国际市场营销学第十三章国际市场促销策略

13.1.2国际市场促销的重要性和复杂性
1.国际市场促销的重要性 （1）传递产品销售信息 （2）创造需求 （3）突出产品特色 （4）反馈信息 2.国际市场促销的复杂性 （1）促销的对象不同 （2）促销的环境不同 （3）促销效果的不同
消费者待购阶段的组合决策
待购阶段 促销组合决策
13.2.3国际营业推广决策 营业推广是一种适用于短期推销的促销方法，是 企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广 告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的 总称。 第一类是针对消费者的营业推广活动，如赠送样 品、折价券、降价促销、现金兑换、有奖销售、 交易印花、现场示范等； 第二类是针对中间商的营业推广活动，如交易折 扣、推广津贴、合作广告、特许经营、经销竞赛、 产品展销； 第三类针对推销人员，推销竞赛、红利分成、推 销津贴等。
3.影响国际市场营业推广的因素 （1）法律因素的限制 （2）社会文化环境的差异 （3）经销商的合作态度与促销能力 （4）竞争对手的可能反映
4.常用的国际营业推广策略 （1）国际性的交易会很展览 参加国际展览会的注意事项 1）参展信息的收集。 2）了解规则 3）展品选择 4）物流管理 5）费用预算
2）国际市场推销人员的激励
3.人员推销的策略与技巧 （1）推销策略 1）试探性策略 2）针对性策略 3）诱导性策略 （2）推销技巧 1）上门推销技巧 2）做好上门推销前的准备工作 3）掌握“开门”的方法。 4）把握适当的成交时机。
（3）洽谈艺术 文明 礼貌 修养 自然 轻松 适时 引起注意和兴趣 耐心说服 （4）排除推销障碍的技巧 1）排除客户异议障碍。充分让客户发表意 见。真诚地与客户交换意见。 2）排除价格障碍。物有所值，物美价廉。 3）排除习惯势力障碍。通过比较来说服。
3.国际广告代理商决策 （1）国际性广告代理商。 这类代理商分支机构遍布世界各主要国家， 易于协调企业全球广告促销活动。 （2）东道国广告代理商 （3）本国有国际业务的广告公司
4.国际广告媒体决策 （1）影响国际广告媒体选择的因素 1）可供性 2）成本 3）覆盖面 4）广告信息的特点
3.常见的国际公共关系活动类型 （1）市场进入公关 （2）关系维持公关 （3）冲突解决公关
4.国际公共关系活动策划 （1）确定公共关系的目标 1）获得政府认可 2）获得当地民众的好感 3）消除公众的误解 （2）确定公共关系活动的对象
（3）确定公共关系的主题 1）加强与传播媒介的关系 2）改善与消费者的关系 3）加强与政府的关系
（2）国际产品目录 （3）奖券和优待券 （4）机构和公司的出版物 （5）样品
5.国际营业推广决策应注意的问题 （1）确定推广目标 扩大市场份额、争取新的顾客、推出新产品、阻 止销量下降，抵消竞争对手的促销影响。 （2）确定营业推广的范围、规模和费用。 （3）选择推广工具。 （4）时机与期限 （5）推广的配合安排
13.2.2国际广告促销 1.国际广告概述 （1）国际广告的含义 国际广告是企业以支付国际广告费用的形 式，通过电视、广播、报纸、互联网等各 种媒体，向国外消费者传播商品与劳务信 息的一种常用的促销活动。与其他促销方 式相比，市场覆盖面广、渗透性强，是国 际市场主要的促销方式。
（2）国际广告的作用。 国际市场营销活动中应用最广泛的促销手 段。广告主消费品市场沟通中所扮演的角 色比值工业品市场中更重要些。购买频率 较高的，低成本的产品通常需要较强的广 告支持。 国际广告是广告需求、信息、艺术、拷贝、 图片、故事、电视和电影片段从一个国家 向另一个国家的转移。在世界范围内成功 转移一项广告活动的能力是跨国公司的一 个重要竞争优势。
第13章 国际市场促销策略
关键词 国际市场促销 人员促销 广告促销 营业 推广 公共关系 促销组合策略
13.1 国际市场促销策略概述
13.1.1国际市场促销的含义及分类 1.国际市场促销的含义 促销是指企业利用各种有效的方法和手段， 使消费者了解和注意企业的产品，激发消 费者的购买欲望，并促使其实现最终的购 买行为。
13.2 国际市场促销的方法
13.2.1 国际市场人员推销 1.国际市场人员推销的含义及其特点 （1）上门推销 （2）柜台推销 （3）会议推销 特点： （1）销售的针对性 （2）提供多样性服务 （3）收集情报 （4）开支大，费用高
2.国际市场推销人员的管理 （1）国际市场推销人员的选拔 1）选拔标准 基本素质 相关能力 1）独立工作能力 2）推销产品能力 3）文化适应能力 社会心理 文化特征 语言 4）积极主动的态度 5）忠诚
有效的传播方式 了解企业及其产品的主要途径 巨额的资金投入 企业与海外顾客信息沟通的有效手段。 企业对国际营销活动实施控制的有力工具。
