10-国际市场价格策略

温州大学

商学院

课程教案

课程名称：国际市场营销

授课单元：国际市场价格策略

总学时数：36课时

教材：国际市场营销学

授课教师：杨龙志

授课对象：国际贸易专业

2007-2008学年第二学期

第10授课单元授课时间：4课时授课类型：理论课

授课题目（章、节）：第十章国际市场价格策略（4课时）

本授课单元教学目标：

重点掌握国际市场价格制定的方法，重点掌握国际价格的策略，包括心理定价策略、折扣定价策略、新产品定价策略；一般掌握影响国际产品价格制定的因素，国际产品价格调整的策略及其条件；了解国际营销中的价格升级、价格倾销等。

本授课单元教学重点和难点：

教学重点：

1、国际产品价格制定方法

2、国际产品价格策略

教学难点：

国际产品价格制定策略

授课对象：国际贸易本科专业

教学手段：

课堂讲授、课堂讨论、调查研究、案例分析；

多媒体教学：有文字、图片、音像、动画等；

启发式教学方法：课堂提问，引导学生思考；师生互动。

本授课单元教学过程设计：

上一单元关键知识点复习：

整体产品概念；国际产品生命周期理论的内容及应用；品牌国际化中的调整。

教学引例与新课导入：

两种价格策略：惠普的低开高走的价格策略和其他公司的高开跳水的价格模式的比较：新产品的高价的暴利引来大量的竞争者，使价格迅速跳水，甚至亏损；而新产品的适当价格的微利使产业失去明显的投资价值，虽然利润不高，但可以长期获利。

本单元讲授内容安排：

第一节价格制定的基本理论

一、定价环境理论

价格制定受到很多的因素的影响，这些影响因素构成企业价格决策的环境

（一）企业定价目标因素

1、当期利润最大化目标

条件：产品在市场上处于绝对有利地位；

2、市场占有率最大化目标

条件：消费者对价格比较敏感的商品

资料：爱国者数码音乐网

销量和市场份额息息相关，销量和利润是两个相互矛盾的指标，至少在短期如此。

当一个企业追求大的市场份额时，至少采取以下措施：

以更低的价格推出同类产品，降低现有产品价格，进入更加低端的细分市场；无论采取哪个措施，都意味着降低利润率；

3、以维持企业生存为目标

条件：生存比利润更重要

策略：价格可以低于成本

一家美国汽车公司的经理曾说，他为什么不喜欢在法国销售，抢雷诺汽车的地盘?因为雷诺公司是国营企业，企业的基本目标是保持就业而不是追求利润。所以，雷诺公司能比竞争者承受更低的价格，它就迫使竞争者将价格压低到几乎无利可图的水平。而德国的汽车公司与美国公司一样，以利润最大化为企业的目标，所以这就允许竞争者在德国市场制订更为有利可图的价格。

4、产品质量最优化目标

企业采用高价树立高档质量形象

资料1：北京王府饭店——最早首推跪式服务；法国总统、美国外长、前总统、以色列总理、沙特王储、亚尼等各国政要名人云集的地方；赖长兴、余做敏等爆发户争相烧钱的地方；最早各国专卖店名品云集的地方；曾是北京消费最贵的地方；曾是北京仅有的两辆Rolls Royce服务的酒店。

（二）成本因素

1、国际营销产品成本的构成：

（1）关税

（2）中间环节费用

（3）风险成本（通货膨胀、汇率波动）

2、产品的最低价格取决于产品的成本

（三）市场需求

需求决定价格的最高限度取决于消费者的感知价值

（四）竞争状况

四种主要的市场：1、完全竞争市场、2、完全垄断市场、3、寡头垄断市场、4、垄断竞争市场

（五）政府对价格的调控政策

政府对进口商品的价格控制主要是关税和价格补贴。

二、价格制定的三度空间

价格的最高限度：消费者的感知价值

价格的最低限度：企业的成本

政府价格法律允许程度

第二节定价的一般方法

定价的一般方法是解决产品的基本价格问题，即产品的基准价位应该是多少？而实际价格是多少则是还要结合价格策略进行具体的调整。

什么是市场上人们愿意购买和能够购买的产品?对这个问题的回答，顺次决定于喜欢这种产品的消费者的数量

和他们的收入水平。哪怕是低收入的消费者，对某产品的迫切需求也可能导致此产品能卖出高价，如一条“利维”牌牛仔裤可在莫斯科卖出80美元的高价。某些出口产品在国外有着迫切的需求，但是，光有需求是不够的，还需要支付能力作后盾。所以，外国消费者的支付能力对企业出口产品定价影响较大。支付能力是消费者收入水平的体现，它的最好的说明是人均收入，而人均收入在世界各国则差距悬殊。对美国出口商来说，绝大多数的外国市场的支付能力比国内市场小。所以，在美国企业的出口市场上，消费者都希望美国产品的出口价格最好能比美国国内市场价格低。如果仅仅通过定价不能满足外国消费者的这个愿望，那么企业可以通过对产品的改动，如缩小尺码、减少功能、简化产品或使产品实用而不豪华等措施，以助一臂之力。

一、成本导向定价法

1、成本加成法

按照成本加上一定比例的利润加成来制定销售价格；

基本体现的是以企业为中心的传统营销观念

成本加成定价法的计算公式：

产品单价=产品成本+合理利润

=产品成本+产品成本*成本加成率

=产品成本（1+成本加成率）

2、目标利润定价法

即指根据企业的总成本和计划的总销售量，加上按投资收益率制定的目标利润作为销售价格的定价方法。

3、边际成本定价法

指产品售价以边际成本为基础，价格或收益大于边际成本或高于可变成本。

资料：产品不论是供出口还是国内销售，都要涉及到各种成本，只是按照产品的不同去向，其成本组成可能有所不同。有人认为出口产品和国内销售产品在生产成本方面应该是相同的，但这种看法并不完全正确。如果出口产品为了适应外国的度量衡制度、电力系统和其它因素必须作出改动时，就可能意味着生产成本的增长。当然，与之相反，如果出口产品被简化或者去掉了某些功能，其生产成本可能会降低。

二、需求导向定价法

需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。

1、倒推定价法

资料1：宜家的定价机制

如果你不是一个“奢侈品消费专业户”，你就应该逛过宜家(IKEA)连锁商店。宜家对价格是天生敏感的，英格瓦要坐经济舱来中国，又会在北京秀水街为一条100元的裤子讨价还价。宜家的价格制定：宜家的定价机制是“先设计价签，再定产品”；宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录，以及同类竞争产品的状况，按照“价格矩阵”设计产品，并且保证这个产品的价格是最有利于销售的，比如低于市场价格30%。

2、感受价值定价法

根据消费者的认知价值来定价的；

消费者比较全面的感知价值包括商品效用价值、服务价值、人员价值、形象价值等组成。

资料1：长沙有一餐馆的饭菜，在餐馆的菜单上，只有菜名，没有菜价。顾客根据自己对饭菜的满足程度付款，无论多少，餐馆都无异议，如顾客不满意，可以分文不付。但事实上，绝大多数顾客都能合理付款，甚至多付款。当然，也有付款少的，甚至在狼吞虎咽一顿之后，分文不给，扬长而去的。但那毕竟只是极少数。

资料2：根据消费者感知价值定价的一个主动的方法是提升产品的价值感知。