 了解状况
定量调研 描述性、因果性、预 测性
I
问题
假设1 假设2 假设3
调研数据 标准模型
成立假设 决策
4.3.2 数据与决策的关系
II
问题A 问题B
⋮
数据 模型 数据
未感Байду номын сангаас问题 主要问题A
数据
决策
解决方案
模型
模型 数据
原因
4.3.3 执行误差处理—精确与模糊
▪ 统计学描述事物的方法：
▪ 假定分布 ▪ 置信度与误差 ▪ 实用性原则
例： “我明晚八点和你一起吃饭” “我明天和你一起吃饭” “我这周请你吃饭”
五、市场研究的常见问题
21
个人收入 39.29
33
家庭收入 29.48
33
教育程度 27.94
15
行业
71.32
75
职位
81.08
57
城市
51.97
12
检验结果 0.00 0.00 0.00 0.01 0.209 0.643 0.022 0.599 0.02 0.00
（基数＝1121）
忠 绝对忠诚者
诚 中度忠诚者
度 含
转移式忠诚者
4.4.3-4 抽样及收集数据
抽样原则：
▪对抽样框的准确定义可大大提高研究准确性 ▪抽样应尽可能选择配额抽样 ▪样本量可使用公式计算 ▪通常30 为定量研究的最小样本量 ▪通常400 为一地区的最佳样本量 ▪尽可能使用电脑随机抽样
4.4.3-4 抽样及收集数据
问卷设计流程：
▪列出信息列表 ▪制作问卷框图 ▪信息问题化 ▪确定题型 ▪确定问法 ▪设计答案及标尺 ▪问卷草稿 ▪试访 ▪逻辑及语言调整 ▪上码 ▪排版
1.2 市场研究的意义
▪ 现代市场研究已经不是一般人所想象的使用 一片问卷，询问消费者的感受与态度，进行 一些数学统计与分析。
▪ 从某种意义上说，市场研究已经成为现代营 销的基本组成部分之一，无论是广告/销售/ 人事/生产，无论是消费品/工业品/服务，几 乎所有行业都将市场研究作为生存与发展的 基本工具之一。
界定问题 决定模型及研究方法 设计数据收集方法
抽样及收集数据 分析解释数据 研究报告及市场建议
数据管理
4.4.3-1 界定问题
▪ 准确清晰的界定研究目的是市场研究是否成功的 关键,90% 中国进行的研究都因研究目的的模糊而 导致研究效率下降.
▪ 研究目的的界定应从以下两个方面出发:
▪ 研究的内容与对象,研究所针对的市场问题 ▪ 研究的数据如何为决策提供支持
▪ 3.1 组织使命 ▪ 3.2 组织结构 ▪ 3.3 工作流程 ▪ 3.4 人员知识结构 ▪ 3.5 调研预算 ▪ 3.6 调研应用
3.1 组织使命
▪ 确定与定义市场机会与问题 ▪ 生成优化与评价市场行为 ▪ 监控市场表现 ▪ 加强对市场的了解
3.2 组织结构
研究部
研究总监
执行部
电脑部
数据管理
4.4.3-2 确定模型及研究方法
模型建立的步骤
1. 公理假设 2. 经验论证 3. 简化 4. 生成物理模型 5. 生成数学模型 6. 制作量表 7. 可行性论证
例：品牌评估模型
4.4.3-3 设计数据收集方法
座谈会 观察法 街头访问 入户访问
4.4.3-3 设计数据收集方法
定性研究的方法：
4.4.3-4 抽样及收集数据
问卷设计要点：
▪无歧异性 ▪无诱导性 ▪无心理刺激性 ▪正确的逻辑关系 ▪日常语言 ▪符合消费者逻辑的答案 ▪符合数字化要求
4.4.3-4 抽样及收集数据
提高访问准确度的方法：
▪加强培训与复核 ▪应用电子设备 ▪提高问卷设计质量 ▪问卷中使用复核题 ▪增加对事实的记录
对话系统
数据系统
模型系统
四、市场研究方法与实践
▪ 4.1 研究分类 ▪ 4.2 基础理论 ▪ 4.3 四个基本问题 ▪ 4.4 研究的基本流程
4.1 市场研究的分类
▪ 按研究对象
▪ 发现问题的探询式研究 ▪ 解决问题的因果式研究
▪ 按研究的系统化程度
▪ MIS 研究 ▪ DSS 研究
▪ 按照针对的市场因素
4.4.3-6 准备研究报告
▪研究报告应重点突出，概念清晰. ▪应使用简明易懂的表达方法 ▪针对研究目的提出切合实际的决策方向 ▪应进行试讲
4.4.3-7 数据管理
▪数据管理是研究的重要环节，良好的数据管理是研 究的增值过程，它可以减少浪费，增加未来研究的准 确度 ▪建立网络电脑数据库是最佳的数据管理模式
4.4.1 调研前准备
在进行正式调查之前应进行 收集二手资料 总结经验 案例研究 内部座谈会
正式调研 ?
由此可以判断有无必要进行进一步的大规模市场研究.
4.4.2 调研立项
调研立项原则： ▪ 目的清晰 ▪ 有明确量化的模型 ▪ 可以影响决策 ▪ 投入产出合理 ▪ 符合国家法律
4.4.3 调研项目任务分解