中国传媒产业经济分析 毕业论文

毕业论文
题目中国传媒产业经济分析
学院文学与新闻学院
专业广播电视新闻学
班级
学生姓名
指导教师
职称
2012 年9 月7 日
中国传媒产业经济分析
中文摘要：
综合经济学家的分析，按照目前中国经济成长趋缓，政改充满不确定性的情势发展下去，未来5年将走向崩溃。

中国传媒经济的发展是受经济发展趋势的影响。

但是，尽管近期经济增长放缓，中国作为第二大经济过仍然比评论家们想象中坚挺。

中国经济发展如昔，然而根据最近几个月传媒经济的发展来看，虽然火爆，其中却透着衰退的气息，媒介产业纷纷走入一个瓶颈时期。

从量来说，传媒经济已经成为国民经济中占很大比例的一角，然而从质来说，如果不创新不改革，中国的传媒经济势必遭受到毁灭性的打击。

各界人士意识到了这一点，无论是产品的运作模式，还是广告经营、营销策略方面，都开始有所改进。

总的来说，中国传媒经济目前看似发展良好，实际上坐吃山空，但是坐吃山空的忧虑后面又有一丝崛起的希望。

关键词：传媒经济走势分析营销策略运作模式资本运作
English abstract：
Comprehensive analysis of Chinese economists, according to the current economic growth slowing, political reform is full of uncertainty situation continues, the next 5 years will collapse. The development of media economics in China is affected by economic development trend effect. However, despite the recent slowdown in economic growth, China as the second largest economy still than critics imagine firm. China's economic development as ever, but according to the recent several months of media economy, although unpopular, but through a recession breath, media industry has entered a bottleneck period. From the quantity, the media economy has become the national economy accounted for a large proportion of the corner, however from the matter, if innovation is not reform, Chinese media economy is bound to suffer a
devastating blow. People from all walks of life to realize this point, whether it is product mode of operation, or advertising, marketing strategies, are beginning to improve. In general, Chinese media economy at present seemingly good, in fact itself, but no money worries behind and there is a rise in the hope.
Key word：Media economy Trend analysis Marketing strategy Operation mode 正文：
相较于西方国家来说，我国的传媒产业起步晚，发展方面也受到诸多限制。

政府在传媒方面的控制比较严谨，传媒产业的发展主要是受政府的主导。

但是，人类在进步，社会在发展，传媒产业以它本身的独特优势，借力于社会经济体制的变革，在我国走出了多样化的道路。

如今的传媒产业，结构明确，层次多样，主要包括了书、报、刊等信息附着在纸载体上的内容产品、广播、电影、电视等信息附着在电子设备上的产品以及信息附着在互联网平台上的产品等。

不可否认，我国经济的发展在很大程度上影响着传媒产业的发展，这使得我国的传媒产业在近年来得到了长足的发展，取得了辉煌的成绩。

但是，随着社会主义经济体制的建立以及世界格局的波动变化，科技的存在感在社会进步中变得越来越强烈，传媒产业势必受到这方面的影响。

自从加入了世贸组织，市场化要求不断变革计划经济体制下长期形成的粗放型传媒业结构成了当今中国传媒产业发展的大北京。

在这种背景之下，相较于西方传媒产业经济发展的不可超越性，我国的传媒产业经济方面的问题开始变得越来越严峻。

一、我国传媒产业经济的现状以及导致这种现状的原因分析
随着我国传媒业的快速发展，目前新闻媒体从业人员为50万人，批准公开发行的报纸2160种，通讯社2家，杂志9,500 份，广播电台1200座，电视台980座，电视频道3000 多个，晚报150 家，新闻期
刊230家。

报纸发行总量年260亿份。

广播覆盖面达85%，电视覆盖率近88%。

据观察，中国拥有全球最大的媒体消费市场：中国有13 亿电视观众，是美国的两倍 (CSM 媒介研究)；中国拥有1.3 亿有线电视家庭，占全球有线电视用户的三分之一；中国有5 至6 亿手机用户，超过排名第二和第三的美国和印度的总合（国际电讯联盟）；中国报纸的发行量比排名第二的印度高出20%；截至2008年6月底，我国网民数量达2.53亿，首次大幅超过美国跃居世界第一位，我国网民中接入宽带比例为84.7%，宽带网民数已达到2.14亿人，宽带网民规模为世界第一。