2.国际广告促销策略决策 影响国际广告策略决策的因素： （1）国际广告的文化环境 （2）国际广告主体。不同国家的人由于社 会经济文化的差异形成的沟通障碍，对国 际广告主题的理解形成巨大的反差。 （3）国际广告内容。世界上许多国家对国 际广告的内容有严格的限制。 （4）国际广告媒体。 （5）国际广告成本限制 （6）法律因素
3.国际广告信息决策 （1）国际广告信息决策的含义。 标准化与差异化 （2）广告促销信息的标准化的含义和优缺点。使 用统一的广告促销主题和信息内容 优点：降低成本 实现规模经济效应 统一形象 营销目标保持一致 缺点：有可能不适应当地文化
（3）广告促销信息差异化的含义和优缺点。 优点： 适应性强 可进入性强 针对性强 缺点：整体形象可能受到损失。
1.国际营业推广的特点 （1）直接性 营业推广现场感最强。 （2）刺激性 （3）灵活性 （4）整体性 营业推广必须与其他的促销 手段综合运用才能得到预期效果。
2.国际营业推广的作用 （1）吸引消费者购买 （2）可以奖励品牌忠实者 （3）实现企业营销目标。企业让利与消费 者，可以使广告的效果得到加强。破坏消 费者对其他产品的忠诚度，从而达到企业 产品销售的目的。
2.国际市场促销的分类 （1）直接方式 人员推销 1）企业经营规模小，或无足够资金用于执 行完善的广告计划。 2）市场较集中，分销渠道短，销售队伍大。 3）产品具有很高的价值，如特殊品，选购 品等。 4）产品的使用、维修、保养方法需要进行 示范。
（2）间接方式：广告、公共关系和营业促进 这种策略适用于： 1）市场广大，产品多属于便利品。 2）商品信息必须以最快速度告知广大消费者。 3）对产品的初始需求已呈现出有利的趋势，市场 需求日渐上升。 4）产品具有独特性，与其他产品的区别显而易见。 5）能引起消费者某种特殊感情的产品。 6）有充分资金用于广告。
（4）确定公共关系活动的形式 1）编写和制作各种宣传资料 2）开展各种社会公益活动 3）扩大社会交往
13.3 促销组合策略
1.产品特征与促销组合 2.产品市场类型与促销组合 3.产品市场生命周期与促销组合 4.促销组合的决策 （1）确认促销对象 （2）确定促销目标 （3）促销信息设计 （4）选择沟通渠道 （5）确定促销的具体组合 （6）确定促销预算
（2）选择国际广告媒体应注意的问题 目标市场国家或地区广告媒体发展不平衡 的问题。广告媒体使用模式的差异。 广告媒体资料完整性与可信度的差异。 媒体的覆盖范围应该与目标市场范围一致。
（3）国际广告文化风险规避。 树立以受众为中心的广告沟通观 加强对异文化与和国别文化差异的研究 建立风险作业和实施上的规避机制
2）国际市场推销员的来源 自派业务员 了解公司产品，熟悉业务，及 时收集信息。成本高，存在文化障碍。 使用进口国人员，管理有一定难度 使用第三国人员。主要是专家，费用较高。
3）国际市场营销人员的培训 产品知识 企业情况 推销技巧 （2）国际市场推销人员的考核 1）评价标准 每百万美元销售额所雇用的推销员人数 推销费用在总营业额中所占的百分比 每百万次访问平均收到的订单 每次访问的平均费用 每一时期新顾客的增加数 每一时期失去的顾客数 每个推销员每天的平均销售访问次数
知晓阶段 广告促销，公关促销 了解阶段 广告促销，人员推销 信任阶段 人员推销，销售促进 再购阶段 人员推销，销售促进，提醒广告
策 略 相 对 重 要 性
人员推销
销售促进
公共关系 广告促销 主要用消费品 主要用于工业品
产品生命周期的组合决策
周期阶段 促销组合决策
投入期 成长期 成熟期 衰退期 广告促销，消费试用等促销决策 广告树立形象，消费者口碑传播 提醒性广告，消费者节省型促销活动 销售促进
4）促销产品的特性 广告促销信息标准化多适用于工业品的促 销。 产品的购买与使用模式 产品说体现的心理特点 产品评估的文化标准 5）广告媒体的可获性 商业电视广告在不同的国家有不同的限制 6）广告信息本地化的成本—效益关系
6.国际广告效果评价 广告信息传递效果的评价 产品销售效果的评价
（4）影响国际广告信息决策的影响因素 1）广告促销的环境 促销环境差异大，选择差异化决策 2）广告促销的目标 市场处于不同的生命周期阶段，则广告促 销主体与信息内者赖恩斯从广告促销的角度将消费者分为 三类群体： 第一类属于上层社会，家庭富有、事业有成、具 有国际旅游和工作经历。 第二类属于社会中上层，拥有大量的可支配收入。 第三类眼界狭窄，属于民族中心主义者。 他认为，第一类易于接受标准化广告促销信息， 第三类则喜欢本地化的广告促销信息，而第二类 是否接受标准化广告促销信息则取决于促销产品 的性质。
13.2.4 国际公共关系 1.国际公共关系的含义 国际公共关系是指企业通过一系列活动与 国际市场上的公众进行沟通，使企业与公 众相互了解，并在公众中树立良好的企业 及产品的形象，以促进企业产品销售的活 动。 2.国际公共关系的作用 （1）收集信息 （2）协调关系 （3）塑造形象