终端运营

终端运营成果解构

●关键词：

✧运营

✧终端运营

✧终端运营成果区

✧掌控终端

✧终端客情

✧终端资源占用

✧终端最终运营成果

✧阶次

✧终端压仓

✧数据营销

✧科学营销

✧终端市场成熟度

✧绩效管理

内容：

前言（P3）

1.运营与终端运营（P4-P5）

2.终端运营成果解构（P6-P19）

3.终端运营成果与终端压仓（备货）（P19-P21）

4. 终端运营成果与掌控终端（P21-P25）

前言

金欧利所奉行的竞争理念是品牌制胜、终端制胜、运营制胜，历经三年的市场历练，金欧利通过侧翼战的奇袭使贝蒂斯在消费者心智地位的竞争中率先赢得优势，2011年金欧利实现进口量第一，凭借这两点贝蒂斯基本确立了橄榄油第一品牌的地位。全面赢得橄榄油市场领导者地位，竞争追击的主战场自然地随之转向终端，转向运营。如果说品牌制胜代表的是品牌力，那么终端制胜和运营制胜代表的则是销售力。“做终端，终得天下”，（张总）。金欧利第二个三年的工作重心将全面转向终端。这一重心调整，除了外部竞争因素，还有一个内部动因，就是“公司的成长模式发生了根本性的变化，销量从前期主要依靠开发经销商支撑，转向了主要依靠终端的销量拉动”。

回顾过去三年金欧利的终端运营，从09年的“进店、上架”，到10年的“位置、排面”，再到11年的“订单、库存”，我们一路走来对终端已不再陌生，我们一次次破解对终端的困惑，由于这一终端运营的变化升级过程契合了终端市场推进的逻辑，因而使得我们在终端站稳了脚跟。现在我们倡导要回归终端，从竞争角度讲我们应进一步建立“掌控终端”的理念。掌控终端既是未来我们努力实现的目标，同时也是我们终端运营的结果，更是一个过程，这一过程就是终端运营成果不断积累的过程。

什么是运营？什么是终端运营？如何界定终端运营成果？终端运营成果的积累呈何种阶次结构？掌控终端深层次的内涵是什么？我们需要对这些关键问题建立起清晰理智的认知。为此，本文围绕终端运营成果这一核心概念，尝试着对其相关要素进行系统性“解构”，以期对终端运营成果的分析建立起一个系统的理论知

识框架。“解构”可帮助办事处经理和业务主管评估重点终端尤其是核心终端的运营成果所处的阶段，检测终端突破成效，制定终端运营绩效计划。

全文分为四个部分：1.运营与终端运营；2终端运营成果解构；3. 终端运营成果与终端压仓；4.终端运营成果与掌控终端。

文稿初成于2011年11月底，2012年1月到2月进行了修订。

李志平

2012年03月于青岛

1.运营与终端运营：

1.1 运营

运营是被纳入管理的所有工作活动的总称。这些工作活动具有三个基本特性：一是系统性，即运营的工作活动之间相互关联、相互制约且组合为一个有机整体；二是规范性，即运营的工作活动均须按照既定的工作标准进行；三是持续性，即运营的工作活动应不间断地持续运作。从某种角度讲，运营的本质是“从容不迫的推进方式”“运营让对手看不出我们是如何战胜他的”（陆总）。

业务主管的运营活动包含三大模块：一是办事处运营活动组合，其工作活动主要包括参加月会、周会、晨会，制定月工作计划、周工作计划和日工作计划等；二是经销商运营活动组合，其工作活动主要包括按照所制定的工作计划拜访经销商关键人进行客情建设、落实终端订单、查验库存、下单备货及其它专项工作等；三是终端运营活动组合，其工作活动主要包括按照所制定的工作计划拜访终端关键人进行客情建设、调陈列、查库存、下订单、拿数据及其它专案运作等。图-1显示业务主管运营工作活动结构。

1.2 终端运营

终端运营是针对终端所展开的一系列持续性工作活动的总称。这些工作活动包括两个层面：其一是门店运营活动，如持续不断地拜访门店关键人、调整维护陈列、维护价格、维护品项、查验维护库存、组织下单补货、收集相关数据、维护促销员（专职和兼职）、展开促销谈判等一系列动脑、动口和动手的活动。这些工作活动即构成了有效拜访的主要工作内涵；其二是系统运营活动，如定期拜访终端系统总部中高层关键人、分享国际国内橄榄油整体市场变化动态信息、共同回顾与系统的合作及整体发展趋势、就与终端系统的全面长期合作进行沟通等相对复杂的活动。本文所指的终端运营主要以门店运营为主。

按照目前的运营分工，门店运营主要以业务主管为主经理为辅，而未来系统

运营工作则应主要以经理和总监为主业务主管为辅。门店运营和系统运营相辅相

成，之前终端运营重点关注门店运营，主要是客观使然，我们尚需要积累与系统高层对话的“资格”。随着橄榄油品类的迅速成长和贝蒂斯的快速发展，系统运营将逐步介入，届时终端运营的深度和边际成效有望得以较大幅度的提升。图-2显示终端运营结构。

2. 终端运营成果解构

终端运营工作成果按过程的因果关联可划分为三类成果区：

（1）客情建设成果：包含体现与终端关键人关系的关联状态（四个阶次），终端关键人对我品所持的态度（三个阶次），终端关键人对我方终端运营主张公开支持程度的信心状态（三个阶次）。

（2）终端资源占用成果：包含占用终端陈列资源的成果（四个阶次），占用终端库存资源的成果（四个阶次），占用终端订单资源的成果（四个阶次），占用终端数据资源的成果（三个阶次），占用终端关联网络资源的成果（三个阶次），有关促销员工作的成果（三个阶次）等。

（3）终端运营最终成果：包含销量、销售额、销售占比、品牌影响力等的成果（四个阶次）。图-3显示终端运营工作成果区。

2.1 终端运营成果区—客情

“客情”在金欧利是使用率极高的一个专业术语，但对客情建设的工作成果如何界定一直是一个尚未解决的课题。分析客情建设工作的有效性，我们需要建立一个较为系统、完整的理论分析框架。销售行为学者绳鹏在《销售行为学》中对销售状态的关联、态度和信心的分析给我们很大启示，我们可借用其观点以与终端关键人的关联状态、态度状态、信心状态三个维度搭建一个检测终端客情建设工作成果的理论分析框架。三个维度不同的状态既可体现客情建设所处的不同阶段，

同时也能体现客情建设推进的工作成果。