从上面的数据显示，明眼人都可以看出，我国传媒市场巨大，从这一点来说，我国传媒产业经济的发展，应该在全世界范围占有巨大的优势。

事实上，这些年来，我国传媒经济走势一直呈上坡趋势，从纵向来说，我国的传媒经济发展可以称得上是迅猛。

但是，若是从横向上来说，与西方各国的传媒产业经济进行一个比较，不难发现，具有市场优势的我们，很难与人家望其项背。

据调查分析显示：中国人均广告支出仅为美国的2-3%，中国有线电视用户支出也只有美国的2-3%，据测算，我国互联网普及率只有19.1%，仍然低于21.1%的全球平均水平，大大低于美国、日本和韩国等发达市场60-70%的水平。

诚然，我国传媒产业起步晚是一个原因，但却并不是最主要的因素。

传媒产业称得上是我国的支柱型产业之一。

尤其是改革开放以来，国家再传媒产业建设方面加大了力度，却依然同国际传媒相比存在着差距与不足，主要体现在以下几个方面：
（1）有宏大的规模总量，以及不高的资源利用效率
以我国电视传媒举例。

我国因为人口总量上的优势，电视的受众
总量居世界第一。

我国的有线电视网拥有8000多万的拥护，却“条决分割、分散管理”，没有一个统一的网络管理。

每个省，甚至是区县，都有自己的有线电视台，但是大部分的电视台都处于一个规模小、水平低、内容重复单一的状态，缺乏规模效益以及高品质的栏目。

就好像重庆的几个电视台，完全是生殖医院广告的天下，节目内容无聊且低俗。

这主要是我国传媒产业在过去的建设中盲目注重扩大规模而忽视了经济效益所导致。

（2）因为我国经济发展的不平衡导致了地区发展的不平衡，受此影响，传媒产业经济的发展也存在着很大的地区差异性。

在过去的传媒产业经济发展建设中，主要采取了地方各自为政的方式，并没有形成统一的全国性网络架构，再加上一些人为因素，导致地方与地方传媒产业之间的资源流动性差，加剧了各地区之间的差距。

我国内陆地区的传媒产业经济相对于沿海来说比较薄弱，还有很大的发展空间。

（3）缺乏灵活的市场化运营机制以及大规模资本运作的能力
我国的传媒产业自诞生以来便被赋予了党和政府的政治属性。

因为长期以来靠着接受政府财政拨款生存，缺乏自力更生的能力，有了附属于政府事业单位的性质。

因此，在运作上很大一部分受政府的影响以及限制。

再次拿中国的电视举例，去年的穿越剧以及今年的游戏改编剧将电视的收视率推向了一个高潮，在这高潮尚未冷却，便受到了广电总局出台条例的限制。

诚然，广电总局也是因为考虑到担心许多青少年被电视剧所误导。

但是，因为广电总局的这一规定，许多导演制片人不敢大胆尝试，于是今年暑假成了《爱情是从告白开始的》《爱的蜜方》等等一系列的所谓爱情偶像剧的天下，电视剧场开始走向“雷雷更健康”的发展方向。

（4）市场细分不足, 内容质量不高。

在70 % 一80 % 的各类电视节目里, 大约分为只大类: 教育专题、新闻(包括财经报道) 和资讯。

这三大类在这70 % 的市场里各占三分
之一的天下。

其中仅教育栏目里面又可以细分为青少年教育、成人教育、妇婴教育、老人养生等。

而目前国内这种份额的市场几乎是空白的, 而影视剧几乎占到了80 % 的市场份额。

大部分内容制作商也是瞄准这80 % 的份额而来的, 这说明我国的影视业在内容上有很大的局限性。

同时, 就在这些影视剧中真正高质量的电视剧也就是20 % , 大量是平庸之作。

虽然我国的传媒产业自身和与国际传媒业相比都存在许
多问题, 但我国的传媒产业未来发展空间极其广阔, 尤其是电视传媒业; 广告行业目前也处于快速发展的转型阶段, 仍有较大的发展空间; 同时国际市场的竞争也将对我国的传媒产业的发展产生一定的刺激作用。

