网络营销教学大纲

《网络营销》教学大纲
学时：72
学分：4
适用专业：电子商务
考核要求：考查
一、课程目的和任务
《网络营销》是在电子商务实践中并适应实践的需要出现的一门新兴学科，是一门应用性的经济学科。

该学科以经济学、电子商务、营销学为基础，同时也涉及电子技术学科、特别是网络系统。

设立本课程的目的在于通过对网络营销的理论和实践的学习、研究和分析，掌握网络营销的现状和发展趋势，它的基本知识和基本原理，提高学生从事电子商务实践的理论素养和营销工作的能力。

二、理论教学内容
（一）网络市场营销概述
【教学目的】
通过本章的学习，掌握网络营销的概念，理解网络营销的价值，了解网络营销的优势及难题。

【教学重点和难点】
网络营销与传统营销的区别，网络营销的难题。

【教学内容】
第一节营销市场及其要素的变迁
第二节从传统市场营销到网络市场营销
第三节网络营销的优势
第四节网络营销的难题
【教学方法】
讲授
（二）网络营销战略分析与策略制定
【教学目的】
通过本章的学习，掌握网络营销的理论基础，理解网络营销的支持条件
【教学重点和难点】
网络营销的理论基础、法律规范和政策。

【教学内容】
第一节网络营销平台
第二节电子支付系统
第三节网络营销的安全保障
第四节网络营销的法律规范和政策
【教学方法】
讲授，多媒体演示
（三）网络市场调查
【教学目的】
通过本章的学习，掌握网络市场调研的程序和策略，理解网络市场调研的优势及网络数据库。

【教学重点和难点】
网络市场调研的程序与策略，网络数据库
【教学内容】
第一节网络时代的消费行为分析
第二节网络市场调研的优势
第三节网络数据库
第四节网络市场调研的程序
第五节网络市场调研的策略
【教学方法】
讲授，多媒体演示
（四）网络市场与网络消费者
【教学目的】
通过本章的学习，掌握网络营销战略的重点，理解如何合理选择网络营销战略模式；抓住网络营销计划的主要内容。

【教学重点和难点】
网络营销战略，网络营销计划
【教学内容】
第一节网络营销的环境研究
第二节内部支持系统
第三节网络营销战略
第四节网络营销计划5)、 HTML，Java，CGI，WWW API 的概念及用途
【教学方法】
讲授，多媒体演示
（五）网络营销服务
【教学目的】
通过本章的学习，掌握网站创建的步骤及网页设计原则，掌握在互联网上推销网页的方法，理解企业网络建设的标准。

【教学重点和难点】
企业站点的创建及网页设计，推销网页。

【教学内容】
第一节域名策略和企业站名的组成
第二节目标顾客需求特征分析及对应策略
第三节企业网站建设标准
第四节企业站点的创建及网矾设计中应注意的问题
第五节推销网页
【教学方法】
讲授，多媒体演示
（六）网络营销策略
【教学目的】
通过本章的学习，掌握网络广告技巧与策略，理解网络广告的特点和相关概念。

【教学重点和难点】
网络广告的相关概念，广告技巧与策略
【教学内容】
第一节网络广告的特点和相关概念
第二节网络广告过程
第三节网络广告沟通
第四节网络广告中介选择
第五节网络广告技巧与策略
【教学方法】
讲授，多媒体演示
（七）企业营销网站的建设
【教学目的】
通过本章的学习，掌握网络公共关系建立与维护，理解网络公共关系的特点及一般形式。

【教学重点和难点】
网络公共关系的建立与维护
【教学内容】
第一节从传统公共关系到网络公共关系
第二节网络公共关系的一般形式
第三节网络公共关系的建立与维护
【教学方法】
讲授，多媒体演示
（八）网络营销方法
【教学目的】
通过本章的学习，掌握网络直销、间接销售及双道法，了解网络上订货、运货与管理的方式
【教学重点和难点】
网络直销、间接销售、双道法
【教学内容】
第一节传统营销渠道与网络营销渠道的比较
第二节网络直销
第三节网络间接销售
第四节双道法—企业网络营销渠道的最佳策略
第五节网上的订货、运货与管理
【教学方法】
讲授，多媒体演示
（九）网络营销实施、组织和控制
【教学目的】
通过本章的学习，掌握网络服务工具(FAQ)的设计与使用
【教学重点和难点】
网上服务工具的设计与使用
【教学内容】
第一节从销售服务到网上顾客服务
第二节网上服务工具(FAQ)的设计与使用
第三节电子邮件(E-mail)及其作用与管理
【教学方法】
讲授，多媒体演示
（十）网络、网络市场建设及网络营销趋势展望
【教学目的】
通过本章的学习，了解我国网络市场现状及未来的发展趋势【教学重点和难点】
网络与网络营销的未来发展趋势
【教学内容】
第一节我国网络的总体结构
第二节我国因特网市场的开拓
第三节网络技术的投资、风险与效益评估第四节网络及网络营销的未来发展趋势【教学方法】
讲授，多媒体演示
三、实践教学内容和要求
见后附实训教学大纲。

