第4章 客户关系管理的营销策略
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云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 yangluming@126.com
4.2.1 关系营销的定义
2. 关系营销中的关系
关系营销是以建立、维护、促进、改善、 关系营销是以建立、维护、促进、改善、 调整“关系”为核心， 调整“关系”为核心，对传统营销观念进行 革新的理论。这里的“关系” 革新的理论。这里的“关系”，主要是指以 下关系： 下关系： （1）与客户的关系 ） （2）与供应商、分销商的关系 ）与供应商、 （3）与竞争者的关系 ） （4）与内部员工的关系 ） （5）与影响者的关系 ）
交易营销 关注一次性交易 较少强调客户服务 有限的客户承诺 适度的客户联系 质量是生产部门所关心的 关系营销 关注客户保持 高度重视客户服务 高度的客户承诺 高度的客户联系 质量是所有部门所关心的
云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 yangluming@126.com
4.2.2 关系营销的特征
（2）从模式中可以看出，期望和欲望与感知 ）从模式中可以看出， 绩效的差异程度是产生满意感的来源，所以， 绩效的差异程度是产生满意感的来源，所以， 企业可采取下面的方法来取得客户满意： 企业可采取下面的方法来取得客户满意： 提供满意的产品和服务； 提供满意的产品和服务； 提供附加利益； 提供附加利益； 提供信息通道。 提供信息通道。
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4.2.4 关系营销中的客户关系营销策略
客户全面满意7要素模型 图4-1 客户全面满意 要素模型
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4.2.4 关系营销中的客户关系营销策略
客户关系管理与实务
杨路明等编著
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第4章 客户关系管理的营销策略 章
1 2 3 4 4 5 3 6 4.1 客户关系管理的营销策略概述 4.2 关系营销 4.3 整合营销 4.4 数据库营销与网络营销 4.5 CRM的营销自动化 的营销自动化 4.6 CRM营销的其他理念 营销的其他理念
贝瑞（ 贝瑞（Berry）和帕拉苏拉曼（Parasuraman） ）和帕拉苏拉曼（ ） 归纳了3种建立客户价值的方法 种建立客户价值的方法。 归纳了 种建立客户价值的方法。 在客户市场中， 一级关系营销 在客户市场中，一级关系营销经常 被称作频繁市场营销或频率市场营销。 被称作频繁市场营销或频率市场营销。这是最低层 次的关系营销， 次的关系营销，它是指企业通过财务上的价值让渡 吸引客户，以此建立长期交易关系， 吸引客户，以此建立长期交易关系，维持关系的重 要手段是对目标公众使用价格刺激， 要手段是对目标公众使用价格刺激，以增加财务上 的收益。 的收益。
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Байду номын сангаас
4.1 客户关系管理的营销策略概述
4.1.3客户关 客户关 系管理 的营销功能
1.决策支持 决策支持
2.服务支持 服务支持
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4.1.3客户关系管理的营销功能 客户关系管理的营销功能
顾客数目 大量 适量 少量 高边际利润 负责式关系 主动式关系 伙伴式关系 中边际利润 被动式关系 负责式关系 主动式关系 低边际利润 基本或被动式关系 被动式关系 负责式关系
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4.2.4 关系营销中的客户关系营销策略
（2）建立客户价值 ）
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4.2.4 关系营销中的客户关系营销策略
（3）客户维系：高度的满意能对品牌忠诚 乃至对企业产生情感吸引，客户满意便上升 为客户忠诚。忠诚的客户能给企业带来诸多 的利益。市场竞争的实质是争夺客户资源， 维系原有客户，减少客户的叛离，要比争取 新客户更为有效。维系客户不仅仅需要维持 客户的满意程度，还必须分析客户产生满意 感的原因。从而有针对性地采取措施来维系 客户。
基于 Internet 的服务支 持 联系中心
现场服务 支持
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4.2 关系营销 4.2.1 关系营销的定义
