迪斯尼营销案例分析

1、在1930年代，迪士尼公司就已经进入了中国市场。现在迪斯尼在中国内地共有三家办事处，北京办事处负责动画影视的制作与发行、上海办事处负责特许商品营销、广州办事处专注于主题公园与休闲物业。

迪斯尼有四大事业部：电影娱乐、媒体网络、主题乐园与度假胜地、消费产品。在中国开展的业务可分为以下，电视业务Walt Disney Television International、家庭娱乐业务Buena Vista Home Entertainment International、消费品业务Disney Consumer Products、互联网业务Walt Disney Internet Group、迪斯尼冰上世界Disney On Ice、电影发行Buena Vista International、唱片发行Release、迪斯尼图书Disney Publishing Worldwide、主题乐园度假区Walt Disney Parks and Resorts、软件游戏Software Games、迪士尼英语学习中心Disney English Learning Center

2、迪士尼不同业务进入中国的模式

迪斯尼消费品业务进入中国主要以授权特许经营为主。目前，迪士尼公司在中国有不少授权商，拥有大约6000个零售点，迪士尼的服装及玩具等产品在中国25个城市的百货公司和超级市场发售。由于在中国销售受到传统销售模式的限制，2010年，迪斯尼在中国探索实施新的销售渠道，在多个三线城市推出“Toonsland”新模式和另一新零售模式“迪士尼消费品专区”——一个多层次的一站式商店，一个标榜“全球首家”的主题购物区，一种在一二线市场的新零售模式，一个中国独有的创新零售概念。

电视业务，主要是通过向中国电视台提供迪斯尼制作的动画节目和提供ESPN体育娱乐的转播。迪斯尼已成为中国最大的动画节目提供商，每天为40多家有线电视台提供节目。旗下的ESPN体育娱乐网的意甲、英超、NBA等体育节目在包括中央电视台在内的30多家电视台播出，CCTV-6已经多次转播了奥斯卡颁奖典礼。

迪斯尼图书业务、媒体网络业务、软件游戏业务、唱片发行业务主要通过和中国本土企业建立合作关系或者控股本土公司开展业务。

家庭娱乐业务(DVD、VCD)，这部分业务迪士尼是通过和代理商合作进展的，开始于1997年. 迪斯尼冰上世界，主要是通过来中国表演形式进入中国市场开展业务。

电影发行 - Buena Vista International，早在1995年迪士尼就开始在大陆发行电影。主要通过电影院播放及登陆中国有关电影频道如CCTV-6。

主题乐园度假区业务，采取和中国地方政府合资建立香港及上海迪斯尼乐园的模式。香港迪斯尼乐园已在2005年9月开园。

迪斯尼英语学习中心业务，2008年,迪斯尼先后在中国上海与中国本土公司合作开了10家连锁学校-英语培训中心。摸索了两年之后,迪士尼英语（中国）公司成立了。

3、中国市场分析：中国人口多，自改革开放以来经济快速发展，人民生活水平不断提高，对于精神文化的追求越来越高，是一个市场潜力大的新兴市场。

SWOT分析：

Strength:品牌知名度高，形象深入人心，游艺项目多样化，适合不同层次的消费者特别是青少年。自身拥有大量知识产权，资金、技术雄厚；注重创新，服务质量水平高，管理完善，企业文化高。

Weakness：经营成本高，品牌老化。中西文化存在很大差异，缺乏政府的支持。价格较高，不太符合中国人民消费水平。

Opportunities：中国市场大，潜力高，消费群体大，中国人民对休闲品质要求提高。中国本土的文化产业还不成熟；

Threats：同行业竞争，来自国际同行和中国本土行业竞争者的威胁；中国对本土文化的保护，迪斯尼影视频道无法在华落地；中国严重的盗版问题；

迪斯尼在中国主要有两大风险，一是知识产权问题，二是迪士尼影视频道无法在华落地。

中国猖獗的DVD盗版问题和薄弱的知识产权问题是迪斯尼面临的一大挑战，中国有关知识产权保护的法律制度还不完善，消费者保护知识产权的意识不够强。此外，迪斯尼的动漫衍生品比其动漫作品进入国内市场要晚了十年，这十年给国内一些制造盗版产品企业充分的时间去占领市场，所以，当迪斯尼的衍生品进入中国市场的时候，中国市场上已经充斥满了迪斯尼动漫形象的各种盗版产品，加之价格低，迪斯尼的产品遭遇到了盗版产品的打伐。

迪士尼进入海外要求的是一个完整的产业链，各个环节都是相互依存的，迪士尼频道就是其中的一环。缺少了最上游的影视业务（迪士尼动画）的支撑，迪士尼乐园就会成为无本之木，迪士尼的消费品拓展正遭遇着挑战，一系列衍生品也就没有了吸引力。同时，中国本土动画片的崛起，却已经对迪士尼产生了实实在在的冲击，最典型的就是“喜羊羊与灰太狼”。

降低盗版危机的做法：一是加大宣传，联合政府有关部门，与家乐福等超市合作，引导消费者参与打击盗版行为；二是适当调整销售价格，增加多种销售渠道；三是提高防伪技术，提高版权保护功能。

第二个危机由于我国对境外资本进入广电领域有着严格的限制，至少短期内，其影视频道在中国落地仍是一个很难逾越的大问题。在和中国政府协商的同时，寻求合作伙伴。同时，根据中国情况,迪斯尼实施本土化突围战略,以消费品为先锋,再寻机做影视生意。

4、全球化视野执行，一是迪斯尼的创意全球化，在迪斯尼全部业务中，始终贯穿着创意的主线，创意就是迪斯尼的卖点，经营创意就是迪斯尼经营内容的根本本质。迪斯尼将它的创意通过迪斯尼、动画、消费品、乐园等宣传途径向全世界宣传迪斯尼的核心内容—美国文化；二是主题全球化，每创作一部动画，每塑造一个人物，迪斯尼乐园中就会多一个主题，制造出这一系列的玩具、衣服等消费品，将这个主题带往全世界。三是重视海外业务，特别是中国等新兴市场，将迪斯尼品牌带往全世界。

目前迪士尼的这条循环产业链只有部分进入中国，尤其是位于产业链最前端、迪士尼业务核心的影视频道难以在华落地，迪斯尼原创的内容线上“出镜”无望，本土“喜羊羊”们又在步步紧逼。

根据中国情况，迪斯尼采取以下本土化战略：

一是在中国采取倒转的轮次收入模式，业务进入模式主要以和中国本土公司建立合作关系为主,从消费品业务、网络和娱乐业务切入，让消费品业务充当了先锋观望着中国的发展变化，等待时机成熟，再设法做影视生意。

二是主题乐园以及消费品等方面的拓展。据了解，在未来5年中，迪斯尼将开发更多具有中国特色的本土形象的系列人物，并预计迪斯尼中国消费品20%的收入将来自本土的系列人物形象。

三是开创了一种中国特色的零售方式——“迪士尼消费品专区”，一个多层次的一站式商店，一个标榜“全球首家”的主题购物区，一种在一二线市场的新零售模式，一个中国独有的创新零售概念。

四是合拍中国本土的影视剧，如迪斯尼选择与上海东方传媒集团、华谊兄弟合作，拍摄中国版的《歌舞青春》，此外，采用中国故事、中国演员拍“国产片”，为迪斯尼提供更大的空间。

五是兴建了香港迪斯尼乐园。通过吸引一部分内地顾客到香港游玩，采取搭便车方式传输迪斯尼的娱乐文化，同时在上海建造迪斯尼乐园。