四、学时分配表
类别
序
号内容
学
时
理论课时541网络市场营销概述4 2
网络营销战略分析与策略制
定
8 3网络市场调查8 4网络市场与网络消费者8 5网络营销服务8 6网络营销策略8 7企业营销网站的建设8 8网络营销方法4 9网络营销实施、组织和控制4
网络、网络市场建设及网络营
销趋势展望
五、考核方式和标准
考核方式：考查
成绩构成=平时成绩（30%）+卷面成绩（70%）
六、教材与参考资料
教材：《网络营销》，高等教育出版社，作者：钱东人，
教学参考书：
1、《网络营销》，河北人民出版社，作者：张廷茂
2、《网络营销》，企业管理出版社，作者：屈云波
3、《网络营销学》，重庆大学出版社，作者: 钟强
4、《网络营销基础与实践》，清华大学出版社，作者：冯英健
5、《网络营销教程》，中国人民大学出版社，作者：杨坚争
6、《实战网络营销》, 清华大学出版社，作者：张光锋
7、《电子商贸与网络营销》清华大学出版社，作者：姜旭平
《网络营销》实训教学大纲
一、实训教学目标
实验是《网络营销》课程的重要教学环节，通过各种类型的验证、模拟和设计性实验教学环节，对学生进行实践技能和科学研究方法的训练，巩固其在课堂上所学书本知识，加深对网络营销的基本原理、营销策略和方法的理解，掌握利用互联网络这个营销平台有效开展营销活动的基本技
能，并运用相关理论处理一些实际问题。

同时，通过实践教学活动，拓宽学生的知识领域，锻炼学生的实践技能，培养科学严谨、求真务实的工作作风。

二、实训内容和要求
实训模块一：网上市场调查
1.实训要求：
⑴掌握搜索引擎的使用技能以及在Internet上进行市场调查的基本方法；
⑵掌握调查网页的制作方法与技能；
⑶通过网上信息查询发掘了解企业创建自己的门户网站的意义；
⑷掌握从网上各种商业信息中发掘有价值信息的方法；
⑸掌握网上商业信息的REAP评价标准。

2．实训内容：
每位同学按照指导教师分配的某企业营销代表的身份进行实验，根据自己企业所经营的产品，上网查找适合推广、销售这些产品的网站，或根据网上调查的结果提出建设企业网站的可行性建议。

制作顾客对企业及其产品的意见征询表单（调查网页），同时上网查找适合投放这些调查问卷的网站。

⑴至少要找出5个以上的网上贸易平台，如阿里巴巴（）等，仔细浏览这些网站的相关栏目，指出这类网站能够为企业提供哪些服务？如何利用这些网站来销售企业的产品，选择其中若干家网站作为可以进行合作的伙伴。

⑵制作的调查问卷要求依据具体调查内容，设计合适的调查问句，至少有10项调查内容。

并应包含事实问句、意见问句、阐述问句、自由回答式问句、多项选择式问句、顺位式问句、程度评等式问句、过渡式问句以及Likert量表或SIMALTO量表等形式。

⑶当企业决定建立自己的网站来推销其产品，作为企业的营销代表，在网上搜索提供建站服务的网络公司，并比较它们所提供的服务，做出可行性和倾向性的建议，并阐述其理由。

⑷ 根据实验情况写出实验报告，内容包括：① 实验目的；② 实验内容；③ 实验步骤；④ 实验结果（要列出所调查网站的域名和比较的项目列表）；⑤ 问题讨论与实验心得（运用REAP评价标准对来自网上的各
种商业信息进行分析）。

3．实训方式：上机操作
实训模块二：C2C网络营销实战
1.实训要求：
⑴了解在C2C网站上开展C2C交易的规则；
⑵了解在C2C网站上注册、购买过程以及买方的权利与义务；
⑶了解在C2C网站上出售商品的流程以及卖方的权利与义务；
⑷掌握在C2C网站上进行交易的方法与运作流程；
⑸掌握开展网络营销时选择支付与运送方式的基本方法与流程。

2．实训内容：
⑴登录某C2C网站（如易趣网），进入帮助页面，了解如何注册、买、卖物品的详细过程，仔细阅读用户协议，了解网站的交易规则和买、卖方的权利与义务；
⑵在该网站上进行注册（免费）；
⑶作为买方登录该网站，并查找你需要的物品，记录购买商品的基本步骤；
⑷确定要出售的物品，用数码相机或摄像头拍摄要待出售物品的照片（.jpg格式），图片大小应符合C2C网站的要求；
⑸根据所了解的同类物品的网上交易行情，确定自己待出售物品的价格。