1. 关系营销的概念 关系营销是企业为实现其自身目标和增 进社会福利而与相关市场建立和维持互利合 作关系的过程。 作关系的过程。 关系营销把营销活动看成是一个企业与 消费者、供应商、分销商、竞争者、 消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机 构及其他公众发生互动作用的过程， 构及其他公众发生互动作用的过程，正确处 理企业与这些组织及个人的关系是企业营销 的核心，是企业经营成败的关键。 的核心，是企业经营成败的关键。
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4.2.4 关系营销中的客户关系营销策略
2．客户关系的构成 ．
（1）客户关系层次 ） 企业与客户的关系可以分为5种不同的水平 企业与客户的关系可以分为 种不同的水平 ①基本关系 ②被动关系 ③负责式的关系 ④主动式的关系 ⑤伙伴式的关系 在实践中，企业因产品和市场等不同， 在实践中，企业因产品和市场等不同，可以分别建立 不同水平的关系营销。 不同水平的关系营销。如表所示
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4.2.4 关系营销中的客户关系营销策略
3．提升客户关系的营销策略 ．
（1）与客户进行有效的沟通 ） （2）提供高质量的产品和服务 ） （3）对忠诚客户进行奖励 ） （4）对客户进行情感投资 ） （5）向基层员工授权 ） （6）协调各职能部门 ） （7）创造并传播以客户为中心的价值观 ） （8）引进信息技术 ）
1. 决策支持
这类应用主要在于累计客户信息， 这类应用主要在于累计客户信息，分析 客户行为，将分析结果，如利润、生命周期、 客户行为，将分析结果，如利润、生命周期、 潜力、 潜力、忠诚度等量化指标以图表的形式提供 给特定行业的决策人， 给特定行业的决策人，以便预测行业的未来 发展，并做出决策。 发展，并做出决策。 （1）商业行为分析 ） （2）客户特征分析 ） （3）客户忠诚度分析 ） （4）客户注意力分析 ） （5）客户行销分析 ） （6）客户收益率分析 ）
（1）信息沟通的双向性。 ）信息沟通的双向性。 （2）战略过程的协同性。 ）战略过程的协同性。 （3）营销活动的互利性。 ）营销活动的互利性。 （4）信息反馈的及时性。 ）信息反馈的及时性。
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4.2.3 关系营销对传统营销理论的变革
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4.2.4 关系营销中的客户关系营销策略
1．客户关系营销的中心——客户忠诚的营造 ．客户关系营销的中心 客户忠诚的营造 （1）要分析客户需求、客户需求满足与否的 ）要分析客户需求、 衡量标准是客户满意程度： 衡量标准是客户满意程度：满意的客户会对企业 带来有形价值（如重复购买该企业产品） 带来有形价值（如重复购买该企业产品）和无形 价值（如宣传企业形象）。研究成果表明， ）。研究成果表明 价值（如宣传企业形象）。研究成果表明，客户 的全面满意来源于属性与信息的结合。在此基础 的全面满意来源于属性与信息的结合。 上美国的3位学者提出了一个客户满意的 因素 上美国的 位学者提出了一个客户满意的7因素 位学者提出了一个客户满意的 模型。如图4-1所示 所示。 模型。如图 所示。
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4.1.3客户关系管理的营销功能 客户关系管理的营销功能 2. 服务支持
CRM的服务支持为客户服务人员提供了易 的服务支持为客户服务人员提供了易 于使用的工具和有用信息， 于使用的工具和有用信息，以提高客户服务人 员的服务效率，增强服务能力，将CRM分析 员的服务效率，增强服务能力， CRM分析 结果以创造客户、服务客户、 结果以创造客户、服务客户、增大客户价值为 目标，选择适当的客户群，进行客户关系管理， 目标，选择适当的客户群，进行客户关系管理， 实现有针对性的服务。如表4-1所示 所示。 实现有针对性的服务。如表 所示。
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4.2.1 关系营销的定义
3．关系营销与交易营销的比较 ．
交易营销（ 交易营销 （ Trade Marketing） 是指为了达成交 ） 易而开展的营销活动，是交付功能、 易而开展的营销活动 ， 是交付功能 、 基本产品的价值 传递过程。 关系营销与传统的交易营销相比， 传递过程。 关系营销与传统的交易营销相比，在对待 客户上的不同之处如下表所示
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4.2.4 关系营销中的客户关系营销策略
