广告说服及其理论

广告说服的作用：广告的说服就在于通过有效的诉求，使消 费者对商品或劳务，从原有的否定或消极态度转变为肯定或积极态 度，或者从原有的少许肯定的态度发展成更肯定的态度，最后促使 购买行为发生。
第二节、精细加工可能性模型（ELM）及其验证 一、精细加工可能性模型
20世纪80年代，在态度改变理论的研究领域里，心 理学家佩蒂、卡西窝波和休曼提出了一种称为精细加工 可能性理论。该理论把态度改变归纳为两个基本的路 径：中枢说服路径和边缘说服路径。
态度的改变，既包括由肯定向否定转变，也包括否定向肯定转
变，还包括肯定或否定程度上的发展。前者是性质上的改变，后者
是程度上的变化。 例如：（1）某一消费者一向对地方曲艺不喜欢，后来通过
《四世同堂》电视剧中序曲的渲染，骤然变得喜欢了，态度发生了 质的变化。
（2）某人原本对观看足球赛不太积极，只是电视转播 时看看。可是，多次观看精彩的赛事之后，态度变得越来越积极 了，以至于深更半夜的实况转播都宁愿等候。
第九章 广告说服及其理论
广告是一种促销手段，它不是依靠强制而是以说 服的方式达到目的的。
第一节、说服的心理实质
一、什么是说服 说服是指通过给予接受者一定的诉求，引导其态
度和行为趋向于说服者预定的方向。广告的说服是通 过大众媒体，旨在促进消费者对特定商品产生积极的 态度和购买行为。诉求是外界的手段，或者说是广告 刺激。而态度和行为超着预定方向的变化，则是说服 的心理实质。
第二、意见传播，也就是进行说服， 主要取决与信息的本身，但是传播的方式 方法对说服效果也有影响。该模型指出， 差距与畏惧是它的两个重要变量。
畏惧感达到一定程度就会无法使态度 发生改变。
例如：“如果你不刷牙，就会的龋齿” 与“如果你不刷牙，你的牙就会掉光”相 比，后者的畏惧强度大于前者，可是，前 者更能影响到人们对口腔卫生的态度。
ELM模型的基本原则是：不同的说服方法 依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。 当精细加工的可能性是高时，中枢说服路径特 别有效；而当精细加工的可能性是低时，则边 缘说服路径有效。
ELM模型可简明地解说如下：当一则广告 暴露给大众之后，如果该信息是有用的，或者 说是重要的、有趣的，那么消费者就会付出应 有的努力。
中枢说服路径和边缘说服路径的效果有粮 店重要的区别：
第一，中枢说服路径所引起的态度变化比边 缘说服路径的要持久。
第二，中枢说服路径所形成的态度可能比边 缘说服路径预测后来的行为更好。
第三节、说服的信息传播模型与广告说服
一、说服的传播模型 1959年霍夫兰德和詹尼斯提出了一种基于信息传播
过程的说服或态度改变的模型。 修改后的说服和态度改变模型
4、态度的功能 理解态度的基本功能，有助于更好地理解为什么人
们会保持现有的态度。 态度的功能有： （1）调节的技能。 态度的调节功能图示
受罚的、恐吓的、 未受建立的对象
否定
态度
肯定
可满足需要的对象
态度的形成与发展直接依赖于人们对得益或受损的 知觉或体验。消费者对商品越满意，肯定的态度越强， 改变其态度的阻力也越大。
态度的情感因素，实际上是对态度对象的评价。 情感的强度实质上决定了态度的强度。 行为的倾向性因素，实质上是购买的意向。可以从外 显行动和语言表述来推断其行为的倾向性。
态度结构中的三个因素的关系是：
相互依赖、相互制约的。其中认知是基础。 具体地说，一个商品被认定是价廉物美（认知 因素），消费者就会对它怀有好感（情感因 素），并愿意去获得它（行为的倾向性）；反 之，认定该商品是个冒牌次品，消费者就会表 现出冷淡甚至于反感，自然也就不会有获取它 的愿望。
传递者
意见传播
目标（接受者）
周围环境
可信 意图
差距 畏惧
信念 人格
警告 分心
该说服模型在每个环节上，都标明了 所关联的重要因素：
第一、传递者或信息源涉及的问题 是，他是否从自己所维护的看法中得到个 人的好处！如果被认为他是有个人的目 的，那么，他作为一个说服者的说服作用 将会受到损害。因此，客观性或无私心， 就将成为可信的基本条件。
二、态度的特性与功能 1、态度
态度是个体以特定的方式对待人、物、思想观 念的一种倾向性。这种倾向性以语言、文字表达出 来就是意见。
2、态度的结构 态度作为个体对特定对象的一种心理反映的倾
向性是有一定结构的。 在态度结构中，作为中间变量的情感、认知和行
为倾向性是态度的结构的基本因素。认知因素表征 为个体对态度对象的观念、探究、知觉等各方面的特 性。例如：观察和询问该商标洗衣机的结构、性能 （容量、耗电量、安全、外形、对衣服的磨损等）。
中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和 综合信息的结果。具体地说，消费者在该过程中，主动 地考察广告的信源，重新搜集和检验有关体验，分析、 判断广告商品的性能与证据，并作出综合的评价。
边缘说服路径是认为消费者对客体的态度改变不在 于考虑对象本身的特性或证据，而是将该对象同诸多线 索联系起来。这线索可能是肯定的，也可能是否定的。
（2）自我防卫的功能。
例如：肥胖者对紧身衣持冷淡消极的态度 自然使他免除不合身带来的苦恼。
（3）价值表现功能。
例如：许多男性消费者很希望自己成为一 个体魄健壮的男子汉，于是，他把穿牛仔裤视 为最能表现自己的理想形象。
（4）知识功能。自然消费者关心的只是他 愿意去了解的那些商品的信息。
三、态度改变的两种形式
3、态度的特性 （1）态度不是生来俱有的，而是后天习得的。 （2）态度必有对象，它可能是具体的人、物、 事件，也可以是抽象的思想、理论等。 （3）态度一旦形成，将持续相当长的时间。 （4）态度有结构，由认知、情感和行为倾向性 构成，彼此之间协调一致。 （5）态度是内在的体验，只能通过言语、行为 间接地推测。 （6）态度有方向、强度和信任度。
例如：购买白酒，消费者用作送人礼物与 自我饮用所愿付出的努力显然是不同的。
通常低动机表征为：相对地缺乏对有关商 标产品信息的主动寻找；较少对商品特性进行 比较，不同商标产品Baidu Nhomakorabea间类化和对待一定商标 无兴趣等。在这些低卷入的条件下，就会导致 边缘线索起作用。
中枢路径提示：如果缺乏信息加工的动机 和能力，精细加工信息的可能性就减少，而转 入到以来边缘线索，获得态度的变化。