因为以上原因，导致了我国传媒产业经济发展表面势头良好实际上惨不忍睹的现状。

二、我国传媒产业经济发展存在问题分析
只有明确了我国传媒产业经济发展存在的问题所在，才能有效的制定相应的策略。

经过分析发现，问题主要集中在结构、人才和机制等方面。

（1）我国传媒产业发展水平低，内部混乱。

我国有大量的电视台，在传统的传媒产业中，占有巨大的优势。

但是，数量不能说明一切，因为传媒经济建设机制方面的问题，导致了这些传媒产业竞争力弱。

前面已经说了，由于资金来源主要是国家财政，导致了一家独大的局面。

例如电视台，许多地方台、区县台抱着得过且过的心态，节目越做越烂，例如重庆的几个台。

当然，许多传媒界人士早早的预见了这一问题。

开始学着通过特色化经营改善节目质量，使其收视率稳居前列，比如湖南卫视、江苏卫视。

这给中国传媒产业
的发展起了很好的带头作用。

（2）我国传媒产业缺少人才，集中体现在缺乏训练有素的传媒经营管理人才以及技术创新人才。

中国管理学发展较晚，整体管理能力较弱，在传媒产业方面亦是如此。

目前，多少传媒从业者，缺乏专业的培训，对于传媒产业经营和管理的规律缺乏认识、处理突发事件的应急能力较弱以及在实际工作中经验较少。

因此，我国传媒产业的缺乏专业并富有经验的管理人员是一大问题。

中国由计划经济过渡到市场经济中，有很多地方的改进不到位，国家法律框架的调整，对于行业规范制定，都还很不完善。

实际执行中,比较有效地保证了执政党和政府对传媒特别是新闻传媒的控制。

但这套政策和法规严重滞后于社会主义市场经济的建立和发展,阻碍了我国传媒业的成长。

中国现有企业，缺少跟外国一些比较成熟企业的交流，在人员、技术、资金方面，交流不足，不能将企业做大做强，成为国际化企业。

对于新媒体中人才的缺失带来的问题也越来越明显，传媒产业是人才密集型的产业，坚持以人为本的理念尤为重要。

我国的传媒产业主要以传统媒体为主，对于新媒体的开发和挖掘还不够。

由于这种历史性和技术性的限制，我国的传媒产业难以在世界范围内产生较大的影响。

（3）同时，我国对于技术人才的重视不足也是问题形成的关键，若能依靠现有的财力与人力资源，对原有的比较单一的产业类型进行合理的整合，挖掘易受到人们青睐的新媒体类型的话，便能达到1+1>2的效果。

同时，对于我们正在着手的媒体类型，也同样存在着一系列的问题。

就拿电视媒体来说，存在着品牌结构不合理，栏目内容形式单一的问题，之所以会出现这种问题，主要是由于对人才的重视不足。

我国电视媒体的品牌结构过于单一，甚至并不合理。

除了在新闻类栏目中赢得了一定的成绩外，明显欠缺制作其它类型节目的能力。

节目
不仅没有创新，而且栏目内容也存在着严重的同质化现象。

电视媒体名牌栏目不仅是电视台的核心竞争力，而且还是电视台整体实力的体现。

但是，我国电视媒体目前还在世界范围内没有具有一定影响力的品牌节目，所以，它在未来的战略调整中应当对此有针对性地改进。

在树立良好的品牌形象和实现栏目内容多样化方面，我国电视媒体还有很长的路要走。

（4）因为制度上面的一些原因，许多传媒人士越来越不敢进行大胆的尝试，这使得传媒产业产品越来越单一。

虽然，就目前来说，这些单一的传媒产品还能够满足受众的需求，但是，随着人们生活水平的提高，在传媒产业方面的要求越来越高，不出几年，目前这些创新力度不够的传媒产品势必不能满足受众的需要，因此导致发展越来越受挫。