二级关系营销 指企业不仅用财务上的价值让渡吸 引客户，而且尽量了解各个客户的需要和愿望， 引客户，而且尽量了解各个客户的需要和愿望，并 使服务个性化和人格化， 使服务个性化和人格化，以此来增加企业和客户的 社会联系。 社会联系。 三级关系营销 指企业和客户互相依赖对方的结构 发生变化，双方成为合作伙伴关系。 发生变化，双方成为合作伙伴关系。三级营销关系 的建立，在存在专用性资产和重复交易的条件下， 的建立，在存在专用性资产和重复交易的条件下， 如果一方放弃关系将会付出转移成本， 如果一方放弃关系将会付出转移成本，关系的维持 具有价值，从而形成“双边锁定” 具有价值，从而形成“双边锁定”。这种良好的结 构性关系将会带来长期价值，还可以获得持久的竞 构性关系将会带来长期价值， 争优势。 争优势。
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4.1 客户关系管理的营销策略概述
4.1.1 客户关系管理的营销目标 1. 了解和提炼客户真正的需求 2. 提高客户忠诚度 3. 寻找有价值的关键客户 4. 挖掘客户的潜在价值
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4.1 客户关系管理的营销策略概述
表4-1 CRM的服务支持 的服务支持
来话管理
记录或跟踪处理来自外部的呼叫请求， 记录或跟踪处理来自外部的呼叫请求，某些业务转移到 其他功能模块处理， 其他功能模块处理，比如客户投诉转移给服务 Internet成为为客户提供服务的重要途径，所提供的服 成为为客户提供服务的重要途径， 成为为客户提供服务的重要途径 务手段有：客户自助服务、客户通过E-mail提出服务请 务手段有：客户自助服务、客户通过 提出服务请 求、在线的服务支持 企业和外部的联系通道，包括各种各样的联系手段， 企业和外部的联系通道，包括各种各样的联系手段，比 如呼叫中心、传真、 如呼叫中心、传真、E-mail、网页等 、 现场服务支持任务分派， 现场服务支持任务分派，以及为现场服务人员的服务提 供支持，比如提供产品、 供支持，比如提供产品、客户信息等
与传统营销观念相比， 与传统营销观念相比，关系营销是现代营销 观念发展史上的一次历史性变革， 观念发展史上的一次历史性变革，他与传统 营销观念无论从内容、实质、范围， 营销观念无论从内容、实质、范围，还是从 实现手段等都有很大不同。 实现手段等都有很大不同。
1. 经营哲学的变革 2. 对营销实质的变革 3. 组织结构的变革 4. 市场范围的变革 5. 营销组合的变革
4.1 客户关系管理的营销策略概述 4.1.2 客户关系管理的营销特点 1. CRM是营销观念指导下的营销创新 是营销观念指导下的营销创新 2.“以客户为中心”是CRM营销的核心 以客户为中心” 以客户为中心 营销的核心 3. 数据库应用是 数据库应用是CRM营销的关键 营销的关键 4. CRM营销具有集成化特征 营销具有集成化特征
4.2.1 关系营销的定义
2. 关系营销中的关系
关系营销是以建立、维护、促进、改善、 关系营销是以建立、维护、促进、改善、 调整“关系”为核心， 调整“关系”为核心，对传统营销观念进行 革新的理论。这里的“关系” 革新的理论。这里的“关系”，主要是指以 下关系： 下关系： （1）与客户的关系 ） （2）与供应商、分销商的关系 ）与供应商、 （3）与竞争者的关系 ） （4）与内部员工的关系 ） （5）与影响者的关系 ）
交易营销 关注一次性交易 较少强调客户服务 有限的客户承诺 适度的客户联系 质量是生产部门所关心的 关系营销 关注客户保持 高度重视客户服务 高度的客户承诺 高度的客户联系 质量是所有部门所关心的
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4.2.2 关系营销的特征
（2）从模式中可以看出，期望和欲望与感知 ）从模式中可以看出， 绩效的差异程度是产生满意感的来源，所以， 绩效的差异程度是产生满意感的来源，所以， 企业可采取下面的方法来取得客户满意： 企业可采取下面的方法来取得客户满意： 提供满意的产品和服务； 提供满意的产品和服务； 提供附加利益； 提供附加利益； 提供信息通道。 提供信息通道。
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4.2.4 关系营销中的客户关系营销策略
客户全面满意7要素模型 图4-1 客户全面满意 要素模型
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4.2.4 关系营销中的客户关系营销策略
客户关系管理与实务
杨路明等编著
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第4章 客户关系管理的营销策略 章
1 2 3 4 4 5 3 6 4.1 客户关系管理的营销策略概述 4.2 关系营销 4.3 整合营销 4.4 数据库营销与网络营销 4.5 CRM的营销自动化 的营销自动化 4.6 CRM营销的其他理念 营销的其他理念