⑹在易趣网出售物品，登录物品，确认基本信息，基本认证（手机立即认证，身份证认证），用手机立即认证后即可登录其所卖的物品；用身份证认证（推荐使用），在实验室进行实验时再开始登录物品，登录物品前请先看清费用表。

根据指导教师分配的任务和实验教材中的实验步骤，认真完成规定的实验内容，学生在实验进行前应利用课外时间完成诸如物品拍照、调查物流配送的方式、价格等信息。

在实验中应真实地记录实验中遇到的各种问题和解决的方法，并使用抓图工具抓取展示所出售物品的网页，将其作为实验结果之一记录在实验报告中。

实验完成后，应根据实验情况写出实验报告，内容包括：⑴实验目的；⑵实验内容；⑶实验步骤；⑷实验结果；⑸问题讨论与实验心得。

3．实训方式：上机,登陆电子商务模拟平台操作
实训模块三：网络广告策划、制作与发布
1.实训要求：
⑴掌握网络广告的策划与发布的方法与流程；
⑵学会制作简单的Banner广告；
⑶了解广告交换服务网络的注册流程并理解其运作机制；
⑷掌握网络广告的基本测评方法与手段，并了解网络广告第三方评估与监测机构的运作机理。

2．实训内容：
⑴根据指导教师分配的任务，利用课外时间进行网络广告的策划，按策划书的内容进行实验。

⑵利用Fireworks制作一个468ⅹ60象素Gif格式的标准Banner广告。

该广告中至少含有三幅图片，其中一幅要注明班级和姓名等文字（Fireworks软件的范例实解可观摩电子商务实验室服务器提供的多媒体视频教学演示）。

⑶从工商管理综合实验管理平台主页的“广告管理”栏目进入“网络广告发布系统”，按照操作规程进行网络广告的发布工作，并通过IE浏览发布后的效果，如果不在需要修改，使用抓图工具，将发布有自己制作的网络广告的页面捕捉下来，作为实验报告中的实验结果。

⑷访问网络广告先锋、Yahoo！、新浪、搜狐等网站的广告服务频道，了解这些网站提供哪几种形式的网络广告服务？并查询它们的广告价格和收费标准。

⑸访问联盟广告交换网（）、太极链（）、中华链
（）、马来西亚广告网（）、华宇广告交换网（）、中国供求网广告交换联盟（）等广告交换服务网络，了解这些网站提供的免费广告交换服务的运作机制；
⑹访问IAB等网络广告第三方评估与监测机构的网站，了解其评估和监测工作的运作机理。

3．实训方式：上机操作
实训模块四：网络营销方法与手段的综合应用
1.实训要求：
⑴ 掌握搜索引擎的机理以及商业搜索引擎及工具软件的使用；
⑵ 掌握利用搜索引擎进行网站推广的基本方法与策略；
⑶ 掌握在搜索引擎上进行注册的方法与技巧；
⑷ 了解百度搜索引擎“竞价排名”的作用与运作机制；
⑸ 了解Google的AdWords（关键字广告）的运作机理；
⑹ 了解搜索联盟的机理和利用搜索联盟开展营销活动的方法；
⑺ 掌握利用Alexa等第三方机构分析一个网站商业价值的方法与
技巧；
⑻ 掌握利用Email开展营销活动的基本方法。

2．实训内容:
⑴ 利用百度和Google搜索引擎提供的饿搜索功能进行各种信息
的检索，并比较两个网站所提供搜索功能的优劣；
⑵ 同学之间相互交流自己所掌握的各种信息检索方法与技巧；
⑶ 在某个搜索引擎上进行注册，并详细记录其操作的流程；
⑷ 登陆百度搜索引擎，详尽了解“竞价排名”的功能与运作机制，
并记录参加百度“竞价排名”的运作流程；
根据实验教材中列出的实验步骤，利用实验室和指导教师提供的实
验软件，认真完成规定的实验内容，真实地记录实验中遇到的各种
问题和解决的方法与过程。

实验完成后，应根据实验情况写出实验
报告，内容包括：⑴ 实验目的；⑵ 实验内容；⑶ 实验步骤；⑷ 实
验结果（包括访问相关网站所获得的详尽数据和相关信息）；⑸ 问
题讨论与实验心得。

3．实训方式：上机操作
三、实训考核方式和标准
考核方式：上机
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四、实训学时分配表
执笔人：
李彬
审核人：
分管教学主任：。