三、我国传媒产业经济发展趋势
新经济时代的来临和经济全球化进程的加快,给传媒产业带来了前所未有的发展机遇,传媒产业成为世界公认的最具发展前景的行业之一。

与此同时,它也引发了传媒产业的变革和新一轮的竞争,网络媒体的兴起和传媒企业之间的大规模购并、联合,正成为新一轮传媒竞争中的显著特点。

如何抓住传媒产业目前尚存的发展机遇,快速壮大自身实力,迎接世界传媒巨头的挑战,已成为中国传媒产业的当务之急。

传媒业经营需要大投入,这是业内的共识。

国际传媒业的发展趋势给我们一个启示:中国传媒产业要生存和发展,最佳途径在于充分利用资本市场的资源,运用资本运营等手段来进行资本积累,实现加速扩张。

传媒产业是一种高投入、高垄断、高利润与激烈竞争并存的特殊行业。

媒体产业集团将是我国传媒产业的发展趋势,而实现媒体集团提供综合信息服务则需要资本市场对传媒产业发展的强力支撑。

为了进一步规
范传媒行业的运作,国家出台了有关内地媒体集团融资的具体规定,并在2002年上半年全面清理和整顿违规融资的现象。

然而,目前我国文化事业处于高速发展的阶段,仍需要大量资金的投入,违规融资清理整顿后留下的空缺,给相关的传媒类上市公司提供了新的投资机会和发
展空间。

中共中央办公厅下发的关于深化传媒业改革的文件,意味着传媒的结构调整、重组购并、传媒企业进入资本市场等经济活动将成为行业发展的主流,并构成该行业最主要的商业机会。

在当今的时代,高成本制作高质量的专业大型电视节目,虽然风险较大,但一旦成功,将
获得高额利润。

这样就有可能在短时期完成媒体业务的大整合,在电视、报纸、杂志等领域进入广告市场,迅速实现传媒产业的战略目标。

传媒限制政策的逐步放开会为传媒业的持续投资注入动力,传媒本身
也具有较强的赢利能力,传媒对舆论富有导向力也使得投资商可利用
传媒的影响力从相关行业获利,再加上传媒集团在主板成功上市的刺激,国内的传媒投资热潮仍会持续升温。

未来我国大众传媒业发展的趋势有关人士预测将向两个方面发展:一是超大规模媒介集团的问世以及它所带来的传播领域市场份额的重新“洗牌”。

二是传播领域“游戏规则”的建立、健全以及相应的制度创新。

“传媒产业企业化,按市场经济原则进行管理,国家对传媒机构的管理法制化。

国家将制订大量的法规制度来约束传媒的行为,逐步减少对传媒的行政干预以保持对传媒管理的连续性;国家仅控制少量的全国性的传媒机构,并且用法律的手段保证其覆盖率,大量的社会资本将进入传媒产业,传媒的所有制形式呈现多样化,部分传媒机构将实现直接上市融资;传媒的新闻采、编、播部门与其他部门分离,不参与经营,仍实行事业单位式的管理体制,以保证传媒的舆论宣传导向作用,这是传媒业的立身之本。

综合性传媒比重下降,广告业务仍将稳步增长。

专业性、商业性传媒的比重将逐步提高,综合性传媒的比重相应下
降,广告主将倾向于选择专业性传媒发布广告,而分类广告也将成为时尚;报纸刊登广告的版面占总版面的比例扩大,广告收入在报纸总收入中的比重上升,而报纸的售价与其生产成本的差距继续增大。

广告播出时间占电视总播出时间比重也会有所上升;随着专业性传媒和分类广告比重的提高,报纸的广告营业额仍将保持高速的增长。

平面媒体增长速度加快,区域化市场格局逐渐形成,同质化依然是主要竞争特点,与立体媒体争夺广告市场的竞争加剧;媒介整合合作加快,市场格局开始重构,创造了巨大的市场机会。

四、我国传媒经济发展的策略
(1)从运作模式方面
目前，中国传媒业收入较高的是电视业，电视业收入最高的是广告经营，而广告经营中，收入最高的是围绕电视剧的广告。

所以，电视行业想要在广告方面经济创收，就要有一套属于自己的有效的电视剧运作模式。

这主要要从资本运作、品牌营销、管理创新几个方面来入手。

除了电视剧产业，动漫产业在当前已经是当之无愧的朝阳产业，据相关机构的统计，2008年世界上整个数字动漫产业的总产值已在5000亿美元以上，大约相当于2009年中国GDP的10%，这是一个很可观的数字。

日本的传媒经济之所以发展得比中国好，在很大程度上是托了他们动漫产业的福。

我们中国虽然在这方面起步晚，但是，就因为这样，我们更应该紧抓动漫产业这一块蛋糕，不能让他们日本人的产品在我们中国的传媒经济市场上肆无忌惮。

以近年来成功推出的《喜羊羊与灰太狼》为案例，我们可以在这些方面进行发展：精心的动画制作、精心打造平台播出、立体广告宣传、整合资源开展营销、“1+X”发行促使票房翻番、衍生产品的销售等。