贝瑞（ 贝瑞（Berry）和帕拉苏拉曼（Parasuraman） ）和帕拉苏拉曼（ ） 归纳了3种建立客户价值的方法 种建立客户价值的方法。 归纳了 种建立客户价值的方法。 在客户市场中， 一级关系营销 在客户市场中，一级关系营销经常 被称作频繁市场营销或频率市场营销。 被称作频繁市场营销或频率市场营销。这是最低层 次的关系营销， 次的关系营销，它是指企业通过财务上的价值让渡 吸引客户，以此建立长期交易关系， 吸引客户，以此建立长期交易关系，维持关系的重 要手段是对目标公众使用价格刺激， 要手段是对目标公众使用价格刺激，以增加财务上 的收益。 的收益。
云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 yangluming@126.com
Байду номын сангаас
4.1 客户关系管理的营销策略概述
4.1.3客户关 客户关 系管理 的营销功能
1.决策支持 决策支持
2.服务支持 服务支持
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4.1.3客户关系管理的营销功能 客户关系管理的营销功能
顾客数目 大量 适量 少量 高边际利润 负责式关系 主动式关系 伙伴式关系 中边际利润 被动式关系 负责式关系 主动式关系 低边际利润 基本或被动式关系 被动式关系 负责式关系
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4.2.4 关系营销中的客户关系营销策略
（2）建立客户价值 ）
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4.2.4 关系营销中的客户关系营销策略
（3）客户维系：高度的满意能对品牌忠诚 乃至对企业产生情感吸引，客户满意便上升 为客户忠诚。忠诚的客户能给企业带来诸多 的利益。市场竞争的实质是争夺客户资源， 维系原有客户，减少客户的叛离，要比争取 新客户更为有效。维系客户不仅仅需要维持 客户的满意程度，还必须分析客户产生满意 感的原因。从而有针对性地采取措施来维系 客户。
基于 Internet 的服务支 持 联系中心
现场服务 支持
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4.2 关系营销 4.2.1 关系营销的定义
1. 关系营销的概念 关系营销是企业为实现其自身目标和增 进社会福利而与相关市场建立和维持互利合 作关系的过程。 作关系的过程。 关系营销把营销活动看成是一个企业与 消费者、供应商、分销商、竞争者、 消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机 构及其他公众发生互动作用的过程， 构及其他公众发生互动作用的过程，正确处 理企业与这些组织及个人的关系是企业营销 的核心，是企业经营成败的关键。 的核心，是企业经营成败的关键。
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4.2.4 关系营销中的客户关系营销策略
2．客户关系的构成 ．
（1）客户关系层次 ） 企业与客户的关系可以分为5种不同的水平 企业与客户的关系可以分为 种不同的水平 ①基本关系 ②被动关系 ③负责式的关系 ④主动式的关系 ⑤伙伴式的关系 在实践中，企业因产品和市场等不同， 在实践中，企业因产品和市场等不同，可以分别建立 不同水平的关系营销。 不同水平的关系营销。如表所示
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4.2.4 关系营销中的客户关系营销策略
3．提升客户关系的营销策略 ．
（1）与客户进行有效的沟通 ） （2）提供高质量的产品和服务 ） （3）对忠诚客户进行奖励 ） （4）对客户进行情感投资 ） （5）向基层员工授权 ） （6）协调各职能部门 ） （7）创造并传播以客户为中心的价值观 ） （8）引进信息技术 ）
1. 决策支持
这类应用主要在于累计客户信息， 这类应用主要在于累计客户信息，分析 客户行为，将分析结果，如利润、生命周期、 客户行为，将分析结果，如利润、生命周期、 潜力、 潜力、忠诚度等量化指标以图表的形式提供 给特定行业的决策人， 给特定行业的决策人，以便预测行业的未来 发展，并做出决策。 发展，并做出决策。 （1）商业行为分析 ） （2）客户特征分析 ） （3）客户忠诚度分析 ） （4）客户注意力分析 ） （5）客户行销分析 ） （6）客户收益率分析 ）
（1）信息沟通的双向性。 ）信息沟通的双向性。 （2）战略过程的协同性。 ）战略过程的协同性。 （3）营销活动的互利性。 ）营销活动的互利性。 （4）信息反馈的及时性。 ）信息反馈的及时性。
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4.2.3 关系营销对传统营销理论的变革
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4.2.4 关系营销中的客户关系营销策略
1．客户关系营销的中心——客户忠诚的营造 ．客户关系营销的中心 客户忠诚的营造 （1）要分析客户需求、客户需求满足与否的 ）要分析客户需求、 衡量标准是客户满意程度： 衡量标准是客户满意程度：满意的客户会对企业 带来有形价值（如重复购买该企业产品） 带来有形价值（如重复购买该企业产品）和无形 价值（如宣传企业形象）。研究成果表明， ）。研究成果表明 价值（如宣传企业形象）。研究成果表明，客户 的全面满意来源于属性与信息的结合。在此基础 的全面满意来源于属性与信息的结合。 上美国的3位学者提出了一个客户满意的 因素 上美国的 位学者提出了一个客户满意的7因素 位学者提出了一个客户满意的 模型。如图4-1所示 所示。 模型。如图 所示。
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4.1.3客户关系管理的营销功能 客户关系管理的营销功能 2. 服务支持
CRM的服务支持为客户服务人员提供了易 的服务支持为客户服务人员提供了易 于使用的工具和有用信息， 于使用的工具和有用信息，以提高客户服务人 员的服务效率，增强服务能力，将CRM分析 员的服务效率，增强服务能力， CRM分析 结果以创造客户、服务客户、 结果以创造客户、服务客户、增大客户价值为 目标，选择适当的客户群，进行客户关系管理， 目标，选择适当的客户群，进行客户关系管理， 实现有针对性的服务。如表4-1所示 所示。 实现有针对性的服务。如表 所示。
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4.2.1 关系营销的定义
3．关系营销与交易营销的比较 ．
交易营销（ 交易营销 （ Trade Marketing） 是指为了达成交 ） 易而开展的营销活动，是交付功能、 易而开展的营销活动 ， 是交付功能 、 基本产品的价值 传递过程。 关系营销与传统的交易营销相比， 传递过程。 关系营销与传统的交易营销相比，在对待 客户上的不同之处如下表所示
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4.2.4 关系营销中的客户关系营销策略
二级关系营销 指企业不仅用财务上的价值让渡吸 引客户，而且尽量了解各个客户的需要和愿望， 引客户，而且尽量了解各个客户的需要和愿望，并 使服务个性化和人格化， 使服务个性化和人格化，以此来增加企业和客户的 社会联系。 社会联系。 三级关系营销 指企业和客户互相依赖对方的结构 发生变化，双方成为合作伙伴关系。 发生变化，双方成为合作伙伴关系。三级营销关系 的建立，在存在专用性资产和重复交易的条件下， 的建立，在存在专用性资产和重复交易的条件下， 如果一方放弃关系将会付出转移成本， 如果一方放弃关系将会付出转移成本，关系的维持 具有价值，从而形成“双边锁定” 具有价值，从而形成“双边锁定”。这种良好的结 构性关系将会带来长期价值，还可以获得持久的竞 构性关系将会带来长期价值， 争优势。 争优势。
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4.1.1 客户关系管理的营销目标 1. 了解和提炼客户真正的需求 2. 提高客户忠诚度 3. 寻找有价值的关键客户 4. 挖掘客户的潜在价值
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4.1 客户关系管理的营销策略概述
表4-1 CRM的服务支持 的服务支持
来话管理
记录或跟踪处理来自外部的呼叫请求， 记录或跟踪处理来自外部的呼叫请求，某些业务转移到 其他功能模块处理， 其他功能模块处理，比如客户投诉转移给服务 Internet成为为客户提供服务的重要途径，所提供的服 成为为客户提供服务的重要途径， 成为为客户提供服务的重要途径 务手段有：客户自助服务、客户通过E-mail提出服务请 务手段有：客户自助服务、客户通过 提出服务请 求、在线的服务支持 企业和外部的联系通道，包括各种各样的联系手段， 企业和外部的联系通道，包括各种各样的联系手段，比 如呼叫中心、传真、 如呼叫中心、传真、E-mail、网页等 、 现场服务支持任务分派， 现场服务支持任务分派，以及为现场服务人员的服务提 供支持，比如提供产品、 供支持，比如提供产品、客户信息等
与传统营销观念相比， 与传统营销观念相比，关系营销是现代营销 观念发展史上的一次历史性变革， 观念发展史上的一次历史性变革，他与传统 营销观念无论从内容、实质、范围， 营销观念无论从内容、实质、范围，还是从 实现手段等都有很大不同。 实现手段等都有很大不同。
1. 经营哲学的变革 2. 对营销实质的变革 3. 组织结构的变革 4. 市场范围的变革 5. 营销组合的变革
4.1 客户关系管理的营销策略概述 4.1.2 客户关系管理的营销特点 1. CRM是营销观念指导下的营销创新 是营销观念指导下的营销创新 2.“以客户为中心”是CRM营销的核心 以客户为中心” 以客户为中心 营销的核心 3. 数据库应用是 数据库应用是CRM营销的关键 营销的关键 4. CRM营销具有集成化特征 营销具有集成化特征