《喜羊羊与灰太狼》的成功，
主要取决于这几个方面：原创的卡通形象、相对完善的产业链、政府政策的支持。

随着生活水平的提高，网络游戏收入也是传媒产业经济的主题之一。

而网络游戏方面则主要是技术方面的问题，当然，这里不可或缺的就是创新。

我们应该抱着宁缺毋滥的态度来做好网络游戏。

(2)从传媒的广告经营方面
广告是中国大多数传媒的最大的收入来源，也是中国大多数传媒经营业务的重中之重。

首先，要做好广告经营，就必须让节目的收视率上升起来。

这一点在这里就不详细的反复说了。

其次，不知大家有没有发现，现在大家在外面买东西，压根没几个人会听从广告的鼓动。

这主要是因为虚假的广告太多了。

在这一方面，我觉得广电总局应该行使他们的全力，加强管理，务必在一定程度上保证广告的真实性，这样受众才会信赖这些广告，才不会一到广告就换台或者是去上厕所。

再次，目前，无论是电视、广播、报纸、户外媒介、宣传手册、互联网等等上面的广告都显得千篇一律，没有什么新奇的地方。

基本上是明星来了一则广告便算是做好了一大半这种情况。

这在很大一程度上阻碍了广告行业的发展，从而影响了传媒产业经济的发展。

最后，当下是信息泛滥的时代，也是广告泛滥的时代。

当然，并不能说多了不好，但是，数量不能说明一切，在更多的时候我们还应该注重质的问题。

从某一方面来说，广告经营也应该注重“可持续发展”。

(3)增强自身实力，加快产业优化调整。

传媒产业作为未来非常具有发展前景的行业，各企业必须摆脱先前留下的垄断和守旧思想，认清形势，将增强企业自身实力，强化竞争能力作为第一要务，面对新兴网络传媒异军突起和世界传媒巨头的
挑战，传统的传媒企业应该理性的制定其自身的发展计划，通过合作和交流，吸取经验，扬长避短，借经济全球化的浪潮实现双赢甚至共赢，合理的应对发展所带来的机遇和挑战才是现在我国传媒产业应该重视的问题。

其次，媒体产业集团将是我国传媒产业的发展趋势,而实现媒体集团提供综合信息服务则需要资本市场对传媒产业发展的强力支撑。

为了进一步规范传媒行业的运作,国家出台了有关内地媒体集团融资的具体规定,并在2002年上半年全面清理和整顿违规融资的现象。

然而,目前我国文化事业处于高速发展的阶段,仍需要大量资金的投入,违规融资清理整顿后留下的空缺,给相关的传媒类上市公司提供了新的投资机会和发展空间。

中共中央办公厅下发的关于深化传媒业改革的文件,意味着传媒的结构调整、重组购并、传媒企业进入资本市场等经济活动将成为行业发展的主流,并构成该行业最主要的商业机会。

另外，由于计划经济留下诸多的积弊，在面对经济转型的时候，造成了很多麻烦。

许多企业业务、人员冗杂，社会关系复杂，很多不适应企业发展的业务骑虎难下。

企业的管理者应该合理决策，剔除或者优化商品附加值低不具备发展前景的项目，引进、开发先进项目，使公司在改革发展中稳步前行。

(4)建立有效的人才培养机制。

建立人才培养机制，必须从多方面来推进。

首先，尊重人。

我国传媒产业应该健全与完善尊重人性的制度与体制，应该重视员工自我价值的实现，并要求创造一种平等的、宽松和谐的工作与生活氛围。

其次，关心人。

我国传媒产业需要树立人才第一的价值观，并关心职工的生活、工作与进步，为职工的成长与进步创造条件，使得职工与企业共同发展。

再者，依靠人。

我国传媒产业需要明确地认识到员工是企业管理主体，并且依靠全体员工的智慧和力量以建立民主和谐的
人际环境，从而推动企业不断发展。

通过现有的人才培养机制，定向培养需要的管理人员，另外，通过行业内，国际间的交流，了解、学习先进和合适的管理模式，有的放矢的将这些管理模式整合到现有管理体制中。

(5)建立、健全传媒领域的制度和行业规范。

国家应制定适应市场的制度，促进传媒企业又快又好的发展，营造一个健康市场，传媒产业企业化,按市场经济原则进行管理,国家对传媒机构的管理法制化。

国家将制订大量的法规制度来约束传媒的行为,逐步减少对传媒的行政干预以保持对传媒管理的连续性;国家仅控制少量的全国性的传媒机构,并且用法律的手段保证其覆盖率,大量的社会资本将进入传媒产业,传媒的所有制形式呈现多样化,部分传媒机构将实现直接上市融资;传媒的新闻采、编、播部门与其他部门分离,不参与经营,仍实行事业单位式的管理体制,以保证传媒的舆论宣传导向作用,这是传媒业的立身之本。

企业自身，规范自身行为，共同营建一个良好的市场。

五、我国传媒经济发展全景和基本面预测
1、广告市场持续稳定增长
广告是目前多数媒体的生存之源，广告市场又与宏观经济密切正相关。

未来几年，广告营业额的增长持续可期，这必然会拉动户外媒体、广告代理等相关行业获得较大发展。

与此同时，分类市场专业化将成为广告公司的发展趋势。

2、广播绑定汽车将稳定增长
中国广播的重新崛起应归功于中国日渐进入汽车时代，广播特别是调频广播也已经变身为一种城市媒体。

增长的汽车驾驶者及乘坐者大部分都成为广播的受众，预计这一增长趋势还将延续8-10年。

由于。